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Guía para tu negocio: Extracción de palabras clave inclusivas

Mujer sentada en un escritorio de trabajo, analizando la información de tres pantallas.
Como ya explicamos en Guide to growth: Four strategies (en inglés), a pesar de los cambios constantes que estamos viviendo, encontrarás una oportunidad de crecimiento para tu negocio a través del marketing con un propósito. Si adoptas una visión más inclusiva con respecto a los valores y las experiencias vividas por tus clientes, lograrás mejorar la confianza y los resultados de tus campañas publicitarias. El 85 % de las personas solo tiene en cuenta una marca si confían en ella. Una manera práctica de mejorar la confianza e impulsar el crecimiento consiste en extraer palabras clave que sean inclusivas y emplearlas de manera genuina.

En estos tiempos, es aún más importante crear estrategias de publicidad inclusiva. Ya no basta con publicar anuncios sobre las características de los productos para el público objetivo: las expectativas de las personas han cambiado al compás de los valores generacionales, y los consumidores comprarán de aquellas marcas que defiendan algo más que su producto y que reflejen sus propios valores. El 50 % de los consumidores mayores de 18 años tienen cuidadosamente en cuenta los valores de una empresa a la hora de realizar una compra. El 63 % de compradores de todo el mundo prefieren consumir productos y servicios de empresas con las que compartan ciertos valores. Es evidente que hay que cambiar la estrategia de centrarse exclusivamente en los términos de búsqueda habituales de productos, las características o los servicios; hay que considerar la obtención de conjuntos de palabras clave inclusivas como una estrategia esencial para el crecimiento.

Cambio de mentalidad hacia lo ético

Las consultas de búsqueda impulsadas por valores éticos están sacudiendo el mercado: cuando los consumidores hacen una búsqueda de productos o servicios, se fijan en aquellas empresas que defienden sus mismos valores. El 88 % de las personas se interesa por aquellas marcas que van más allá y aportan su granito de arena para solucionar problemas sociales y reducir la huella medioambiental en su día a día. Nuestra investigación también reveló que la publicidad inclusiva mejora la percepción de la marca en cuanto a fiabilidad, liderazgo en el mercado y probabilidad de recomendar una marca.

Si quieres que tu negocio crezca, debes empezar a replantearte varias cosas: por un lado, cuál es el mecanismo mediante el cual compran las personas, y por otro, hasta qué punto tus campañas tienen en cuenta el itinerario de compra impulsado por valores éticos, a través de textos publicitarios y palabras clave que estén adaptados. Los anunciantes que sean capaces de ampliar horizontes hacia la publicidad inclusiva (en inglés) conseguirán llegar a más personas y descubrirán más oportunidades para conectar con ellas. Cambiar de una estrategia centrada en el producto a una estrategia centrada en las personas te permitirá descubrir palabras clave y ampliar tu alcance.
 

Los valores compartidos impulsan el crecimiento

Todo buen esfuerzo publicitario comienza con un contenido enriquecido y relevante basado en la verdad del producto, pero se necesita algo más para que un buen anuncio se convierta en un anuncio infalible. La confianza, el respeto y la lealtad de las personas hacia una marca crecen cuando su publicidad, las verdades del producto y la declaración de misión están en consonancia. Merece la pena esforzarse por que los anuncios reflejen las creencias, las necesidades y los valores de las personas, pero solo si estos coinciden con los valores de la marca. Cuando extraigas nuevas palabras clave para generar confianza teniendo en cuenta los valores que tu marca comparte con las personas, es importante que crees experiencias publicitarias que logren que los consumidores sientan que tu marca «es para alguien como ellos».


Cómo empezar: 

El 80 % de las personas considera que las marcas deberían hacer algo por resolver los problemas de nuestra sociedad, pero muchas empresas no están exponiendo de manera destacada en su sitio web su declaración de misión o sus esfuerzos de responsabilidad corporativa; esta información les permitiría demostrar cómo interaccionan con el mundo en el que vivimos o cuál es su postura. Sin duda están perdiendo una gran oportunidad.

