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Analyse von Sitelink-Erweiterungen in Deutschland & kombinierten Anzeigenerweiterungen in Großbritannien

Bereits seit einiger Zeit haben wir vermutet, dass Größe für Anzeigen entscheidend ist – und unsere neueste Analyse von Anzeigenerweiterungen auf Bing Ads in Deutschland deutet ebenfalls darauf hin. Erweiterungen lenken die Aufmerksamkeit auf eine Anzeige und bieten Ihnen Möglichkeiten, Nutzer mit spezifischen Informationen zu versorgen und sich mit Ihrem Unternehmen von Wettbewerbern abzuheben.

In den erstem Monaten seit der Einführung von Sitelink-Erweiterungen in Deutschland war eine äußerst positive Reaktion zu verzeichnen. Sitelink-Erweiterungen werden rege nachgefragt. Aus diesem Grund haben wir uns entschlossen, einen genaueren Blick darauf zu werfen. Dieser Blogbeitrag umfasst eine Analyse der durchschnittlichen Zuwächse bei Klickraten (CTR) durch Sitelink-Erweiterungen für den deutschen Markt sowie durch die Ergebnisse einer Studie in Großbritannien, die sich mit den Klickraten von Werbekunden beschäftigt, welche Sitelink- und Standorterweiterungen kombinieren. Viel Spaß bei der Lektüre!

Eingangs soll nochmals kurz erklärt werden, worum es sich bei Sitelink-Erweiterungen handelt. Diese Erweiterungen ermöglichen Ihnen, bis zu zehn zusätzliche Deep Links unter Ihrer Anzeige zu laden, von denen sechs angezeigt werden, wodurch sich die Größe Ihrer Anzeige verdoppelt. Somit lässt sich Interesse steigern und Vermarkter können Suchabsichten vorqualifizieren, indem sie Nutzern abhängig von deren Interessen Quicklinks zu verschiedenen Bereichen ihrer Website präsentieren. Hier zeigen wir Ihnen, wie Sie Sitelink-Erweiterungen einrichten können.

imageWerbekunden in Deutschland können ihre Klickraten durch die Übernahme von Sitelink-Erweiterungen durchschnittlich um 16 % steigern

Oft werden wir gefragt, wie Sitelink-Erweiterungen zur Verbesserung von Klickraten beitragen. In Ihrem Interesse haben wir zunächst untersucht, wie sich das Hinzufügen eines Sitelinks auf eine herkömmliche Textanzeige auswirkt. Hierfür haben wir Werbekunden ermittelt, die Sitelink-Erweiterungen übernommen haben, und anschließend betrachtet, welche Leistungssteigerungen sich beobachten lassen. Insbesondere haben wir die Leistung einer Probe des Datenverkehrs mit aktivierten Sitelink-Erweiterungen mit einer Probe des Datenverkehrs mit deaktivierten Sitelink-Erweiterungen verglichen. Anschließend haben wir eine Analyse nach Branchen vorgenommen um zu sehen, wo Werbekunden die größten Vorteile realisieren können.

Es lässt sich feststellen, dass Werbekunden in Deutschland, die Sitelink-Erweiterungen übernehmen, im Durchschnitt eine 16-prozentige Steigerung der Klickraten verzeichnen können. Dies wird durch Hinzufügen einer umfassenderen Reihe von Links sowie die Erweiterung der Anzeigenfläche erreicht. Die positiven Effekte von Sitelink-Erweiterungen lassen sich branchenübergreifend feststellen, wobei die durchschnittlichen Zuwächse bei den Klickraten zwischen 12 % und 25 % betragen. Die stärksten Steigerungen sind jedoch in den Branchen Tourismus (25 %), Finanzdienstleistungen (24 %) sowie KFZ (23 %) zu verzeichnen.

imageKlickratenzuwächse bei Anzeigen mit Sitelink-Erweiterungen in Deutschland nach Branchen (Quelle: Yahoo Bing Network)

