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Neuf principes d’éthique publicitaire pour favoriser la confiance

Pratiquer un marketing éthique signifie donner l’exemple en matière de responsabilité, de valeurs morales et d’inclusion. Les consommateurs sont à la recherche de marques qui font preuve d’authenticité et de déontologie, tout particulièrement en cette période de bouleversement et d’incertitude. Les marketeurs ont donc un rôle primordial à jouer : il leur incombe de favoriser la confiance et d’exprimer les valeurs morales de leurs entreprises, grâce à un marketing ancré dans des principes éthiques. Une question cruciale se pose cependant : comment favoriser la confiance des consommateurs ? Donner l’exemple en mettant en avant ses valeurs morales permet d’établir un rapport de confiance, en faisant passer les clients et les communautés avant tout. Cela requiert une réelle authenticité et des expériences véritablement personnalisées, qui servent de fil d’Ariane à une stratégie publicitaire éthique.

Qu’est-ce que l’éthique publicitaire ?

Le terme « éthique » fait référence à un ensemble de principes moraux qui gouvernent le comportement d’une personne ou d’une organisation, ou bien la façon dont une activité est menée. Une stratégie publicitaire éthique doit être vraie, juste et équitable, aussi bien dans son message que dans l’expérience proposée au consommateur. Une publicité éthique est honnête, exacte et attentive à la dignité humaine. Elle tient également compte des environnements publicitaires sélectionnés pour le placement, tout en ayant l’œil sur tout biais possible des données dans le suivi analytique.

D’après le tout dernier baromètre de confiance Edelman 2020, l’éthique joue un rôle plus important que les compétences pour gagner la confiance des consommateurs. La transparence est le principe directeur éthique le plus important, de même que la nécessité d’avoir un comportement juste, honnête et franc, aussi bien dans la sphère privée que dans la conduite des affaires et de la relation avec les consommateurs.

Pourcentage de variance prévisible de la confiance, par dimension :

Graphique circulaire illustrant les résultats d’une enquête sur l’importance de différents moteurs de confiance envers les entreprises. 76 % des personnes interrogées ont répondu que l’éthique, qui regroupe les principes d’intégrité (49 %), d’intention (12 %) et de fiabilité (15 %), était le facteur le plus important, tandis que 24 % ont indiqué que les compétences, c’est-à-dire les aptitudes pures, comptaient le plus.

La confiance est quelque chose qui se gagne. Les consommateurs ne font pas naturellement confiance à l’environnement digital. C’est pourquoi il est encore plus essentiel pour les marques de se concentrer sur l’établissement d’une relation de confiance avec leurs clients, notamment les plus jeunes, qui sont naturellement plus méfiants.

La confiance étant l’une des bases mêmes de la considération d’achat, « apporter son soutien à des pratiques éthiques au sein d’une entreprise afin de favoriser un impact économique, social et environnemental positif » est l’un des facteurs prépondérants de la confiance. Parmi les consommateurs, cet aspect supplante tous les autres dès qu’il est question d’établir une relation de confiance, aussi bien dans le secteur Retail (108 réponses) que celui des services financiers (101 réponses).

Graphique illustrant les résultats de l’enquête chez différents groupes d’âge. 71 % des personnes interrogées âgées de 18 à 25 ans, 75 % des 25-44 ans, 72 % des 45-54 ans et 68 % des 55-65 ans sont d’accord avec la phrase « En prenant des précautions raisonnables, utiliser Internet est sûr ». 45 % des personnes âgées de 18 à 25 ans, 55 % des 25-44 ans, 49 % des 45-54 ans et 46 % des 55-65 ans sont d’accord avec la phrase « Mes données personnelles seront subtilisées en ligne un jour ou l’autre ». Enfin, 37 % des personnes âgées de 18 à 25 ans, 55 % des 25-44 ans, 43 % des 45-54 ans et 43 % des 55-65 ans sont d’accord avec la phrase « Je peux fournir mes informations personnelles de base en toute confiance à la plupart des entreprises en ligne ».

L’éthique publicitaire est un aspect extrêmement important pour les consommateurs et notre économie de marché. Avec l’explosion des nouvelles technologies ainsi que la prolifération et l’utilisation des données sur les consommateurs, l’éthique est une facette de la publicité digitale devenue essentielle pour regagner en partie la confiance auparavant perdue, notamment chez les jeunes générations. Pour les consommateurs, les publicités doivent respecter des normes éthiques rigoureuses. C’est une responsabilité partagée par tous les acteurs du secteur publicitaire et à laquelle nous devons prêter attention si nous voulons que les consommateurs aient à nouveau confiance en notre profession et en nos marques.

