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Marketing et bonne volonté, pour faire une vraie différence

Microsoft Advertising s’engage à aider ses clients et ses partenaires à créer des marques que les individus accueillent avec plaisir dans leur vie et qui s’efforcent de mériter la confiance des consommateurs. Cet aspect prend une ampleur toute particulière en cette période incertaine, où les services sont perturbés, les employés apprennent à travailler de chez eux de manière productive et les restrictions imposées limitent les activités qui nous semblaient autrefois d’une terrible banalité. En cette période critique, vous devez prêter attention à la façon dont vous vous manifestez. Nous savons que tout est incertain et que, par conséquent, il convient de se concentrer sur ce qui compte vraiment. Cela s’applique à tous les aspects de notre vie, mais également à la façon dont vous orientez votre activité commerciale. La mission de Microsoft, qui consiste à « donner à chaque individu et à chaque organisation les moyens d'aller encore plus loin », n’a jamais semblé plus essentielle qu’aujourd’hui. Nous nous efforçons donc de vous aider à vous adapter à ce nouvel environnement.

Aujourd’hui, nous lançons une campagne de communication intitulée Marketing et bonne volonté (en anglais). Elle est le fruit de plusieurs événements qui ont eu lieu dans le secteur publicitaire ces dernières années. La chute libre de la confiance accordée à l’espace digital. L’augmentation de l’opinion selon laquelle les marques que les individus laissent entrer dans leurs vies doivent proposer davantage de valeur commerciale et partager les mêmes valeurs morales. L’opportunité que représentent les questions d’inclusivité et d’accessibilité pour les marketeurs, ainsi que la responsabilité que cela engendre. Ce que nous savons de la corrélation entre la création d’une relation de confiance, l’augmentation de l’amour pour une marque, la fidélisation des consommateurs et la croissance de la considération.

Établir une relation de confiance avec les consommateurs n’a jamais été plus pertinent qu’aujourd’hui. Cette relation est mise à l’épreuve dans la façon dont les entreprises fonctionnent, communiquent et réagissent. Il s’agit également d’une opportunité de réviser le rôle que jouent les marques dans la vie des gens, tout particulièrement le bien qui peut être fait pour contrebalancer l’incertitude et les perturbations. Dans l’ensemble, nous nous attendons à ce que la confiance devienne un attribut encore plus crucial lorsque nous sortirons de la situation de crise actuelle. Cela nécessite une créativité collective dans l’ensemble du secteur, afin de s’adapter à ce qui nous attend, ainsi qu’un engagement à faire le nécessaire pour montrer aux individus qu’ils sont au cœur de nos préoccupations.

Cette campagne est basée sur un important volume d’études destinées à comprendre le rôle que joue la confiance dans les décisions prises par les consommateurs et quels sont les facteurs de confiance susceptibles de favoriser la fidélité et la considération d’achat. Nous avons également testé l’impact de la publicité inclusive sur ce que ressentent les consommateurs envers une marque, afin de déterminer si cela pouvait augmenter le degré de confiance. Nous avons découvert que la confiance était un attribut capable de transformer votre retour sur dépense marketing et de forger des relations solides avec vos clients. La corrélation constatée est forte entre la confiance et l’amour pour une marque (et la fidélité à celle-ci), ce qui favorise également la considération d’achat. D’ailleurs, 85 % des personnes interrogées déclarent ne choisir que des marques auxquelles elles font confiance. Nous avons également constaté que l’inclusion intentionnelle, avec un objectif tissé tout au long de l’expérience proposée par une marque, favorisait des sentiments d’acceptation, de contentement, de confiance, de certitude, d’espoir et de sécurité. Les individus estiment que les marques dont les publicités mettent en avant la diversité sont plus authentiques. Les publicités inclusives favorisent ainsi la confiance.

Selon nous, la création d’une relation de confiance et de publicités plus inclusives permet à votre marque de se différencier. Étant donné l’incertitude de la situation actuelle, il est plus important que jamais de gagner la confiance des consommateurs et de la conserver pour développer une entreprise aux bases fortes et saines, gage de pérennité.

Nous souhaitons vous aider à découvrir de nouvelles façons dont votre entreprise peut offrir davantage de valeur commerciale, tout en boostant votre propre valeur financière et en gagnant la confiance des consommateurs. C’est le principe même de la campagne Marketing et bonne volonté.