Fünf Best Practices zur eindrucksvollen Anwendung von Sitelinks

Angesichts dieser starken Zuwächse haben wir einige Live-Anzeigen in Großbritannien untersucht, um herauszufinden, wie Werbekunden die sich durch Sitelinks bietenden Möglichkeiten nutzen. Im Folgenden können Sie sehen, in welchen Situationen sich Sitelinks als besonders wirksam erwiesen haben und welche Taktiken bei der Nutzung des Formats bevorzugt eingesetzt werden:

1. Präzisierung von Produkten und Serviceleistungen: Sitelink-Erweiterungen eignen sich hervorragend für die Präsentation individueller Angebote oder Bereiche Ihrer Site. Zum Beispiel können Versicherungsmarken ihre Sitelink-Erweiterungen auf ihre Hauptversicherungsprodukte wie Hausrat-, Reise- oder KFZ-Versicherung aufteilen, wenn Nutzer Marken oder allgemeine Anfragen als Suchbegriffe verwenden. Dies dient als Abfragekriterium, mit dem Browser effektiv zur Weiterleitung auf spezifischere, maßgeschneiderte Angebotsseiten veranlasst werden.

2. Targeting mithilfe von spezifischen Angeboten, Rabatten und Aussagen: in vielen Branchen bieten Sitelink-Erweiterungen Platz, um Nutzer auf Basis von Preisen oder Angeboten* anzusprechen, wie zum Beispiel:

  • Kreditkarten: „0 % Saldoübertrag“, „Sparen Sie über 800 €“
  • Versicherung: „Reiseversicherung ab 2 €/Tag“, „Rabatt für Mehrfach-Policen“

3. Berücksichtigung persönlicher Umstände: der beliebteste Ansatz besteht offenbar darin, Nutzer mit Links anzusprechen, die auf die finanzielle Situation/den Status eingehen, wie z. B.:

  • Finanzen: „Kreditkarte trotz Kreditrisiko“, „Anforderungen von Kreditgebern stoppen“, „Kostenlos Zinssatz Gebühren“, „Vollfinanzierung Hypothek“, „Erstkäufer“
  • Reisen: „Luxus-Kurztripps“, „Billigreisen“, „Erstkunden“, „Kinder reisen gratis“

4. Ansprechen von Personen mit hohem Informationsbedarf: Mit dieser Taktik soll das Interesse von Nutzern geweckt werden, die auf eine intensive Recherche setzen, bevor sie handeln – wie zum Beispiel:

  • Finanzen: Prüfen Sie Ihre Bonität“ und „Vergleichen Sie Kreditkarten mit Saldoübertrag“
  • Reisen: „Die 100 schönsten Urlaubsziele“, „Hotels mit den besten Bewertungen“

5. Ansprechen von entscheidungsfreudigen Nutzern: um sich an Personen zu wenden, die Dinge gerne erledigen

  • „Melden Sie sich heute an“, „Wenden Sie sich an unsere Experten“, „Fordern Sie einen Rückruf an“
  • „Buchen Sie Vier-Sterne-Hotels in Las Vegas“, „Reservieren Sie Ihre Städtetour nach Paris'

HINWEIS: Sie sind dafür verantwortlich, sicherzustellen, dass Behauptungen in Aussagen und Angeboten präzise und nicht irreführend sind, und den redaktionellen Richtlinien entsprechen. Weitere Informationen finden Sie in den redaktionellen Richtlinien.

Untersuchung der Auswirkungen der kombinierten Nutzung von Anzeigen- und Standorterweiterungen in Großbritannien

Aber was passiert, wenn Sie mehr als eine Erweiterung verwenden? Anzeigenerweiterungen verbreiten sich schnell und massiv auf internationalen Märkten, Sitelink-Erweiterungen und Standorterweiterungen stehen weltweit zur Verfügung und vor Kurzem wurden in Großbritannien Anruferweiterungen eingeführt. Daher scheint es an der Zeit, die Auswirkungen der gemeinsamen Nutzung von Anzeigen- und Anruferweiterungen zu untersuchen.

