Advertising

Passer directement au contenu principal
Advertising

Ne ratez pas les internautes qui recherchent des entreprises similaires à la vôtre. ALLEZ-Y >

Le blog
Page 1 of results

Guide de croissance : à la recherche de mots clés inclusifs

Femme assise à son bureau, devant trois moniteurs.
Comme cela est expliqué dans l’article Guide de croissance : quatre stratégies (en anglais), le marketing éthique vous permet de continuer à développer votre activité, même en période de changement constant. En accordant davantage de place aux valeurs morales et au vécu de vos clients, vous pouvez favoriser la confiance et améliorer les performances publicitaires. 85 % des consommateurs ne songent à acheter un produit d’une marque donnée que s’ils font confiance à celle-ci. La recherche de mots clés inclusifs et une utilisation authentique de ceux-ci est l’une des manières dont vous pouvez favoriser la confiance et la croissance.

Il est plus important que jamais de créer des stratégies publicitaires inclusives. Il n’est plus suffisant de présenter les fonctionnalités d’un produit à une audience cible. Les attentes des consommateurs ont changé, tout comme l’ont fait leurs valeurs au fil des générations. Les individus sont prêts à effectuer des achats auprès de marques qui prennent position et dont les valeurs morales correspondent à ce qui comptent pour eux. 50 % des consommateurs adultes considèrent activement les valeurs d’une entreprise avant d’effectuer un achat. 63 % des consommateurs mondiaux préfèrent acheter des produits et des services auprès d’entreprises qui partagent leurs valeurs. Cela ne pourrait être plus clair : il est temps d’arrêter de se concentrer uniquement sur des produits, des fonctionnalités ou des services et de s’appuyer sur une stratégie de croissance basée sur la recherche d’ensembles de mots clés inclusifs.

Un changement d’attitude qui donne davantage d’importance aux valeurs morales

Les requêtes de recherche influencées par des valeurs morales donnent lieu à un grand bouleversement du marché. En effet, dans le cadre de leur processus de recherche, les consommateurs souhaitent désormais identifier les entreprises dont les priorités correspondent aux leurs. 88 % des consommateurs souhaitent que les marques prennent position et contribuent à l’éradication des problèmes de société tout en réduisant leur impact environnemental au quotidien. Nos propres études ont également démontré que la publicité inclusive améliorait la façon dont les marques sont perçues, en matière de fiabilité, de leadership sur le marché et de probabilité de recommandation.

Pour développer votre activité, vous devez réévaluer la façon dont les internautes font leurs achats, mais également celle dont vos campagnes s’intègrent dans un parcours d’achat basé sur des valeurs morales, grâce à des mots clés et des textes d’annonces adaptés. Les annonceurs prêts à adopter une nouvelle mentalité pour mettre en œuvre une publicité inclusive (en anglais) peuvent élargir leur reach et mettre au jour davantage d’opportunités de connexion avec les consommateurs. Au lieu de placer vos produits au centre de votre stratégie, placez-y les individus qui en ont besoin, afin de découvrir de nouveaux mots clés et d’élargir votre reach.

Des valeurs partagées comme facteur de croissance

Toute initiative publicitaire digne de ce nom commence par du contenu riche et pertinent, ancré dans l’essence d’un produit, mais cela ne suffit pas. Lorsque la publicité et la mission d’une marque (ainsi que les caractéristiques de ses produits) sont parfaitement alignées, la confiance, le respect et la fidélité des consommateurs envers cette marque augmentent. Il est pertinent de refléter les croyances, les besoins etles valeurs des individus dans vos publicités, mais uniquement s’ils correspondent à ceux de votre marque. Lorsque vous cherchez de nouveaux mots clés à partir de valeurs partagées entre votre marque et les consommateurs afin de gagner la confiance de ceux-ci, il est important de créer des expériences publicitaires qui font que les internautes se disent « cette marque me correspond ».


Comment s’y prendre : 

80 % des consommateurs estiment que les marques ont un rôle à jouer dans l’éradication des problèmes de société, mais de nombreuses entreprises ne mettent pas en avant leur mission ni leurs initiatives en matière de responsabilité sociale sur leur site Web, alors qu’elles pourraient utiliser cette plateforme pour expliquer leurs prises de position et la façon dont elles interagissent avec le monde. C’est donc une opportunité manquée.

Si vous n’avez pas encore rédigé d’énoncé de mission clair, c’est le moment où jamais d’identifier les valeurs de votre entreprise. Posez-vous les questions suivantes :
 
  1. La mission de votre marque est-elle centrée autour de valeurs morales, ainsi que des principes de responsabilité et d’inclusion ? Si ce n’est pas le cas, songez-y, car il s’agit des bases sur lesquelles se fonde la confiance.
  2. Dans quelle mesure les valeurs de votre marque sont-elles importantes pour les consommateurs ?
  3. Les valeurs de votre marque sont-elles en adéquation avec celles des consommateurs, ce qui est nécessaire pour favoriser la confiance, l’amour et la loyauté ?
  4. Savez-vous ce que recherchent activement les internautes ? Si ce n’est pas le cas, examinez les tendances des requêtes de recherche.
Les questions 3 et 4 ci-dessus sont essentielles lors de la recherche de mots clés dans l’optique d’un marketing inclusif. Grâce à une simple analyse de votre rapport sur les requêtes de recherche, vous serez peut-être surpris de découvrir les requêtes influencées par des valeurs morales utilisées par votre audience.
 

