Une belle envolée des résultats pour Air France grâce à MSAN

Depuis 1933, Air France occupe une place centrale dans l’aviation française. Des millions de passagers lui font confiance pour voler vers plus de 250 destinations dans le monde entier. La compagnie aérienne entretient une relation de longue date avec Performics, agence média à qui elle a confié ses campagnes sponsorisées. En 2020, soucieuse d’améliorer l’efficacité et l’agilité du paid media d’Air France, l’équipe de Performics s’est penchée sur de nouvelles approches et a testé de nouveaux produits. Parmi ces produits, Microsoft Audience Network (MSAN) s'est avéré être un franc succès.

« La COVID n’a pas aidé le secteur du tourisme en termes de réservation mais a été l'occasion de tester et d'essayer quelque chose de nouveau », déclare Nicolas Pestourie, Deputy Head of Paid Search chez Performics. Nicolas travaille avec Air France depuis plus de cinq ans. Historiquement, la marque était plutôt prudente vis-à-vis du paid media, se limitant aux formules éprouvées. La COVID-19 a apporté une dynamique de changement.

Alors que les concurrents décidaient de limiter radicalement leurs budgets ou de tout bonnement arrêter les campagnes sponsorisées, l’équipe de Performics a vu la situation comme une opportunité de tester et d'apprendre. En étroite collaboration avec leurs homologues d'Air France, l'équipe a transformé les campagnes optimisées manuellement en annonces créatives automatisées et agiles.

« L’arrivée de Cedric Ibanez dans l’équipe SEA d’Air France, associée au contexte de pandémie, a changé notre stratégie CPC. Nous sommes passés d’une approche prudente à une approche test and learn »,explique Nicolas.

Contrairement à d'autres marques qui utilisent surtout MSAN comme un outil de promotion de marque en amont du parcours client, Air France souhaitait s’en servir comme d’un moyen unique de dynamiser les conversions rentables en terme de volume pour leurs campagnes de Search existantes.

« Comme MSAN n’est disponible qu’à travers Microsoft Advertising, nous savions que nous bénéficierions d’un accès à un public de qualité, qui ne pouvait pas être ciblé autrement. Et nous savions aussi que si nos concurrents limitaient leur dépenses publicitaires, nous pourrions tirer parti d'un marché moins encombré », déclare Nicolas.

Air France place la rentabilité au rang de ses principaux KPI's. Par conséquent, le fait que MSAN fonctionne sur le principe du coût par clic au lieu du coût par impression a avantagé Air France. L’équipe s’est également concentrée sur le remarketing pour donner la priorité aux conversions au lieu de prospecter de nouveaux clients. Grâce aux Audience Ads, Microsoft Audience Network a rapidement commencé à générer un trafic intéressant qui s'est avéré extrêmement rentable pour l'entreprise. Comparé aux campagnes de Search classiques sur le marché américain, MSAN s’est avéré 18 % plus rentable entre septembre et décembre 2020.

L’équipe de Performics n’a eu aucun mal à passer aux annonces natives, éloignée de leurs campagnes Search habituelles, les trouvant simples et faciles à utiliser dans l’interface de la plateforme Microsoft Advertising.

« Nous avons vite compris que nous n'aurions pas besoin d'utiliser la fonction d'importation, car le procédé de création d'une nouvelle campagne est très rapide et facile», explique Maud Vianez, Search Account Director chez Performics. «Comme nous voulions être agiles, nous avons commencé de zéro, créé plusieurs contenus créatifs avec une ou deux annonces texte et nous étions prêt. Parfois, avec l'importation, vous devez vérifier deux fois que tous les paramètres sont corrects or nous voulions tester rapidement l'outil et nous avons trouvé l'interface efficace et très facile à utiliser.» C’est ainsi que les campagnes MSAN ont pu être lancées en France et au Royaume-Uni dès le 1er trimestre 2021.

À mesure que les résultats positifs arrivaient, l’équipe de Performics a pu voir quels outils donnaient de bons résultats, adapter, créer de nouvelles annonces et améliorer les performances très rapidement. En conséquence, MSAN a ajouté 3% de conversions supplémentaires en 2021 aux campagnes Search de Microsoft Advertising tout en réduisant le coût global par acquisition de 29%.

Les résultats ont ravi Cedric Ibanez, Head of Search and Metasearch chez Air France : « MSAN est un format CPC exclusif de Microsoft Advertising, facile d'utilisation, et qui nous apporte des réservations rentables sur nos marchés national et internationaux. MSAN est la preuve que la publicité native peut réellement être orientée performances. »