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Reisefieber: Optimierungsstrategien für Suchmaschinenwerbung im Tourimus-Segment

Noch vor 20 Jahren führte einen die Urlaubsplanung unweigerlich zu einem Reisebüro, in dem noch richtige Menschen arbeiteten. Meist verließ man das Büro mit einem Stapel von Hochglanzprospekten, in denen sich Fotos luxuriöser Hotels vor herrlicher Strandkulisse befanden – welche sich nach der Anreise häufig als weit weniger attraktiv entpuppten als die Bilder suggerierten. Die Familienharmonie war daher während der kostbaren Ferienzeit nicht selten als disharmonisch zu bezeichen, da Anspruch und Wirklichkeit doch deutlich auseinanderklafften.

Zwei Jahrzehnte später sind selbst die entlegensten Winkel dieser Erde nur einen Mausklick entfernt und stets abrufbar. Das Internet zeigt nicht nur die preiswerteste Möglichkeit, dorthin zu gelangen, sondern erlaubt auch die virtuelle Besichtigung des Hotelzimmers, den simulierten Spaziergang am angrenzenden Strand und selbst die Speisekarte des Restaurant oder das Rezept des Lieblingsdrink des Barkeepers sind allzeit verfügbar. Mehr oder weniger nützliche Bewertungen und Erfahrungsberichte anderer Reisender lassen den gewählten Ort wahlweise als paradiesiche Idylle oder touristische Hölle erscheinen.

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Kaum ein Marktsegment hat sich in den vergangegen Jahren, seit das Internet Einzug in unsere Haushalte hielt, so radikal verändert wie die Tourismusbranche. Werbetreibenden in dieser Branche bietet sich daher eine Fülle vielversprechender Möglichkeiten, den Suchmaschinen kommt dabei eine herausragende Rolle zu. Werbende sind aber auch mit einer zunehmend komplexeren Werbelandschaft konfrontiert, die sich in verschärfter Konkurrenz, neuen Technologien und ständig ändernden Suchgewohnheiten der Kunden ausdrückt .

In Ihrem jüngsten World Tourism Barometer verweist die World Tourism Organization (UNWTO) auf Rekordzahlen im vergangenen Jahr. Mit zusätzlichen 39 Millionen internationalen Touristen verglichen mit 2011, überschritten internationale Reisen 2012 erstmals die Milliardengrenze. Für 2013 erwartet die UNWTO für internationale Reisen nochmals 3 bis 4% Wachstum, was den langfristigen Prognosen entspricht: +3.8 % durchschnittliches jährliches Wachstum zwischen 2010 und 2020. (1) Europa bleibt dabei die meistbesuchte Region der Welt.

Je mehr Leute Rreisen, desto mehr steigen auch die Werbeinvestitionen. Dies bedeutet aber auch, dass Werbestrategien heute Offline - und Onlinekomponenten vereinen müssen, wobei letztere sowohl SEO wie SEM beinhalten. Dabei schreitet die Fragmentierung mit der wachsenden Verbreitung mobiler Geräte weiter fort, von Aktivitäten in sozialen Netzwerken ganz zu schweigen. Weltweit bleiben Suchmaschinen - bezahlt und organisch - aber der wichtigste Marketingkanal im Reisesement . (2)

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Deutschland erweist sich dabei als besonders lukrativer Markt, lagen die Ausgaben hierzulande weltweit an der Spitze, noch vor den USA und China. (3)

 

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Der Branchenbericht „Reise & Touristik“ der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) zeigt, dass diese Branche im Internet auf sowohl qualitative als auch quantitative Kundenpotenziale trifft: So interessieren sich mehr als zwei Drittel (69,3 Prozent, 34,74 Millionen) der Internetnutzer für Reise- und Touristikprodukte. Das Internet habe sich in diesem Zusammenhang bei vielen Menschen sowohl als Informations- wie auch als Transaktionsmedium etabliert: Vier von fünf Internetnutzern (81,9 Prozent, 41,05 Millionen) haben schon einmal Informationen rund um Reisebelange online gesucht. Außerdem hat über die Hälfte (53,1 Prozent, 26,62 Millionen) bereits Reise- und Touristikprodukte über das Internet auch gebucht. (3)

Die Zahl der reise- und urlaubsrelevanten Suchanfragen beginnt typischerweise im Frühjahr zu steigen und erreicht ihren Höhepunkt im Juli. Werbetreibende in der Tourismusbranche sollten daher Ihre Kampagnen spätestens im März optimieren. Nachfolgend haben wir einige Tipps speziell für kleine und mittlere Betriebe zusammengestellt.