Neuf principes d’éthique publicitaire pour favoriser la confiance

Microsoft Advertising apporte son soutien à l’Institute for Advertising Ethics (IAE). L’IAE a défini neuf principes d’éthique publicitaire, qui représentent la base de l’approche de cet institut quant à l’élaboration d’un marché digital qui inspire davantage la confiance. Il s’appuie sur le précepte suivant : toutes les formes de communication, y compris la publicité, doivent toujours être dans l’intérêt des consommateurs, ce qui par conséquent est dans l’intérêt des entreprises. Ces principes représentent d’excellentes lignes directrices pour éviter de perdre la confiance de vos clients en raison de vos pratiques publicitaires.

  • PRINCIPE N° 1 : la publicité, les relations publiques, les communications marketing, les actualités et le contenu éditorial partagent un objectif commun, qui est de présenter la vérité et de respecter des normes éthiques rigoureuses tout en servant le public.
  • PRINCIPE N° 2 : les professionnels qui travaillent dans le domaine de la publicité, des relations publiques et des communications marketing ont pour obligation de mettre en œuvre des principes éthiques rigoureux lors de la création d’informations commerciales et de leur dissémination auprès des consommateurs.
  • PRINCIPE N° 3 : les annonceurs doivent clairement distinguer les publicités, les relations publiques et les communications d’entreprise d’une part, et les actualités, le contenu éditorial et le contenu de divertissement d’autre part, aussi bien en ligne que hors ligne.
  • PRINCIPE N° 4 : les annonceurs doivent clairement indiquer l’ensemble des conditions matérielles (notamment en cas de paiement ou de réception d’un produit gratuit) susceptibles d’affecter les recommandations sur les canaux traditionnels et les réseaux sociaux, ainsi que l’identité des personnes faisant ces recommandations, à des fins de transparence.
  • PRINCIPE N° 5 : les annonceurs doivent traiter les consommateurs de manière juste, en fonction de la nature de l’audience à laquelle les annonces sont destinées et de la nature du produit ou service présenté.
  • PRINCIPE N° 6 : les annonceurs ne doivent jamais compromettre la confidentialité des données des consommateurs dans des communications marketing ; les consommateurs doivent pouvoir faire le choix de partager ces informations de manière transparente et simple.
  • PRINCIPE N° 7 : les annonceurs doivent respecter les législations locales, régionales et nationales relatives à la publicité et coopérer avec les programmes d’autorégulation du secteur quant à la résolution des pratiques publicitaires.
  • PRINCIPE N° 8 : les annonceurs et leurs agences, ainsi que les médias en ligne et hors ligne, doivent discuter en privé de toute problématique éthique potentielle ; les membres des équipes chargées de la création d’annonces doivent être autorisés à exprimer en interne leurs préoccupations en matière d’éthique.
  • PRINCIPE N° 9 : la confiance établie entre les différents partenaires commerciaux du secteur publicitaire et des relations publiques, y compris les clients, et leurs agences ou autres fournisseurs multimédias et tiers doit être fondée sur la transparence et la divulgation complète de l’identité du ou des propriétaires des entreprises concernées, ainsi que de tout arrangement y afférant, de la rémunération des agences et des remises consenties, ainsi que des mesures incitatives médiatiques.
 

Il est plus essentiel que jamais pour nos entreprises, et pour notre société, que le secteur publicitaire soit guidé par des principes éthiques. La confiance est quelque chose qui s’acquiert peu à peu, mais peut se perdre en un instant. Ce n’est donc pas le moment de relâcher son attention. 63 % des consommateurs ont abandonné une marque lorsque celle-ci a cessé de se montrer digne de leur confiance et 69 % d’entre eux ont la ferme intention de ne jamais y revenir. L’éthique publicitaire signifie œuvrer dans l’intérêt de tous, promouvoir des produits ou services en toute honnêteté et rester aligné avec la raison d’être de votre marque, tout en recherchant des valeurs partagées et en partageant ces vérités sur les produits.

Pour découvrir d’autres tactiques, études et stratégies susceptibles de favoriser la croissance d’une marque grâce à des expériences qui inspirent la confiance, rendez-vous sur notre espace dédié au marketing éthique, téléchargez notre manuel sur le marketing éthique et contribuez, vous aussi, à donner forme à notre avenir collectif.