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Cómo triunfar en la Economía Cautiva con el experto internacional en Retail Ken Hughes

El conductista en compras Ken Hughes (el hombre en traje) lleva una mascarilla con las palabras  ‘La economía cautiva’.
Con la temporada navideña a la vuelta de la esquina, las marcas buscan formas de llegar a los consumidores. Con los nuevos confinamientos en Europa y las nuevas necesidades de los consumidores es difícil predecir cómo será exactamente este período. Ken Hughes, conductista internacional de compras, comparte sus pensamientos e ideas en la siguiente entrevista. 

Sobre la economía cautiva 

La pandemia ha cambiado tanto los hábitos online como de los propios consumidores. En entrevistas anteriores, Ken Hughes habló de la economía cautiva. ¿Qué es exactamente la economía cautiva?  

"Los comportamientos de los consumidores están cambiando rápidamente y los valores cambian. Algunos de esos valores son nuevos o emergentes, otros se han acelerado. Y en lugar de ver una recuperación gradual, en forma de V, ha sido más como una montaña rusa que sube y baja. Lo llamé recuperación de espaguetis, lo que significa que está por todos lados. Y me refiero a nuestra economía actual como la economía cautiva. Para los anunciantes de la industria Retail, ahora es más importante que nunca ser relevante para sus clientes".  

"Comencé a mirar la psicología del cautiverio, lo que me llevó a leer sobre secuestros y esclavitud, donde se quitan las libertades. Mi interés se centró en cómo eso afecta la mente y los comportamientos humanos. Lo que vimos en la pandemia, por ejemplo, fue que las personas interactuaron con plataformas digitales como Microsoft Teams, ya que necesitaban comunicarse y socializar. Los vimos interactuando de formas negativas, como el juego o la violencia doméstica. Una cosa positiva fue el apego a la industria Retail. La gente compraba cosas para sentirse mejor". 

Tribalismo y construcción de comunidades 

Ciertamente los que trabajan en la industria Retail no quieren ser vistos como especuladores o subirse al carro de la pandemia, ¿verdad?  

"Eso es correcto. Se trata de empatizar con los clientes. Los días de gritar por megáfono han quedado atrás. Tenemos increíbles herramientas digitales en estos días que nos permiten hablar con nuestros clientes. La gente está replanteando sus vidas y las cosas que hacen. Y en relación con la sostenibilidad, las personas se preguntan si deberían comprar en empresas globales o apoyar a su tienda de barrio. Seguimos siendo la 'generación instantánea' que quiere todo con un solo clic y entrega inmediata, pero también queremos que las marcas o las empresas demuestren que son conscientes de cómo me siento".  

"Es probable que estés familiarizado con la pirámide de Maslow, con las necesidades básicas en la parte inferior y más arriba con la seguridad y, finalmente, al amor y la pertenencia, que es una necesidad fundamental para nosotros como seres humanos. Los humanos somos pueblos tribales. Queremos pertenecer a comunidades o tribus, que ahora serían nuestra familia, amigos o equipos deportivos. En la red online también tenemos estas comunidades, en forma digital, pero que siguen estando ahí para nosotros. Y especialmente ahora, durante la pandemia, las personas anhelan amar y pertenecer a algo”. 

“Un gran ejemplo de marca tribal es Harley-Davidson. La gente se tatúa el logo de Harley-Davidson en el brazo. ¿Vosotros tenéis un logo de Microsoft en el brazo? ¡Quizás sí! Sentiréis que pertenecéis a algo, y si podéis llegar a ese tipo de pertenencia, tenéis lo que llamamos `customer lifetime value´.  

La compasión ha de estar por delante del negocio en el servicio al cliente 

“Las marcas deben asegurarse de que las personas sientan algo, porque entonces contarán su historia en su nombre. Una de mis historias favoritas es de la aerolínea Virgin, que trata sobre una pareja inmigrante. Su hijo pequeño quiere comer su propio pescado que trae con él, pero, por supuesto, la azafata debe negarse. Cuando el niño empieza a llorar, ella no se da cuenta de que cometió un error y dice "no puedes traer tu pescado, porque estás volando en primera línea con los otros peces". El niño acepta, entrega el pescado y parten hacia el avión. La azafata llama a sus compañeros en los EE. UU., que compran otro pescado y se lo devuelven al niño cuando la familia llega sana y salva a los EE. UU. Ahora, les estoy contando esta historia, pero imagínense cuántas veces esta historia ya se les ha contado a muchas otras personas. Y lo mejor es que la azafata no necesitaba pedir aprobación. Simplemente sabía lo que tenía que hacer ". 

Contra el agotamiento digital 

Ahora que todo sucede online, ¿existe riesgo de llegar a un agotamiento digital?  

"Buena pregunta. Básicamente, podemos dividir este año en dos. Durante el primer confinamiento todo se volvió digital y vimos planes sociales virtuales como tardes de póker o de vino en Microsoft Teams y la gente tratando de ser creativa. Esto trajo una especie de cansancio digital. Luego llegó el verano y todos volvimos a ser humanos. Ahora, estamos en la segunda ola volviendo a nuestras plataformas digitales con algún tipo de fatiga. Sin embargo, ahora vivimos en un mundo muy "digital primero", y creo que lo que sucedió a principios de este año fue el avance definitivo para la transformación digital en el que hemos estado. Ahora todo el mundo, a nivel mundial, forma parte de la comunidad digital. Para las marcas, esto significa que deben ser aún más relevantes que antes porque el reto para demostrar ser menos como los demás ha subido de nivel ".
“Y eso es lo que estoy descubriendo con las empresas: que la pandemia las ha empujado contra la pared. Y tenían que ser empujados contra esa pared para comenzar a hacer las cosas de manera diferente, yendo en la dirección digital ".  

Las 3 tendencias de Retail que todos deberíamos conocer 

 Haz clic en el icono subtítulos del video para ver los subtítulos en español.

¿Quieres ver la entrevista completa con todos los consejos que da Ken Hughes? Visita nuestro Centro de Retail aquí. 

¿Cuáles son los 3 consejos clave que le darías a las marcas que están atravesando la situación actual? ¿Qué les ayudará a mantenerse o crecer en el futuro? 

“Creo que la primera tendencia es online y local. Acostumbrados a que el eCommerce ha sido propiedad de grandes empresas, creo que veremos cada vez más pymes locales trasladándose al eCommerce. La segunda tendencia es la colisión phygital, que es la fusión de lo físico y lo digital. En otras palabras, las tiendas físicas deberán tener una fuerte presencia digital, pero también las marcas online deberán conectar con sus clientes fuera. Creo que click and collect se convertirá en la tienda del futuro. Una tercera tendencia que veo es la muerte del efectivo, que también será el resultado de la cultura de hacer click and collect".   
"En resumen; primero se trata de ser dueño del espacio digital, luego de invertir en el espacio digital y ser visible, y por último, de mantener el mensaje actualizado porque la gente siempre querrá nuevas historias y nuevas razones para interactuar con tu marca ". 

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