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¿Para qué sirve realmente la elaboración de un perfil de cliente?

Si eres como la mayor parte de los responsables de marketing, has creado perfiles de clientes. Has definido a tu cliente típico o ideal utilizando atributos como la ubicación, los datos demográficos o los comportamientos. Además, utilizas estos perfiles para crear experiencias y mensajes de marca que resuenen con tu cliente objetivo.

Pero, ¿te permite el nivel de detalle del perfil ofrecer puntos de contacto y experiencias personalizadas y centrada en el cliente? 

En Microsoft Advertising, dedicamos tiempo a recopilar y estudiar datos y tendencias para descubrir cómo los responsables de marketing de todo el mundo pueden tener más éxito. A continuación, exploramos algunas de las maneras en que los principales responsables de marketing están replanteando la elaboración de perfiles de clientes a fin de ofrecer experiencias extremadamente personalizadas y centradas en el cliente.

Los clientes quieren que los conozcas

La explosión de datos, combinada con los rápidos avances tecnológicos, está subiendo el nivel en lo que respecta al modo en que los clientes esperan interactuar con las marcas. Hoy en día, los clientes quieren que las marcas los conozcan y ofrezcan experiencias personalizadas, sencillas y valiosas en todas las interacciones. 

Por ejemplo, digamos que eres una marca de hoteles. Tu cliente se alojó en una suite junior con una cocina pequeña durante su última estancia en el hotel. Cuando vuelva al sitio o a la aplicación para hacer otra reserva, no quiere que le pregunten por su preferencias. No quiere tener que recorrer una lista y enviar detalles que ya facilitó con anterioridad. Le gustaría la suite junior que se muestra al principio de la lista, junto con todas las comodidades que solicitó en el pasado.  

Se trata de elaborar una estrategia eficaz basada en los datos

Está claro que las mismas tecnologías que han cambiado las expectativas de los clientes también ofrecen enormes oportunidades a las marcas para obtener información práctica sobre los clientes que supera a la que se puede obtener a través de un perfil. Este conocimiento no solo ayuda a las marcas a ofrecer experiencias personalizadas, sino que les permite anticipar qué es lo siguiente que van a hacer los clientes. Y todo empieza con los datos.

El ejemplo de la habitación de hotel se basa en datos internos e históricos de un cliente aplicados de tal forma que facilita y personaliza la reserva de una habitación. Este tipo de datos propios es excelente y necesario, pero no ofrece una imagen completa.  

Imagina las posibilidades que se presentan si combinas estos datos con información adicional externa de terceros para elaborar una imagen más completa de tu cliente. Por ejemplo, ¿y si supieses que este cliente está buscando precios de billetes a Los Ángeles a principios de mayo? ¿No te gustaría mostrarle ofertas especiales para tu hotel en sus resultados de búsqueda en el momento adecuado?

Al fusionar datos internos y externos, puedes interactuar con el cliente a lo largo de su itinerario, en el momento adecuado y con el mensaje adecuado. Y esto es lo que están haciendo los principales responsables de marketing.

Hace poco, Microsoft Advertising y Advertiser Perceptions estudiaron a los principales responsables de marketing, o actores con mayor rendimiento, que tienen la habilidad de conocer y sacar partido al proceso de toma de decisiones del cliente. Esta aptitud es lo que denominamos Cociente de experiencia del usuario (CXQ) (en inglés). Hemos observado que los actores con mayor rendimiento de nuestro estudio generan más ventas e ingresos, así como más ROI de marketing, en comparación con otros responsables de marketing con un rendimiento menor. Experimentan un aumento incremental del ROI del 45 % para una campaña típica.

Todo se reduce a lo bien que utilizan los datos para conocer y sacar partido al itinerario del cliente para crear experiencias centradas en el cliente. Los actores con mayor rendimiento disponen de una estrategia eficaz de marketing basada en los datos que combina datos internos y externos para crear una visión consolidada del cliente.

Se asocian con agencias y plataformas de administración de datos para consolidar los datos de búsqueda internos, los estudios analíticos del sitio y los datos de CRM y del centro de llamadas con datos de terceros para generar una segmentación de campaña multidimensional y obtener información útil sobre el comportamiento. Un 70 % afirma que la aplicación más útil que le pueden dar a los datos es el trazado del itinerario del cliente. Un 68 % señala que también los utilizan para crear anuncios dinámicos y personalizados.

Así, en el preciso instante en que nuestro hipotético cliente del hotel decide reservar un viaje a Los Ángeles, has anticipado su intención y ofrecido una conveniente llamada a la acción para que reserve la suite junior con todas las comodidades que quiere al precio adecuado, quizás combinando todo esto en un paquete que incluya el precio del billete de avión o una oferta de alquiler de coches.

¿Cuál es tu resultado en comparación con los actores con mayor rendimiento?

El ejemplo del cliente de hotel ilustra el tipo de experiencias personalizadas que los clientes acaban esperando y destaca algunas de las formas en que una estrategia basada en los datos puede ayudarte a cumplir las expectativas del cliente en los puntos de contacto establecidos a lo largo del proceso de toma de decisiones.

Para empezar a aumentar tus capacidades, compárate con los actores con mayor rendimiento de nuestro estudio. Plantéate las siguientes preguntas:
  • ¿Estoy recopilando y consolidando datos propios y de terceros de alta calidad?
  • ¿Estoy maximizando los datos para conocer de verdad el itinerario del cliente?
  • ¿Estoy utilizando los datos para anticiparme a la intención del cliente?
Para ver una información más detallada, explora cómo plantean su estrategia de datos los actores con mayor rendimiento en Creación de itinerarios del cliente más inteligentes (en inglés) y cómo aplican la tecnología en Control del itinerario del cliente (en inglés).