Ingénierie d'invite inclusive : comment améliorer les performances de vos annonces grâce à un meilleur rédactionnel

En tant que professionnel de la publicité avec une liste de tâches immense et des objectifs de performance ambitieux à atteindre, votre première priorité est de comprendre ce que l'ingénierie d'invite adossée à l'IA peut apporter à vos démarches publicitaires. Que vous possédiez une entreprise, dirigiez une équipe publicitaire ou gériez des campagnes directement, apprendre la compétence de l'ingénierie d'invite peut vous aider à :

• Gagner du temps
• Réduire les tâches laborieuses
• Créer des stratégies et des insights innovants

L'utilisation de Microsoft Copilot, votre compagnon de IA au quotidien, augmente votre capacité à générer du contenu créatif à une vitesse et à une échelle sans précédent, vous permettant de produire des ressources publicitaires qui représentent un large éventail de scénarios client tout en contribuant à proposer un degré inégalé de personnalisation. Que vous soyez une PME ou un expert en marketing au sein d'une entreprise Fortune 500, l'IA générative est devenue un outil précieux pour établir des connexions créatives avec les clients et instaurer des relations de confiance. Cette technologie augmente non seulement la productivité et améliore la créativité, mais elle introduit également la possibilité de créer un contenu plus diversifié et inclusif lorsque vous avez un ensemble d'insights en publicité inclusive à appliquer. Pour en tirer le meilleur parti, nous partageons quelques principes directeurs et quelques idées qui vous aideront dans votre parcours de transformation.

Grâce à nos insights en publicité inclusive issus de notre recherche intitulée Microsoft Advertising Psychology of Inclusion and Effects in Advertising, nous vous donnons les moyens, via l'IA générative, de réaliser des publicités inclusives susceptibles :

• de renforcer la confiance, l'adhésion et la fidélité envers la marque (principal indicateur de la croissance future des revenus) ;¹
• d'augmenter les intentions d'achat des clients de jusqu'à 23 points.

En combinant ces trois puissants outils – les compétences stratégiques en ingénierie d'invite, les insights en publicité inclusive et l'IA générative de Microsoft Copilot – vous pouvez espérer surpasser les données de performance de base de vos campagnes publicitaires tout en économisant du temps et des efforts. Un rapport spécial du Work Trend Index indique que les personnes utilisant Microsoft Copilot sont 70 % plus productives, 29 % plus rapides globalement pour une série de tâches, et que 85 % des personnes interrogées ont déclaré que Copilot les aide à obtenir plus rapidement une première ébauche satisfaisante.

Que vous soyez déjà familiarisé avec l'IA générative ou débutant, nous exposerons notre point de vue exclusif sur la manière dont les insights en publicité inclusive appliqués à l'ingénierie d'invite peuvent améliorer les performances de vos annonces grâce à un meilleur rédactionnel. En outre, nous vous aiderons à comprendre comment l'intersection de l'ingénierie d'invite et des insights inclusifs appliqués peut améliorer vos compétences professionnelles, en favorisant la transformation pour apporter une valeur nouvelle et unique à votre entreprise et à vos clients. En définitive, notre objectif est de vous aider à optimiser votre retour sur effort et à dynamiser les performances de vos annonces.

Cinq idées clés applicables à l'ingénierie d'invite inclusive

Première idée : il existe un modèle de texte idéal pour la création d'un texte d'annonce

Il y a plusieurs façons d'envisager l'ingénierie d'invite en IA dans la publicité. Comme pour tout ensemble de compétences, nous prévoyons de continuer à chercher de nouvelles façons ingénieuses d'utiliser cet outil à mesure qu'il évolue. Pour l'instant, commençons par le modèle d'invite pour un texte d'annonce et appuyons-nous sur des exemples concrets. Il y a 6 éléments clés à inclure lors de la rédaction d'une bonne invite de texte d'annonce :

1. Objectif de la tâche – ce que vous voulez réaliser.
2. Rôle – qui vous voulez que l'IA soit (cela détermine la base de connaissances que l'IA peut exploiter).
3. Contexte – la situation à considérer (produit, insights de l'industrie, avantages du produit, format d'annonce).
4. Audience cible – à qui l'annonce doit plaire.
5. Source – tout matériel pertinent à référencer, comme les lignes directrices de la marque ou les recherches de l'industrie.
6. Ton – la façon dont vous voulez que le texte d'annonce soit rédigé, la voix de la marque.

