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Marketing inclusif : cinq façons pour les marques de changer d’attitude

Nouer une amitié demande des efforts. Toutefois, nous sommes sans doute tous d’accord sur le fait que les meilleures amitiés valent largement un tel investissement, car elles sont inestimables. Avoir des amis qui font preuve d’empathie, qui prennent en compte nos besoins, qui nous soutiennent dans les moments difficiles et qui nous comprennent, tout simplement... n’est-ce pas ce qui donne un peu plus de sens à la vie ? Il est plus essentiel que jamais, dans la situation que nous traversons actuellement, d’apprécier à leur juste valeur les personnes qui nous entourent. En effet, nous essayons tous de rester en contact alors que nous sommes isolés physiquement afin d’éviter la propagation du COVID-19. Se soucier sincèrement des autres, tout particulièrement des groupes marginalisés, les soutenir et les inclure n’a jamais été plus important à la survie de l’espèce humaine.

Nos relations avec nos clients ne devraient-elles pas suivre les mêmes principes ?

C’est ce que nous avons souhaité comprendre en menant une série d’études afin d’explorer la psychologie des consommateurs quant à l’inclusion dans la publicité et de découvrir les clés de l’établissement d’une relation de confiance. Ce que nous avons appris au cours de l’année passée, ainsi que des circonstances actuelles, nous mène à tirer une conclusion inéluctable :

Le temps est venu de transformer la façon dont nous abordons nos relations avec nos clients et de connaître notre raison d’être.

Nous avons découvert que 85 % des consommateurs ne songent à acheter un produit d’une marque donnée que s’ils font confiance à celle-ci, tandis que 59 % d’entre eux font davantage confiance à des marques qui les représentent. Notre étude a également révélé que 63 % des individus interrogés estiment que les marques dont les publicités reflètent la diversité de la population sont plus authentiques et dignes de confiance. Enfin, nous avons découvert dans cette étude que les consommateurs sont prêts à acheter des marques qui prennent position sur des thèmes qui dépassent le simple cadre de leurs produits.

Pour la plupart des marques, cela requiert une phase de réflexion. On le constate actuellement, car les marques doivent déterminer comment gagner la confiance des consommateurs pendant une crise sanitaire mondiale. Elles se demandent ce qu’elles peuvent faire pour conserver leurs clients et prendre les mesures adéquates pour servir au mieux les intérêts de ceux-ci. Connaître la raison d’être de votre entreprise est un concept actuellement mis à l’épreuve. Toutefois, au cours de cette période sans précédent, nous nous attendons à ce que ce concept évolue, pour mettre davantage l’accent sur la façon dont les marques établissent des relations de confiance.

Voici quelques-unes des questions à vous poser quant aux expériences que vous proposez à vos clients :
 
  • Dans les expériences de votre marque, faites-vous en sorte de les inclure, de les considérer, de les représenter et de les valoriser ?
  • Au niveau du produit, du message marketing, du service ou de l’expérience que vous proposez, pouvez-vous faire en sorte qu’ils se sentent en sécurité, soulagés, confiants ou acceptés ?
  • Et par-dessus tout, votre marque prend-elle position dans un contexte plus large que votre produit, service ou expérience ? Quel noble objectif votre marque peut-elle contribuer à réaliser ? On entend par cela votre principe directeur, qui vous guide en période d’incertitude, et la façon dont vos valeurs morales apportent une valeur ajoutée aux autres.

Il y a fort à parier que nous pouvons tous creuser plus amplement ces questions et améliorer notre manière d’y répondre. Mais si vous faites l’effort de devenir une marque qui tient réellement compte des besoins, désirs, espoirs, rêves, peurs et valeurs de ses clients, vous serez récompensé par la confiance, l’amour et la fidélité que ceux-ci vous accordent.

