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Impulsar el valor comercial mediante confianza, amor y fidelidad

Warren Buffett y Bill Gates. Oprah Winfrey y Gale King. Epi y Blas.

Son solo algunos ejemplos de amistades famosas que han resistido el paso del tiempo. Son amistades leales, basadas en la confianza, la honestidad y en compartir los mismos valores. Al igual que una buena amistad se cultiva tomando como pilares estos valores, en el caso de las marcas también es posible crear relaciones duraderas con los clientes basadas en la confianza. En los tiempos en que vivimos, los clientes esperan que las marcas tomen la iniciativa en aspectos como tener en cuenta las necesidades de sus empleados y apoyar causas que son importantes para los clientes. Por eso, el marketing con un propósito marca la diferencia.

En Microsoft Advertising, nos propusimos descubrir qué significa la confianza para los clientes y destapar qué papel desempeña para impulsar la consideración de compra. El 85 % de los clientes afirmaron que nunca comprarían una marca en la que no confían. ¿Pueden las marcas llevar a su terreno los conceptos de la psicología de la amistad para conseguir clientes y conservarlos?

Nuestro estudio sobre cómo acelerar el rendimiento de la marca mediante confianza, amor y fidelidad (en inglés) revela una verdad universal: si los clientes comparten los mismos valores de la marca, se impulsa su valor. La confianza, el amor y la fidelidad ofrecen a las marcas la oportunidad de cultivar una relación auténtica con los clientes y maximizar la consideración de compra mediante la curva de confianza (en inglés).

Ganarse la confianza mediante responsabilidad, valores e inclusión

La confianza, el amor y la fidelidad son factores que ayudan a impulsar la consideración de compra de una marca y están estrechamente relacionados.
 
  • La confianza empieza por dar prioridad a las personas respetando sus necesidades. Esto incluye: proteger su privacidad mediante políticas transparentes y sistemas de datos seguros (en inglés); llevar a cabo prácticas empresariales éticas; tener en cuenta las necesidades de accesibilidad; cumplir lo prometido en la publicidad y el marketing. Estos cimientos crean una sensación de seguridad que es necesaria para que los clientes depositen su confianza.
  • Luego se amplía más allá de la responsabilidad para comprender lo que valoran las personas y averiguar si los valores esenciales de tu marca están en la misma línea. De este modo se consiguen compartir unas convicciones que influyen en la confianza y generan aún más amor y fidelidad. Es una oportunidad de conocer las tendencias de consumo; por ejemplo, cómo la intención de los compradores ha cambiado en todo el mundo durante la pandemia de la COVID-19 (en inglés). Es importante conocer quién es tu audiencia y cuáles son sus creencias, para que puedas transmitirles que tus productos y servicios están diseñados para ellos.
  • Por último, cultivar la confianza mediante la inclusión en el diseño, el marketing y la publicidad impulsa aún más la confianza, la autenticidad y la intención de compra. Se trata de una oportunidad de practicar deliberadamente la curiosidad y adoptar una mentalidad inclusiva con los clientes (en inglés). De este modo, conseguirás llegar a más personas y atraer más clientes e impulsarás el valor comercial.
 
Aunque hay muchos niveles donde cultivar la confianza, los principales impulsores para alcanzar la confianza, el amor y la fidelidad son la autenticidad y la capacidad de satisfacer los deseos de los clientes.    

Los matices de cultivar la confianza entre distintos segmentos verticales

Uno de los principales objetivos de este estudio era el de conocer los atributos esenciales con los que se genera confianza entre distintos segmentos verticales. Hemos encontrado similitudes y diferencias con respecto al modo en que la autenticidad y la idea de “para alguien como yo” se presentan en cada segmento vertical.
 

Marcas de automóvil:

para los compradores de automóviles, la autenticidad consiste en la responsabilidad que se logra cumpliendo lo prometido en la publicidad y resolviendo los problemas de manera anticipada. Por ejemplo, si la marca se centra en las prestaciones de seguridad, las palabras dirigidas a los clientes deberían destacar, por ejemplo, cómo la cámara trasera evitaría que chocaran con un obstáculo al dar marcha atrás.

Para las marcas de automóviles también es importante conseguir que los clientes sientan que la marca es para alguien como ellos y que comparte sus mismos valores. Un ejemplo podría consistir en destacar dónde se fabrica el vehículo o su función de ahorro de combustible. Podrían usarse los anuncios de respuesta en buscadores para mostrar el mensaje más pertinente en el momento más adecuado.
 

Marcas de servicios bancarios:

No es de extrañar que sea especialmente importante para los consumidores saber qué uso harán los bancos de sus datos personales. No basta con ser responsable con respeto al modo en que la empresa procesa los datos. Para los clientes es importante demostrar transparencia ante todo. Quieren entender cómo se va a usar su información para optimizar el servicio que presta tu marca, saber si su información se va a vender a terceros y sentir que tienen el control de sus pertenencias.

Para las marcas de servicios bancarios, la autenticidad es sinónimo de un sólido servicio que aporte tranquilidad al cliente, sin problemas de funcionamiento y con un servicio al cliente excepcional.
 

Para las marcas de comercio minorista:

La seguridad de la marca es fundamental para que las marcas de venta minorista cultiven la confianza. Tan importante es el anuncio como el lugar donde se muestra el mensaje. Colabora con editores y plataformas de publicidad que sean transparentes con respecto a los sitios donde publican tus anuncios. También recomendamos que dispongas de dispositivos de seguridad para garantizar un entorno seguro para tu marca. Microsoft Audience Network (en inglés) es un ejemplo de cómo disponer de un alcance masivo en el que puedes confiar.

Para el comercio minorista, la autenticidad consiste en el valor. Los consumidores quieren que la calidad se corresponda con el precio que pagan, además de recibir ofertas inmejorables. 

Para que los consumidores sientan que la marca está hecha para ellos, los comercios necesitarán contar con los productos adecuados. Esto incluye tener los productos de alta calidad que los consumidores buscan. Las extensiones de ubicación pueden ser una forma efectiva de resaltar rápidamente lo que los clientes necesitan.
 

Para las marcas de turismo:

La representación es cada vez más importante para los clientes. Los clientes del sector turístico buscan una publicidad sin estereotipos y que refleje distintos tipos de culturas y valores. Por eso el marketing inclusivo es esencial para tu marca (en inglés).

Hacer turismo es una vía de escape para los clientes, que buscan una experiencia auténtica. Los clientes esperan que las marcas del sector turístico los consideren personas individuales y tengan en cuenta sus preferencias. Imagina entrar en un hotel y que te reciban con tu bebida favorita, según la información de la última encuesta que rellenaste, y una lista de sugerencias de visitas adaptada a las personas con las que estás viajando. Los clientes quieren marcas del sector turístico que vayan más allá a la hora de reconocer sus preferencias personales.

Esta autenticidad se traduce también en una marca exclusivamente para ellos. Ofrecerles toda una variedad de productos, proporcionarles información relevante para ayudarles a sacar el máximo provecho de su viaje, y estar cerca de lugares de interés son las claves para crear valor.

Al igual que una amistad leal basada en el respeto y la confianza mutua, las marcas pueden hacer lo mismo con los clientes mostrándoles que ellos son lo más importante. Lee detenidamente las conclusiones de nuestro estudio sobre cómo acelerar el rendimiento de la marca a través de la confianza, el amor y la lealtad (en inglés) y el webcast adjunto (en inglés) para incorporar las conclusiones a tu estrategia de marketing e impulsar los resultados comerciales.

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