Imaginons un commerçant spécialisé dans la vente de chaussures pour enfants, depuis des chaussures de ville jusqu'aux chaussures de sport.

Exemple d'une excellente invite :

Voici les résultats d'invite avec Microsoft copilote :

Deuxième idée : la publicité inclusive améliore les performances des annonces

Imaginez-vous à la place de vos clients et comprenez leurs espoirs, leurs désirs et leurs craintes. Grâce à l'inclusivité, nous sommes mieux à même de personnaliser le message concernant votre solution de produit capable de satisfaire ces désirs, de dépasser les espoirs et de donner aux gens le sentiment que « cette marque est faite pour moi ». Selon notre étude de marketing éthique, une expérience de marque fructueuse capable de dynamiser les performances d'une annonce correspond à une annonce inclusive. Par exemple :

• 76 % des personnes de la génération Z sont plus susceptibles de soutenir des marques qui font preuve d'authenticité dans leurs publicités.¹
• 69 % indiquent que les marques qui représentent la diversité sont plus authentiques.¹
• Les annonces inclusives accroissent de 23 points les intentions d'achat.¹

Il n'a jamais été aussi évident que savoir comment exécuter une publicité inclusive en parallèle avec vos compétences en rédaction d'invites po l'IA générative est indispensable pour viser des publicités de qualité élevée. Rédiger un texte d'annonce inclusif à l'échelle qui considère que 70 % des personnes de la génération Z font davantage confiance aux marques qui représentent la diversité dans les publicités nécessite de combiner des capacités d'IA telles que Microsoft Copilot avec nos insights publicitaires inclusifs innovants. À noter que Copilot ne signifie pas pilote automatique ; c'est votre invitation à faire preuve de créativité et à utiliser la puissante technologie de l'IA pour optimiser les performances de vos campagnes.

Troisième idée - Transformer les insights de publicité inclusive en modificateurs pour l'ingénierie des invites

En partant du modèle d'une excellente invite pour un texte d'annonce, examinons les modificateurs de publicité inclusive inspirés de nos insights de publicité inclusive qui peuvent accroître la performance des annonces et aider à concevoir des invites pour créer un texte d'annonce inclusif.

Nos recherches ont révélé que la publicité inclusive stimule la performance (confiance en la marque, adhésion, fidélité et intention d'achat), ce qui nous a permis d'identifier les éléments qui font qu'une publicité est considérée comme inclusive. Par conséquent, le fait d'utiliser des éléments qui font qu'une annonce est jugée inclusive en tant que modificateurs d'invite est la clé pour débloquer le pouvoir de l'IA générative au profit des textes d'annonce.

Ici, nous avons facilité la référence aux éléments de notre cours Marketing with Purpose et de notre playbook afin que vous puissiez appliquer ces tactiques inclusives aux modificateurs de texte d'annonce :

5 types de modificateurs de publicité inclusive pour construire des invites inclusives

• Métaphores d'inclusion : la connexion, l'ouverture et l'équilibre sont les trois métaphores de l'inclusion dans les publicités. Parce que les liens qui se nouent dans le cadre des publicités permettent de se créer une famille. L'ouverture donne le sentiment que la marque repousse les limites, qu'elle est ouverte d'esprit et aime explorer de nouveaux territoires. Qu'elle ne se fixe pas de limites. L'équilibre consiste à veiller à ce que tout un chacun soit représenté de manière égale. Qu'aucune personne n'est plus importante qu'une autre.
• Mots inclusifs : nous avons identifié cinquante mots qui signalent l'inclusion et que nous décrivons ci-dessous. Ils sont organisés selon les trois métaphores ci-dessus.
• Sentiments d'inclusion : la joie et la confiance sont les deux principaux sentiments éprouvés par une personne qui fait l'expérience d'une publicité inclusive. Nous avons approfondi la découverte des sentiments sous-jacents à la joie et à la confiance et en avons identifié dix autres : l'acceptation, la clarté, l'assurance, le soulagement, la sécurité, la certitude, le contentement, la célébration, l'enthousiasme et la relaxation.
• Dimensions de la diversité : il existe de nombreuses dimensions de la diversité, notamment le genre, le sexe, la génération, la préférence linguistique, les aptitudes, la communauté, la nationalité, le statut relationnel, le rôle professionnel, etc.
• Caractéristiques des produits inclusifs : il est important de prendre en compte les caractéristiques de vos produits qui sont conçues aux fins de l'inclusion, comme l'accessibilité, la personnalisation de la couleur de la peau, les grandes tailles, etc.