C’est ce que l’on appelle une attitude inclusive envers les consommateurs. Adopter une telle attitude nécessite de comprendre ce que vos clients veulent réellement tirer de leur relation avec vous. Vous devez avoir une vision claire de la raison d’être de votre marque. Voici cinq changements qui vous aideront à adopter une attitude inclusive envers les consommateurs : 

1. Les consommateurs souhaitent une véritable inclusion, ce qui va plus loin que le fait de se sentir inclus.

On résume souvent le marketing inclusif au marketing multiculturel, à savoir la compréhension de l’héritage culturel d’un client potentiel, la langue qu’il préfère utiliser, son identité de genre et son origine ethnique. Mais c’est bien plus que ça.

Le marketing inclusif revient à comprendre ce à quoi vos clients attachent de l’importance. Il s’agit de reconnaître les valeurs morales qui sont porteuses de valeur ajoutée pour votre marque et pour vos clients. Il s’agit également de s’assurer que chaque individu peut accéder à un produit, un service ou une expérience dont la conception, si elle est inclusive, s’adresse à lui. Si nous nous efforçons de proposer aux consommateurs une expérience inclusive, sans nous contenter de les inclure, nous devenons un précieux allié en fournissant une valeur ajoutée sur le long terme. Cela est vrai pour tous les marketeurs, dans toutes les entreprises, tous les secteurs d’activité et tous les pays du monde.

Mais par-dessus tout, le marketing inclusif est une manifestation d’une connexion authentique.

Faire preuve d’une réelle inclusivité signifie faire écho aux besoins, désirs, valeurs morales et variations de l’humanité dans toute sa diversité. Cela signifie comprendre ce à quoi les individus attachent de l’importance, ce qui va au-delà de la simple création d’une publicité qui leur ressemble. Lorsqu’un tel contenu publicitaire est bien fait, il déclenche principalement deux sentiments indicateurs d’une connexion authentique et pleine de sens : la joie et la confiance.
 

2. Les consommateurs souhaitent acheter des produits à l’impact positif, plutôt que des objets bon marché et non durables.

Chaque jour, en décidant des produits et des marques que nous introduisons dans notre vie, nous faisons tous des choix en fonction de nos valeurs morales. Nos pratiques d’exploitation commerciale sous-jacentes sont de plus en plus l’essence de notre marketing. Plus que jamais, les consommateurs s’intéressent aux valeurs morales des marques et votent avec leur portefeuille (en anglais).

Par ailleurs, les consommateurs s’intéressent à l’aspect durable des produits qu’ils achètent et aux déchets qu’ils engendrent. Cela se traduit par une augmentation du nombre de produits écologiques sur le marché, par exemple avec le développement de plastiques élaborés à base de plantes. Près de 90 % des personnes appartenant aux générations Y et Z contribueront à la création de produits fabriqués de manière plus durable en s’efforçant de convaincre les entreprises et les gouvernements de modifier leurs pratiques actuelles. D’après le rapport Nielsen, la vente de produits présentant un caractère écoresponsable a connu une croissance plus importante que la catégorie globale à laquelle ces produits appartiennent. Le Center for Sustainable Business de l’école de commerce NYU Stern a effectué une étude approfondie des achats de produits de consommation emballés par les consommateurs américains. Il en est ressorti que 50 % de la croissance des ventes de ce type de produits, entre 2013 et 2018, a été due à des produits présentés comme durables (en anglais).

Unilever estime que la moitié de sa croissance il y a cinq ans était due au fait que trois de ses marques avaient intégré des principes écoresponsables dans leurs missions et leurs produits. Collectivement, ces marques auraient connu une croissance de 30 % supérieure à celle du reste de l’entreprise. D’après le Global Web Index, certains groupes d’audiences sur le Microsoft Advertising Network sont plus enclins que l’internaute moyen à payer des prix plus élevés pour des produits durables et écologiques, notamment :
 
  • Les vétérans, qui le sont 2,5 fois plus que les autres 
  • Les consommateurs afro-américains à 91 %
  • Les consommateurs hispano-américains à 55 % 
  • Les consommateurs LGBTQI+ à 39 %
 
