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Comment réussir dans l'économie captive avec Ken Hughes, expert international en Retail

 Le comportementaliste Ken Hughes (homme en costume) tenant un masque avec les mots
À l'approche des fêtes de fin d' année, les annonceurs cherchent des moyens d'entrer en contact avec leurs clients. Mais avec les nouveaux confinements en Europe et l'évolution des comportements des consommateurs, il est difficile de prévoir à quoi ressemblera exactement cette période. Comportementaliste international en matière d'achats, Ken Hughes nous fait part de ses réflexions et de ses idées dans l'interview ci-dessous.

À propos de l'économie captive 

La pandémie a modifié les comportements des internautes et des consommateurs. Dans de précédentes interviews, Ken Hughes a parlé de l'économie captive. Qu'est-ce que cette économie captive exactement ?

"Les comportements des consommateurs changent rapidement et les valeurs évoluent. Certaines de ces valeurs sont nouvelles ou émergentes, d'autres ont été accélérées. Et au lieu de voir une reprise graduelle, comme un V, cela a plutôt été comme des montagnes russes qui montent et descendent. J'ai appelé cela la reprise des spaghettis, ce qui signifie que tout est partout. Et je parle de notre économie actuelle comme d'une économie captive. Pour les annonceurs de Retail, il est maintenant plus important que jamais d'être pertinent avec le client". 

"J'ai commencé à m'intéresser à la psychologie de la captivité, ce qui m'a amené à lire des articles sur les enlèvements et l'esclavage, où l'on enlève des libertés. Mon intérêt s'est porté sur l'impact de ces pratiques sur l'esprit et les comportements humains. Ce que nous avons vu dans la pandémie, par exemple, c'est que les gens s'attachaient à des plateformes numériques comme Microsoft Teams, car ils avaient besoin de communiquer et de se socialiser. Nous les avons vus s'attacher de manière négative, comme les jeux d'argent ou la violence domestique. Une chose positive était l'attachement au Retail. Les gens achetaient des choses pour se sentir mieux". 

Tribalisme et construction de communautés 

Mais il est certain que les Retailers ne veulent pas être considérés comme des profiteurs ou comme des acteurs de la pandémie, n'est-ce pas ? 

"C'est exact. Il s'agit d'être compatissant avec vos clients. L'époque où l'on criait à travers un mégaphone est révolue depuis longtemps. Nous disposons aujourd' hui de ces outils numériques étonnants qui nous permettent de parler à nos clients. Les gens réévaluent leur vie et les choses qu'ils font. Et en ce qui concerne la durabilité, les gens se demandent s'ils doivent acheter chez un grand acteur mondial ou soutenir leur magasin local. Nous sommes toujours la génération instantanée" qui veut que tout se fasse d'un seul clic et soit livré immédiatement, mais nous voulons aussi que les marques ou les entreprises soient en phase avec mes sentiments". 

"Vous connaissez probablement la hiérarchie des besoins de Maslow, avec les besoins de base en bas de l'échelle, puis vous montez vers la sécurité et enfin l'amour et l'appartenance, qui sont des besoins fondamentaux pour nous en tant qu' êtres humains. Les humains sont des gens tribaux. Nous voulons appartenir à des communautés ou à des tribus, qui seraient désormais notre famille, nos amis ou nos équipes sportives. En ligne, vous aurez aussi ces communautés, et ces communautés numériques sont toujours là pour nous. Et surtout maintenant, pendant la pandémie, les gens aspirent à aimer et à appartenir". 

"Un bon exemple de marque tribale est Harley-Davidson. Les gens se tatouent le logo Harley-Davidson sur le bras. Avez-vous un logo Microsoft sur votre bras ? Peut-être que oui ! Les gens auront le sentiment d'appartenir à quelque chose, et si vous pouvez atteindre ce type d'appartenance, vous avez ce que nous appelons la valeur de la vie du client". 

La compassion avant le commerce dans le service à la clientèle 

"Les marques doivent s'assurer que les gens ressentent quelque chose, car elles raconteront alors votre histoire en votre nom. L'une de mes histoires préférées est celle de Virgin, qui parle d'un couple d'immigrés. Leur petit garçon veut apporter son poisson, mais bien sûr, la caissière doit refuser. Quand l'enfant commence à pleurer, elle se rend compte qu'elle a fait une erreur et dit " tu ne peux pas apporter ton poisson, parce qu'il vole dans la section VIP avec les autres poissons". L'enfant accepte, remet le poisson et ils partent pour l'avion. La caissière appelle alors ses collègues aux États-Unis, qui achètent un autre poisson et le remettent au garçon lorsque la famille arrive en toute sécurité aux États-Unis. Maintenant, je vous raconte cette histoire, mais imaginez combien de fois cette histoire a déjà été racontée à de nombreuses autres personnes. C'est chaud et cela résonne avec la marque. Et le mieux, c'est que la caissière n'a pas eu besoin de demander l'approbation. Elle savait juste ce qu'elle devait faire". 

Vaincre la fatigue numérique 

Avec tout ce qui se passe en ligne maintenant, y a-t-il un risque de fatigue numérique ? 

"Bonne question. Nous pouvons en gros diviser cette année en deux. Pendant la première fermeture, tout est devenu numérique, et nous avons vu des soirées sociales, des soirées poker ou des soirées vin sur Microsoft Teams et les gens essayaient d'être créatifs. Cela a rendu les gens fatigués par le numérique. Puis l'été est arrivé et nous sommes tous redevenus humains. Aujourd'hui, nous sommes dans la deuxième vague et nous retournons à nos plateformes numériques avec un certain degré de fatigue. Cependant, nous vivons maintenant dans un monde très "premier numérique" et je pense que ce qui s'est passé au début de cette année est la dernière percée de la transformation numérique que nous avons connue. Aujourd'hui, tout le monde, dans le monde entier, fait partie de la communauté numérique. Pour les marques, cela signifie qu'elles doivent être encore plus pertinentes qu'auparavant, car le défi du papier peint - être moins comme tout le monde - a atteint un niveau supérieur". 

"Et c'est ce que je constate avec les entreprises - que la pandémie les a poussées contre le mur. Et il fallait les pousser contre ce mur pour commencer à faire les choses différemment, en allant dans le sens du numérique". 

Les 3 tendances du Retail que tout le monde devrait connaître

Cliquez sur l'icône de sous-titrage de la vidéo pour faire apparaitre les sous-titres en français.

Vous voulez voir l'interview complète avec plus de détails et de conseils de Ken Hughes ? Visitez notre Retail Hub ici.

Quels sont les 3 conseils clés que vous donneriez aux marques qui naviguent dans la situation actuelle ? Qu'est-ce qui les aidera à se maintenir ou à se développer à l'avenir ? 

"Je pense que la première tendance est le local en ligne. Le commerce électronique appartient aux grandes entreprises, et je pense que nous allons voir davantage de PME locales ou plus petites se lancer dans le commerce électronique. La deuxième tendance est la collision phygitale, c'est-à-dire la fusion du physique et du numérique. En d'autres termes, les magasins physiques devront avoir une forte présence numérique, mais les marques en ligne devront également se connecter avec leurs clients hors ligne. Je pense que "click and collect" deviendra le magasin du futur. Une troisième tendance que je vois est la mort de l’espèce, qui sera également le résultat de la culture du "click and collect". 

"Pour résumer,il s'agit d'abord de posséder l'espace numérique, puis d'investir dans l'espace numérique et d'être visible, et enfin de garder votre message frais parce que les gens voudront toujours de nouvelles histoires et de nouvelles raisons d'interagir avec votre marque". 

Accédez à l'article original du blog ici.