Partons des 6 éléments clés d'une bonne invite pour un texte d'annonce et ajoutons-en un 7e, les modificateurs d'invite inclusive :

1. Objectif de la tâche – ce que vous voulez réaliser.
2. Rôle – qui vous voulez que l'IA soit.
3. Contexte – la situation à considérer (produit, insights de l'industrie, avantages du produit, format d'annonce).
4. Audience cible – à qui l'annonce doit plaire.
5. Source – tout matériel pertinent à référencer, comme les lignes directrices de la marque ou les recherches de l'industrie.
6. Ton – la façon dont vous voulez que le texte d'annonce soit rédigé, la voix de la marque.
7. Modificateurs inclusifs – métaphores, mots, sentiments inclusifs, dimensions de la diversité, caractéristiques de produits inclusifs

Quatrième idée – La création d'invites inclusives est une question de personnalisation

Maintenant que nous avons défini les éléments d'une bonne invite et passé en revue les insights publicitaires inclusifs à transformer en modificateurs d'invite inclusifs, passons à l'étape suivante de l'ingénierie des invites.

Prenons le même détaillant que dans notre premier exemple, spécialisé dans la vente de chaussures pour enfants (des chaussures de ville jusqu'aux chaussures de sport) mais qui propose depuis peu des chaussures aux caractéristiques plus innovantes et plus accessibles pour enfants handicapés.

Voici un exemple d'invite inclusive prenant en compte la dimension de la diversité, les capacités :

Voici un exemple d'invite inclusive prenant en compte la dimension de la diversité, les capacités :

Examinons maintenant les trois métaphores inclusives et les cinquante mots inclusifs qui peuvent symboliser l'inclusion dans la publicité inclusive.

Voici un exemple d'invite inclusive pour la création d'un texte d'annonce en tenant compte de certains des mots inclusifs :

Les 12 sentiments d'inclusion dans la publicité :

Cinquième idée : les tons et les sentiments ont un impact différent sur les invites

Le ton est la façon dont vous voulez que le texte d'annonce sonne, tandis que le sentiment est ce que vous souhaitez qu'une personne ressente après avoir fait l'expérience de votre texte d'annonce. Par exemple, une publicité peut adopter un ton sarcastique, mais provoquer de la joie et de l'humour chez le spectateur. En déterminant l'importance des sentiments, le neuroscientifique Antonio Demasi a découvert que les gens ne peuvent pas prendre de décisions sans accéder à leurs émotions. Dans la publicité, la décision peut être d'acheter un produit, de recommander une marque ou de la défendre en cas de faux pas. Par conséquent, l'augmentation de la performance de vos annonces est liée à votre capacité à établir un lien émotionnel avec votre audience. Il est essentiel de faire preuve d'une grande intelligence émotionnelle à l'égard de vos clients pour rédiger un texte d'annonce qui inspire de bons sentiments et qui soit authentiquement aligné sur les vérités de votre produit. Quels sont les points faibles de vos clients ? Manquent-ils de confiance, se sentent-ils en danger ou sont-ils surchargés ? Par conséquent, une publicité qui inspire des sentiments de confiance, de sécurité ou de soulagement (pour n'en citer que quelques-uns, car il y en a douze !) offrirait une expérience publicitaire qui créerait un lien et inciterait à l'action.