Si aún no tienes una declaración de misión definida, empieza por determinar cuáles son los valores esenciales de tu empresa. Hazte estas preguntas:
 
  1. ¿La misión de tu marca se centra en valores, responsabilidad e inclusión? Si no es así, plantéate hacerlo porque son los pilares para generar confianza.
  2. ¿Los valores de tu marca son importantes para las personas?
  3. ¿Los valores de tu marca coinciden con los valores de las personas para generar confianza, amor y fidelidad?
  4. ¿Sabes lo que las personas buscan de manera activa? Si no es así, examina las tendencias de consultas de búsqueda.
Las preguntas 3 y 4 son esenciales para la extracción de palabras clave para el marketing inclusivo. Con un simple análisis del Informe de búsquedas (SQR), te sorprenderá comprobar hasta qué punto tu audiencia está realizando consultas de búsqueda impulsadas por valores éticos.
 

Extracción de palabras clave inclusivas

Mediante la extracción de palabras clave inclusivas, puedes lograr que tu marca resulte atractiva para nuevos clientes potenciales o que tus clientes actuales sean más fieles, pero te estarás preguntando cómo conseguirlo. Aquí te lo explicamos, pero no olvides que el proceso para encontrar nuevas palabras clave variará entre verticales, mercados, productos y servicios. Por eso vamos a calibrar primero algunas palancas de las que tenemos que tirar para la extracción de palabras clave inclusivas.
 
• Conjunto de palabras clave para la diversidad: Refleja toda una gama de identidades humanas o diferencias de organización, tanto visibles como invisibles (p. ej., creencias, experiencias, contextos, edades, habilidades, factores socioeconómicos, religiones, etnias, orientación sexual, identidad o expresión de género, idiomas, nacionalidades y mucho más)
Conjunto de palabras clave para la inclusión: Completa, abierta a todos, sin limitarse a ciertas personas y que engloba todo el conjunto. Adoptar la inclusión consiste en crear deliberadamente un entorno respetuoso, de apoyo y de empoderamiento que incluya las fortalezas, las experiencias y las perspectivas de los demás para lograr un objetivo común.

Veamos a fondo cómo crear y ampliar una lista de palabras clave que favorezcan la diversidad y la inclusión. Dispones de tres herramientas básicas:
 
Aunque las tres herramientas te servirán para ampliar tus listas de palabras clave inclusivas, vamos a centrarnos en cómo usar el SQR, ya que muestra qué palabras clave están usando las personas de manera activa en sus búsquedas para activar tus anuncios. Cuando sepas qué consultas ya se están usando, el siguiente paso será identificar aquellas consultas por las que no estás pujando ahora mismo, con el objetivo de potenciar al máximo esa oportunidad.
 

Paso 1

Confirma si estás pujando por todas las frases con valores éticos que están incluidas en tu declaración de misión o están relacionadas con los valores de tu marca. De no ser así, agrégalas a tu lista de palabras clave para ampliarla.
 

Paso  2

Crea un informe SQR de 60 o 90 días.
 

Paso 3

Filtra cualquier consulta de búsqueda que tenga palabras clave con valores éticos y variaciones que te gustaría identificar. Por ejemplo, estas podrían ser algunas:
 
  • accesible
  • adaptable
  • auténtico
  • dirigido por personas de color
  • comunidad
  • ecológico
  • igualdad
  • igualitario
  • ético
  • gay-friendly
  • genuino
  • inclusivo
  • LGBTQ
  • tolerante con animales
  • progresista
  • partidario
  • sostenible
  • único
  • apreciado
  • vegano
  • dirigido por mujeres

Paso  4

Crea un VLOOKUP en Microsoft Excel para comparar estas búsquedas filtradas (nuevas palabras clave inclusivas) por las palabras clave por las que estás pujando actualmente. Si aparece algún término en el conjunto de consultas de búsqueda y aún no estás pujando por él, piensa que es una nueva oportunidad de palabra clave. Y eso puede suponer nuevas conexiones con más personas.
 