La confiance est la monnaie d’échange de la différenciation d’une marque.

Vous êtes en concurrence pour capter l’attention des consommateurs et pour qu’ils vous consacrent du temps. La confiance qu’ils vous accordent fait toute la différence entre connexion et ciblage. Ensemble, la confiance, l’amour pour une marque et la fidélité amplifient l’impact du travail des marketeurs.

La considération d’achat des marques auxquelles les consommateurs font confiance connaît une forte poussée par rapport aux marques qui ne bénéficient pas de cette confiance. Cela semble varier en fonction du type d’achat effectué, mais, dans certaines catégories, la confiance est un facteur déterminant lorsque les consommateurs doivent choisir vers quelle marque se tourner :
 
  • Automobile : la probabilité de considérer un achat auprès d’une marque de confiance est multipliée par 7
  • Voyages : probabilité multipliée par 6,3
  • Services financiers : probabilité multipliée par 4,7
  • Commerce : probabilité multipliée par 2,8

La confiance décuple les efforts des équipes marketing

En réalité, la confiance est multidimensionnelle. Elle ne se limite pas à la protection des données personnelles des clients. Elle sert de véritable base à la création de relations entre les individus et les marques. Il est vrai que pour gagner la confiance de quelqu’un, il faut commencer par lui instiller un sentiment de sécurité, grâce à une communication transparente, la protection de ses données personnelles, la résolution proactive de ses problèmes et la fourniture de produits fiables.  

La confiance peut équilibrer la relation entre votre entreprise et ses clients dans le cadre de la création de connexions authentiques et personnelles. Dans toutes vos relations, que ce soit en période d’insouciance ou d’inquiétude, la confiance est fondamentale. Pour développer cette confiance, vous devez montrer à l’autre que vous le comprenez, que vous partagez ses valeurs. Vous devez également fonder vos opportunités d’engagement sur ces valeurs partagées.

La relation que vous devez forger avec vos clients doit s’appuyer sur les mêmes principes. L’étude que nous avons menée indique que la confiance est particulièrement accordée aux marques qui semblent authentiques et qui « correspondent » aux personnes interrogées.

Des valeurs morales partagées comme facteur de valeur commerciale d’une marque

Le marketing inclusif est intrinsèque à la compréhension de ce qui compte pour les consommateurs et vous permet d’y aligner les valeurs morales de votre marque. Certains marketeurs hésitent à faire leurs premiers pas dans le monde de l’inclusivité, par peur de mal s’y prendre. Cette démarche implique bien plus d’effort que de s’assurer de cocher toute une liste d’exigences techniques en matière de diversité de la représentation lors de la sélection d’une image à inclure dans une publicité ou de l’élargissement de votre ciblage d’audience. Il s’agit de l’établissement d’une véritable relation avec des individus dont les valeurs et les expériences humaines sont d’une extrême diversité. 

L’adoption du marketing inclusif en tant que stratégie de croissance doit se baser sur la création de relations authentiques avec tous les consommateurs, pas seulement avec les groupes ciblés. Les annonces inclusives permettent d’obtenir une augmentation globale de 23 points de l’intention d’achat, et pas seulement pour les audiences de marchés de niche. D’autre part, cette augmentation inclut également des individus qui ne sont pas personnellement représentés dans ces annonces. Les marques qui présentent une diversité de personnages dans leurs annonces sont plus authentiques, et les individus sont plus enclins à leur faire confiance. L’inclusion peut renforcer les relations avec tous types de personnes, ce qui vous aide à refléter les valeurs morales de vos clients principaux alors que vous essayez d’obtenir l’engagement de nouvelles audiences.

Une personnalisation plus délibérée

La personnalisation ne se résume pas à étaler ce que vous savez d’un individu. Elle exige de comprendre ce qui compte pour cette personne et de lui proposer des expériences de meilleure qualité, grâce à ces connaissances. Les retombées pour l’entreprise sont claires, aussi bien en termes de chiffre d’affaires que d’efficacité. ​Mais il convient d’user de la personnalisation de manière adaptée. ​Les tactiques visant à créer des connexions via une familiarité forcée ne sont pas un vecteur de confiance. Bien au contraire,elles se font bloquer. Il est parfois vite fait d’aller trop loin et d’aliéner les consommateurs en les incitant à se demander si l’utilisation de leurs données est bien raisonnable. Par conséquent, en dépit d’un potentiel énorme, seulement un marketeur sur sept estime utiliser la personnalisation de manière adéquate.