Die richtigen Keywords und Gebote:

Ene Analyse von Keywords im Reise- und Tourismussegment impliziert, dass sich die Investition in sogenannte Long-Tail Terms lohnt. Die höchsten Click-Through-Raten (CTR) sind durchgehend für Keywords zu finden, die sich aus mehreren Worten zusammensetzen, die sowohl das Ziel als auch das Angebot enthalten (z.B. “Türkei preiswerte Last Minute Reisen“). Die unten abgebildete Tabelle zeigt, wie die Länge des Keywords die Click-Through-Rate (CTR) beeinflusst: (4)

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Kürzere Keywords (Head Terms) generieren in der Regel dafür weit mehr Impressionen und Klicks. Daher sollten Sie die richtige Balance zwischen Head- und Long-Tail-Terms finden.

Wenn Sie Ihre Gebote anpassen, sollten Sie bedenken, dass Position 1 mit Abstand das höchste Klickvolumen aufweist. 42% aller Klicks kommen von Keywords bzw. den korrespondierenden Anzeigen in der Top-Position. Die CTR sinkt mit jeder Position um fast 7% in Position 1 auf 0.3 in Position 8. Sie sollten daher nicht zögern, auch auf Top-Positionen mitzubieten. Zur Orientierung: Seit Oktober haben sich die durchschnittlichen Kosten pro Klick im Reisesegment im Yahoo! Bing Network auf 35 Cents eingependelt (4).

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Ausschlussbegriffe:

Reiseveranstaltern empfehlen wir, Zeit in den Ausbau ihrer Ausschlussbegiffe zu investieren. Gerade wenn Sie auf Keywords bieten, die ausschliesslich das Reiseziel enthalten, ist eine solche Liste nötig. Ein Keyword wie “New York” wird Ihnen viel Traffic bescheren wenn Sie die Match-Option „weit“ benutzen. Aber schon aus Kostengründen sollte Ihre Anzeige nicht gezeigt werden, wenn sich die Suchanfragen z.B auf Wetter, Schlagzeilen oder örtliche Sportteams beziehen.

Auschlussbegriffe schützen auch vor unerwünschten Kombinationen. Wer z.B auf Kreuzfahrt-Begriffe bietet, will nicht unbedingt seine Anzeige in Kombination mit negativen Schlagzeilen auftauchen sehen.

Die richtige Match-Option:

Match-Optionen geben Ihnen mehr Kontrolle, wann Ihre Anzeige ausgeliefert wird. Die Nutzung aller Match-Optionen ist empfohlen, idealerweise mit dem höchsten Gebot für „exakt“. Weniger erfahrene Suchmaschinen-Werber vertrauen häufig darauf, dass die Option “weit” alle Variationen ihres Keywords abdeckt. Die Option „exakt“ weist in der Regel aber weit höhere Click-Through-Raten bei niedrigeren Kosten pro Klick auf. Sofern Sie die Option “weit” nutzen, können Sie mit dem Modifizierersicherstellen, dass bestimmte Wörter in der Suchanfrage enthalten sein müssen.

Effektive Anzeigen:

Die großen Portale im Internet sind ideal, um einfache Reisen mit Hin- und Rückflug zu buchen. Reisende suchen aber oft Hilfe bei komplexerer Urlaubsplanung. Gerade kleinere Reiseanbieter finden hier eine Nische, der sich im Suchmaschinen-Marketing auszahlt.

Anzeigen sollten daher persönlichen Service hervorheben. Persönliche Erfahrung und Kenntnis exotischer Reiseziele ist für urlaubswillige Sucher von besonderem Reiz. Reisende sind oftmals bereit, etwas mehr Geld auszugeben, wenn ein Reiseveranstalter oder ein Reisebüro im Gegenzug Authentizität anbietet. So lohnt es sich zwar immer auf Sonderangebote hinzuweisen, Sie können aber auch gezielt Konsumenten im Luxussegment mit Ihren Anzeigen ansprechen. Je spezialisierter Ihr Angebot und Ihre Anzeige, desto mehr heben Sie sich von der Konkurrenz ab.

Planen Sie voraus, denn viele Urlauber recherchieren und buchen schon Monate vor der Reise. Während Sie vielleicht noch Ihre besten Sommer-Deals anbieten, suchen andere bereits nach dem ultimativen Ski-Trip. Wie die Deutschen am liebsten Ihr Reisebudget ausgeben, sehen Sie hier (5):

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Vom PC zum mobile Gerät:

In den USA prognostiziert eMarketer ein Wachstum von Reisebuchungen via mobiler Geräte auf $8,1 Milliarden, verglichen mit 2,6 Milliarden 2011. (6)

Um diesem Trend, der auch in Deutschland absehbar ist, gerecht zu werden, empfehlen wir ihre Suchkampagnen nach Geräten zu trennen und separat zu optimieren. Aufgrund des kleineren Bildschirms zeigen mobile Endgeräte meist weniger Anzeigen, Optimierung für Top-Positionen wird dadurch besonders wichtig.

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1) Aboutourism.com: International Tourism Trends 2013; 30.01.2013

2) eMarketer: Online Travel Search: Attracting Lookers and Catching Bookers; April 2012

3) Adzine: Internet für Touristikbranche unverzichtbar; 20.02.2012

4) Bing Ads interne Daten; 2012

5) Statista: Reisetrends der Deutschen im Jahr 2011