L’un de mes exemples préférés en la matière porte sur le chocolat. Si vous savez ce qu’impliquent les phases initiales de la chaîne d’approvisionnement du chocolat, vous ne pouvez sans doute pas déguster cette délicieuse gourmandise sans vous sentir coupable. Environ deux tiers du chocolat mondial est cultivé en Afrique occidentale, d’après un rapport du ministère du Travail des États-Unis publié en 2015. Là-bas, plus de 2 millions d’enfants travaillaient dans les plantations de cacao. La Côte d’Ivoire a perdu 85 % de ses forêts depuis 1990, car l’extrême pauvreté qui y règne pousse les habitants à détruite des zones pourtant dotées du statut de parc national pour y faire pousser du cacao.

Pour des marques telles que Tony’s Chocoloney (en anglais), la triste réalité de la production de chocolat est un défi de taille, intégré de manière centrale dans la mission de la marque. Celle-ci participe donc activement à la résolution de ces problèmes systémiques. La marque attache une grande importance à ces problèmes et les a donc abordés en priorité dans la définition de sa mission et de son impact pour sa stratégie commerciale et son approche marketing. Cette marque sait en effet que les personnes qui partagent ses valeurs morales lui prêteront leur soutien, par le biais d’achats de ses produits et d’amplification de son message. Tony’s Chocoloney distribue un guide (en anglais) destiné à aider ceux qui le souhaitent à raconter l’histoire du chocolat. L’entreprise a également élaboré un système de suivi des fèves de cacao basé sur la technologie blockchain (en anglais) et l’a mis à la disposition de l’ensemble du secteur. Les consommateurs sont régulièrement informés des mesures prises pour éradiquer les inégalités sociales et les dégâts environnementaux.

Nos relations avec les marques et les produits sont assez similaires à nos relations interpersonnelles. Nous ne nous lions pas d’amitié avec quelqu’un pour la simple raison qu’il s’agit d’un être humain. Nous voulons savoir ce qui compte pour cette personne, si ses valeurs morales correspondent aux nôtres et si elle a sincèrement (et sérieusement) l’intention de défendre ces valeurs. 

3. Les consommateurs souhaitent qu’on leur propose des expériences équitables, qui vont au-delà de la simple conformité réglementaire.

Les consommateurs d’aujourd’hui sont malins et attendent des marques qu’elles ne se contentent pas de se conformer à leurs obligations légales. Par exemple, la conformité aux directives de l’ADA (American Disabilities Act), des WCAG (Web Content Accessibilities Guidelines) et du W3C (World Wide Web Consortium) est un point de départ important à exécuter correctement, aussi bien dans la sphère digitale que dans les espaces publics, mais les marques performantes vont plus loin, en créant des expériences inclusives et équitables pour tous.

Quel type d’emballage choisissons-nous pour nos produits ? Prenons-nous en compte l’expérience du consommateur tout au long de son parcours, y compris lors du déballage de son achat ? Un superbe exemple de ce questionnement est l’emballage de la manette Xbox Adaptive Controller (en anglais), qui propose une expérience équitable pour tous grâce à sa conception accessible, attente logique pour l’emballage d’un produit d’accessibilité.

Quelles conditions de travail sommes-nous prêts à mettre en place pour notre main d’œuvre ? Les consommateurs veulent savoir que les personnes qui travaillent pour votre marque sont traitées équitablement et que leurs besoins essentiels, ainsi que ceux de leurs familles, sont couverts.

Cela ne se limite pas à la représentation dans la publicité, mais s’étend à un sentiment de connexion, une sensation de faire partie d’une même grande famille. Cela implique de faire un réel effort pour être au service des autres et bâtir des relations authentiques avec les individus, plutôt que prendre le train en marche et de recourir au woke-washing.