  • Para encontrarlo, busca el término dentro de una palabra clave (por ejemplo, “IF(ISNUMBER(SEARCH())” ) y determina si ese término se encuentra dentro de la palabra clave

Paso  5

Crea una tabla dinámica de las palabras clave para ver claramente las tendencias de búsquedas con valores éticos.

Veamos este ejemplo: el 15 de octubre de 2020 realizamos un análisis de términos de búsqueda de los últimos 90 días de una marca de zapatos. Contenía estas frases con frecuencia: black owned (dirigido por personas de color) apareció 143 veces, ethical (ético) apareció 254 veces, gay (gay) apareció 158 veces, LGBTQ (LGBTQ) apareció 72 veces y sustainable (sostenible) apareció 557 veces. Los términos de búsqueda basados en sostenibilidad son un claro favorito para añadir a la lista de palabras clave de esta marca; en segundo lugar irían las consideraciones éticas, después la tolerancia hacia la homosexual y dirigido por personas de color, y luego LGBTQ. Este es un ejercicio sencillo con el que podrás impulsar tu negocio mediante la extracción de palabras clave inclusivas.
 

Paso  6

Si quieres llevar este proceso un paso más allá, usa un análisis n-gram (en inglés) (secuencia contigua de palabras a partir de una muestra de texto determinada). El análisis de n-gram es una herramienta estupenda para clasificar miles, o incluso millones, de palabras clave y encontrar así las mejores oportunidades y las más significativas; con él podrás obtener información práctica a través de la agregación de datos de palabras clave.

Recapitulemos

La confianza en la marca es más importante que nunca y llegar hasta los consumidores mediante palabras clave que abarquen diversidad, inclusión y valores éticos debería formar parte de cualquier estrategia publicitaria, porque la publicidad inclusiva mejora la intención de compra en un incremento medio de 23 puntos. El primer paso para una estrategia de marketing inclusivo es descubrir cuál es el lenguaje asociado a compras inspiradas en valores éticos. También debes tener en cuenta si las imágenes de tus anuncios reflejan experiencias vividas por las personas. Las imágenes son tan importantes como las palabras (en inglés): ya lo sabes, una imagen vale más que mil palabras. Si quieres leer más consejos y trucos para una estrategia de marketing y de palabras clave más inclusiva, echa un vistazo a “Role of Inclusion” (en inglés) en Marketing with Purpose Playbook. Te ofrece las cincuenta palabras que apunta hacia la inclusión, los nueve sentimientos de inclusión para el marketing de productos y las tres metáforas de inclusión que puedes aplicar a las imágenes y el texto de tus anuncios.

Este es un viaje de aprendizaje y, como especialistas en marketing, tenemos ante nosotros la gran oportunidad de considerar, comprender y apoyar el amplio abanico de experiencias del ser humano. Esperamos que estas estrategias de palabras clave inclusivas te sirvan para desatar todo su potencial, no solo dentro de tu equipo, sino también hacia tus clientes y sus consumidores.

Recursos adicionales

Si quieres saber más sobre el marketing inclusivo y accesible, echa un vistazo a estos recursos adicionales de Microsoft Advertising:
 
  • Descarga Marketing with Purpose Playbook (en inglés) para consultar una guía detallada sobre estrategias de accesibilidad y el impacto de la inclusión en los resultados publicitarios. También tendrás acceso a tecnología gratuita de software libre con la que podrás evaluar la accesibilidad de tu sitio web y mejorarla.
  • Saca partido a nuestros consejos esenciales del webcast Modern Marketing is Accessible Marketing (en inglés) para comprender los argumentos comerciales a favor del diseño inclusivo y la accesibilidad en tus esfuerzos de marketing, campañas publicitarias y experiencia general del cliente.
  • Descarga nuestro ebook Modern Marketing is Accessible Marketing (en inglés), donde encontrarás una extensa lista de consejos y aspectos que debes tener en cuenta para fomentar la accesibilidad en el marketing, para que tu mensaje llegue a más personas, se sientan identificadas con él y les resulte útil.
  • No te pierdas nuestras estrategias de crecimiento más actualizadas que podrás recibir automáticamente si te suscribes al boletín quincenal Microsoft Advertising Insider (en inglés).