Il n’existe pas d’approche unique qui saura interpeller les consommateurs. La bonne volonté de ceux-ci nécessite d’insister sur des points différents, dans diverses catégories Vos données doivent être suffisamment approfondies pour découvrir ce que les individus souhaitent réellement et leurs attentes lorsqu’ils communiquent avec les marques. La confiance augmente pour les marques qui proposent les types de personnalisations suivantes :
 
  • Dans le secteur automobile, il convient de représenter ce en quoi les gens croient. ​Pour qu’ils aient la sensation qu’une marque leur correspond, il est important de s’aligner sur leurs valeurs morales.
  • Dans la catégorie Voyages, tout est question d’expériences qui reconnaissent l’individualité de chacun. ​Les consommateurs veulent que les marques leur proposent une expérience qui semble personnelle et leur montrent qu’ils sont importants.
  • Dans le commerce, il est judicieux de suggérer aux consommateurs qu’une marque a été créée pour eux. ​Proposer les bons produits, des marchandises de qualité et leurs marques favorites joue un rôle important dans la création de connexions.
  • Dans le cas des services financiers,tout est question de valeur, d’éducation et de services : fournir un excellent rapport qualité-prix etproposer une tarification compétitive, tout en apprenant aux individus à gérer leurs finances et à se préparer à l’avenir.
 
Lorsque vous comprenez le type de personnalisation qui correspond à chacun, et que vous proposez cette expérience de manière authentique, vous gagnez la confiance des consommateurs et créez un échange équilibré, qui reflète la valeur des données collectées à cette occasion. C’est donc une personnalisation plus délibérée.

Suivez les traces de marketeurs ambitieux

Nous parcourons ce chemin ensemble, et nous sommes ravis d’apprendre de nos partenaires qui font grandir leur entreprise à pas de géant en associant marketing et bonne volonté. Par exemple, l’agence digitale néerlandaise Dept incite ses employés à s’engager dans leurs communautés locales par le biais d’actions de bénévolat locales, de dons et de projets pro bono. Nous attribuons le succès de cette agence aux efforts qu’elle fait pour améliorer le monde, de sorte que le fruit ses victoires soit partagé avec ses clients et ses communautés locales. Chez Dept, les actions philanthropiques aident les communautés locales des employés tout en boostant le moral et en développant une culture de travail positive. Dept fait partie des gagnants du concours Microsoft Advertising « Des moments forts », en reconnaissance du travail effectué pour ses clients et pour le bien de ses communautés locales. En savoir plus (en anglais)

Nous mettrons en avant l’histoire d’autres de nos excellents partenaires au fil de notre engagement associant marketing et bonne volonté.  

Vous aussi, associez marketing et bonne volonté 

Pour les marques, gagner la confiance des individus demande un réel effort collectif. Nous nous engageons à vous aider à établir des connexions de meilleure qualité, plus durables et plus précieuses avec les consommateurs qui vous correspondent. Étant donné la situation actuelle, il est plus important que jamais de gagner la confiance des consommateurs et de la conserver pour développer une entreprise aux bases fortes et saines, gage de pérennité. Les marketeurs capables d’inspirer la confiance en cette période turbulente gagneront la fidélité de leurs clients et auront ainsi renforcé les bases d’un succès commercial durable, même lorsque la vie reprendra son cours plus ou moins normal.
 
Quel que soit le climat économique et commercial, nous sommes persuadés qu’un monde dans lequel les relations entre les individus et les marques sont basées sur la confiance est un monde meilleur pour tous. C’est donc plus que jamais le moment d’associer marketing et bonne volonté.  

En savoir plus

Découvrez (en anglais) des vidéos, des guides et des témoignages pour vous aider à associer marketing et bonne volonté.


Sources des études citées dans cet article : Étude Microsoft Advertising et LRW : « Uncovering the Trust Drivers », 2019 (USA) ; Microsoft Advertising : « The Psychology of Inclusion and the Effects in Advertising », 2019-2020 (USA).