Diese Analyse wurde anhand von spezifisch auf Großbritannien ausgerichteten Anzeigen durchgeführt. Um die Auswirkungen der kombinierten Nutzung von Erweiterungen zu ermitteln, wurde anstelle der durchschnittlichen Klickratenzuwächse die absolute Klickratenleistung untersucht. Wir haben Werbekunden ermittelt, die folgende Kriterien verwenden, und die durchschnittlichen Klickraten jeder Gruppe beobachtet.

  1. Werbekunden, die keine Erweiterungen verwenden
  2. Werbekunden, die Sitelink-Erweiterungen übernommen haben
  3. Werbekunden, die sowohl Sitelink-Erweiterungen als auch Standorterweiterungen in der gleichen Anzeige verwenden

Was sind noch mal Standorterweiterungen?

Standorterweiterungen ermöglichen es Ihnen, Ihre Telefonnummern und Adressen zu Ihren Anzeigen hinzuzufügen. Informationen zu Ihrem Standort werden in den Anzeigen angezeigt, wenn der Nutzer sich in einem Umkreis von 50 km um Ihren Geschäftsstandort befindet. Somit ist Ihr Unternehmen ganz einfach für die Nutzer erreichbar. Zusätzlich existiert ein Feature Click-to-Directions – dieses stellt einen Link bereit, der den Nutzer beim Anklicken durch Bing oder Yahoo Maps führt (dies hängt vom verwendeten Suchanbieter ab) und das Ziel als Wegbeschreibung auf der Karte anzeigt. Wenn der Nutzer ein Smartphone verwendet und einen eigenen Standort vorausgewählt hat der verwendet werden soll, wird auch dieser Standort mit einer Live-Ansicht der Wegbeschreibung angezeigt. Mit dieser Funktion soll der Nutzer vom Sichten der Anzeige gleich bis vor Ihre Tür geführt werden.

Die Testergebnisse: insgesamt höhere Klickraten bei Kombination von Anzeigenerweiterungen

Bei der Beobachtung der oben erwähnten Gruppen wurde ersichtlich, dass die durchschnittlichen Klickraten insgesamt höher sind, wenn Werbekunden Anzeigenerweiterungen kombinieren. Dies ergibt Sinn, da mit jeder Erweiterung eine neue Dimension relevanter Informationen hinzugefügt wird, um den Nutzer einzubinden, und zudem die Anzeigengröße erweitert wird.

Ähnlich wie bei der anderen Analyse haben wir die Leistungsdaten vertikal aufgeschlüsselt. Es sollte beachtet werden, dass die Nutzung beider Erweiterungsarten für bundesweit aktive Unternehmen mit einer Website in Frage kommt, die zugleich über ein örtliches Netzwerk physischer Standorte verfügen, deren Kundenfrequenz erhöht werden soll. B2C-Services (B2C), zu denen Immobilien- und Versorgungsdienstleister, Selfstorage-Dienste und örtliche Dienstleistungen wie Schlüsseldienste, Druckereien und Reinigungen gehören, sowie der Einzelhandel erzielten daher die besten Ergebnisse mit durchschnittlichen Klickraten von 24 % (B2C) bzw. 23 % (Einzelhandel).

imageBei der Verwendung von zwei Erweiterungsarten besteht für Werbekunden die Option, die verschiedenen Erweiterungen zu nutzen, um unterschiedliche Nutzungsabsichten wie die Suche nach einem Onlineerlebnis (Besuch der Website) und die Suche nach einem vor Ort verfügbaren Angebot getrennt zu berücksichtigen. Mit der möglichen Verfolgung nach Art der Erweiterung können Sie die Leistung getrennt analysieren und der jeweiligen Erweiterung klar zuordnen.

Wir freuen uns darauf, Ihnen weitere Einblicke zur Leistungsfähigkeit von Anzeigenerweiterungen zur Verfügung zu stellen. Falls Sie in der Zwischenzeit Ideen oder Vorschläge zur weiteren Verbesserung von Bing Ads haben, können Sie im Forum für Bing Ads-Featurevorschläge vorbeischauen. Vielleicht hatte jemand dieselbe Idee. Falls ja, können Sie dafür stimmen, andernfalls können Sie die Funktion vorschlagen und andere darüber abstimmen lassen.

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