Le rôle du ton dans l'élaboration des invites est crucial, car il peut faire ressentir à quelqu'un l'un des 12 sentiments d'inclusion, comme la clarté, la confiance ou la sécurité, pour l'inciter à prendre une décision et, en fin de compte, à passer à l'achat. Le ton agit comme la voix de la marque, qui détermine la manière dont les messages sont reçus et interprétés par les gens, tandis que les sentiments en sont le résultat. Des tonalités judicieusement choisies peuvent avoir une résonance qui dépasse les clivages culturels, générationnels et démographiques, ce qui permet aux publicités de trouver un écho auprès d'un large éventail d'audiences. Par exemple, lorsque vous ciblez les audiences de la génération Z, l'adoption d'un ton authentique, amical et confiant peut résonner plus profondément pour aider à favoriser une connexion plus forte avec ce groupe démographique. En revanche, l'adoption d'un ton nostalgique, axé sur les valeurs, ou auquel les gens peuvent s'identifier peut s'adresser plus efficacement aux audiences de la génération X. 2 Nous vous encourageons à faire des recherches sur les différences entre les générations pour vous donner des idées de modificateurs d'invite plus inclusifs ou à demander à Copilot de vous aider à cet égard, comme dans l'exemple qui suit.

Conseil pour la rédaction d'une invite : utilisez ces {accolades} comme substitut à une liste d'éléments que vous aimeriez que Copilot référence pour obtenir un résultat complet et fiable. Cela peut vous faire gagner du temps si vous souhaitez un contenu reproductible pour différents produits, différentes marques ou simplement une liste de choses.

Voici un exemple d'invite inclusive pour la création d'un texte d'annonce, prenant en compte la sécurité, l'un des sentiments inclusifs, mais utilisant également l'astuce des accolades. Remarquez qu'il est demandé à Copilot de trouver le ton pour créer un sentiment de sécurité, l'un des sentiments inclusifs dans la publicité.

Principaux enseignements :

1. Les invites efficaces sont comme les bonnes recettes : la qualité des ingrédients et des instructions déterminera la réussite du résultat.
2. L'inclusion exprimée dans les annonces elles-mêmes stimule la performance des annonces.
3. Considérez les insights publicitaires inclusifs comme des sources de modificateurs d'invite, après tout, voir le point 2.
4. La publicité inclusive est un type de « personnalisation » : créer des invites inclusives consiste à personnaliser la promesse du produit avec des insights inclusifs.
5. L'ingénierie des invites inclusive peut être orientée différemment selon les tons et les sentiments ; utilisez-les à bon escient et mettez en avant les vérités liées au produit.
6. L'ingénierie des invites inclusive peut être orientée différemment selon les tons et les sentiments ; utilisez-les à bon escient et mettez en avant les vérités liées au produit.

Nous espérons que cela vous a donné quelques conseils et insights inclusifs sur la façon de créer des invites inclusives pour des textes d'annonce afin de stimuler votre performance publicitaire. Microsoft Copilot est un puissant outil d'IA générative qui peut vous aider à créer non seulement des annonces engageantes, mais aussi un spectre de types de contenu pour vos audiences. Cependant, l'utilisation responsable de l'IA exige que vous soyez garant de la synthèse finale de vos ressources créatives, en tant qu'expert publicitaire de votre marque. N'oubliez pas que c'est vous le « pilote » ! En étant attentif au ton, aux sentiments, aux vérités sur les produits, aux insights publicitaires inclusifs et aux valeurs de la marque que vous souhaitez inclure et transmettre, vous pouvez élaborer des invites qui susciteront les meilleures réponses possibles de la part de l'IA générative. Et en fournissant des commentaires et des invites de suivi, vous pouvez affiner et améliorer les résultats de Copilot jusqu'à ce que vous soyez satisfait de la collection de publicités que vous commencez à tester dans vos campagnes. Ensemble, nous pouvons exploiter le potentiel de l'IA générative dans la publicité pour créer un monde plus inclusif, tout en bâtissant un meilleur avenir collectif.

Pour en savoir plus sur notre parcours d'IA générative, lisez Transforming Search and Advertising with Generative AI from Kya Sainsbury-Carter, CVP of Microsoft Advertising.

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