4. Les consommateurs souhaitent que les marques prennent position plutôt que de se faire discrètes.

Parvenir à concilier la mission de votre marque et la façon dont vous pouvez jouer votre rôle dans le monde, tout en incitant vos clients à participer à l’établissement d’une relation basée sur des valeurs morales partagées, est une manière efficace d’instaurer la confiance. Cela nécessite d’avoir une connaissance claire des valeurs morales de votre marque, afin que les consommateurs qui les partagent puissent établir avec vous une connexion pleine de sens. Ce sont les fondations sur lesquelles peut se bâtir une relation fidèle. 

Explorons par exemple la campagne Opt Outside de la marque REI. En 2015, REI a décidé de prendre le contrepied du Black Friday et de fermer ses magasins ce jour-là, qui est pourtant l’une des journées de fréquentation maximale de l’année. La marque a également invité ses employés, ainsi que la population des États-Unis dans son ensemble, à consacrer leur journée à la pratique d’activités de plein air. Cette approche centrée sur les individus positionne la marque comme une amie qui vous veut du bien.

Les participants à cette initiative ont partagé leurs expériences à l’aide du hashtag #optoutside, mettant sur le devant de la scène la communauté de clients amoureux de la nature de la marque REI. Sans surprise, cette campagne s’est fait remarquer sur les réseaux sociaux et a été très populaire la première année, avec la participation de 1,4 million de personnes et 170 organisations. REI a indiqué avoir bénéficié d’une augmentation de 9,3 % de ses recettes et d’une croissance de 7 % des ventes en magasin comparables en 2015, mais le chiffre clé de cette initiative est une augmentation de 23 % des ventes en ligne. À ce jour, plus de 7 millions de personnes et 700 organisations ont participé à la campagne #OptOutside.

5. Les consommateurs souhaitent qu’on leur dise la vérité. 

Pas question de faire semblant de comprendre votre audience et de faire juste assez pour que cela soit vraisemblable. Les marques doivent faire un effort honnête pour comprendre leurs clients. Fortes de cette compréhension, elles doivent ensuite communiquer avec eux de manière honnête et transparente.

Notre étude a révélé que, dans l’environnement actuel, seulement 47 % des consommateurs estiment que la plupart des entreprises qui opèrent en ligne sont dignes de confiance en matière de traitement de leurs données personnelles les plus basiques. Pour les consommateurs de la génération Z, ce chiffre tombe à 37 %.

Ce manque de confiance ne peut être combattu que si les marques se montrent à la fois honnêtes et transparentes quant à leurs pratiques commerciales. Cela englobe, aussi bien en interne que dans les expériences proposées aux clients, les pratiques de la chaîne d’approvisionnement, les politiques de commerce équitable et les questions d’inclusivité et d’accessibilité, sans oublier, bien entendu, l’utilisation des données des consommateurs par les entreprises, même si celles-ci font parfois des erreurs.

Lorsque vous avez une relation honnête et authentique avec vos clients, ceux-ci se sentent pris en compte et compris. Ils seront peut-être même surpris, voire ravis, que vous ayez fait l’effort de vous assurer que leur expérience leur correspond et que vous les comprenez. 


Une attitude inclusive envers les consommateurs peut changer le monde

Les marques doivent cesser de considérer les êtres humains uniquement dans le contexte de besoins commerciaux. Il est essentiel de tenir compte de l’expérience des individus dans le monde qui les entoure et de leurs valeurs morales, puis de les inciter à établir une relation constructive basée sur des valeurs partagées. C’est alors que peut naître une véritable amitié. Prêtez attention à la façon dont la mission de votre marque peut servir les autres et prenez des mesures pour contribuer à un monde meilleur, d’une manière authentique. Cela sera bénéfique pour la société dans son ensemble et important aux yeux des consommateurs, qui opteront alors pour vos produits. Cela vous permettra non seulement d’augmenter la valeur de votre entreprise, mais également d’influencer la culture, de faire une différence dans les communautés, d’évoluer avec le temps et de forger des relations constructives à long terme, aussi bien d’un point de vue commercial que personnel. Vous pouvez être un véritable catalyseur de changement.