Recherche de mots clés inclusifs

La recherche de mots clés inclusifs peut rendre votre marque plus attrayante aux yeux de nouveaux consommateurs potentiels ou assurer la fidélité de vos clients actuels. Cependant, vous ne savez peut-être pas par où commencer. Le processus à suivre est expliqué ci-dessous, mais étant donné que les mots clés varient selon les secteurs d’activité, les marchés, les produits et les services, commençons par définir certains des leviers sur lesquels il convient de s’appuyer lors d’une recherche de mots clés inclusifs.
 
• Un ensemble de mots clés diversifié doit refléter toute une gamme d’identités et/ou de différences organisationnelles, aussi bien visibles qu’invisibles (par exemple, croyances, expériences, milieux socioculturels, âges, capacités physiques, circonstances socioéconomiques, religions, ethnicités, orientations sexuelles, identités et expressions de genre, langues, nationalités, etc.)
• Un ensemble de mots clés inclusif doit être complet, ouvert à tous et non limité à un certain groupe d’individus. L’adoption enthousiaste des principes d’inclusivité revient à créer, de manière intentionnelle, un environnement respectueux, accueillant et encourageant en s’appuyant sur les points forts, les expériences et les perspectives de chacun afin d’atteindre un objectif commun.

Abordons à présent comment créer et développer une liste de mots clés dans une optique de diversité et d’inclusivité. Trois outils de base sont à votre disposition :
 
Ces trois outils peuvent vous aider à développer vos listes de mots clés inclusifs, mais nous allons nous concentrer sur le rapport sur les requêtes de recherche, car celui-ci vous indique les mots clés qui sont activement utilisés par les internautes dans leurs recherches et qui ont déclenché l’affichage de vos annonces. Une fois que vous avez connaissance de ces requêtes, l’objectif est d’optimiser les opportunités en identifiant celles sur lesquelles vous n’enchérissez pas encore.
 

Étape 1

Vérifiez que vous enchérissez sur toutes les expressions relatives à des valeurs morales qui figurent dans l’énoncé de votre mission ou qui sont en rapport avec les valeurs de votre marque. Si certaines sont manquantes, ajoutez-les à votre liste d’extension de mots clés.
 

Étape 2

Générez un rapport sur les requêtes de recherche sur les 60 ou 90 derniers jours.
 

Étape 3

Filtrez les requêtes de recherche qui contiennent des mots clés relatifs à vos valeurs (et leurs variations) que vous souhaitez identifier. Voici quelques exemples (cette liste n’est pas exhaustive) :
 
  • Accessible
  • Adaptable
  • Authentique
  • Appartenant à des Noirs
  • Communauté
  • Respectueux de l’environnement
  • Égalité
  • Équitable
  • Éthique
  • Ouvert aux homosexuels
  • Sincère
  • Inclusif
  • LGBTQ
  • Animaux bienvenus
  • Progressif
  • Accueillant
  • Écoresponsable
  • Unique
  • Valeurs
  • Véganisme
  • Appartenant à des femmes

Étape 4

Exécutez la fonction VLOOKUP dans Microsoft Excel afin de comparer les requêtes de recherche filtrées (vos nouveaux mots clés inclusifs) aux mots clés sur lesquels vous enchérissez déjà. Tout terme de cet ensemble sur lequel vous n’enchérissez pas encore est une nouvelle opportunité de mot clé, susceptible de se traduire par des connexions avec de nouveaux internautes.
 
  • Pour compléter la recherche, cherchez le terme au sein du mot clé (utilisez la formule « IF(ISNUMBER(SEARCH()) ») afin d’identifier si le terme se trouve dans le mot clé.

Étape 5

Faites pivoter les mots clés afin d’obtenir une vision plus claire des tendances de recherche relatives à des valeurs morales.

Par exemple, nous avons effectué le 15 octobre 2020 une analyse sur les 90 derniers jours portant sur des termes de recherches inclusifs pour une marque de chaussures. Cette analyse a renvoyé les expressions et les fréquences suivantes : « black owned » (« appartenant à des Noirs ») est apparu 143 fois, « ethical » (« éthique ») 254 fois, « gay » (« homosexuel ») 158 fois, « LGBTQ » 72 fois et « sustainable » (« écoresponsable ») 557 fois. Les termes de recherche en lien avec l’écoresponsabilité sont largement en tête des candidats à ajouter à la liste de mots clés de cette marque. Les considérations éthiques arrivent en deuxième place, suivies par l’ouverture aux personnes homosexuelles et l’appartenance à des Noirs. Le terme LGBTQ ferme la marche. Il s’agit d’un exercice très simple qui peut orienter votre recherche de mots clés inclusifs afin de favoriser la croissance de votre activité.

 

Étape 6

Si vous souhaitez pousser ce processus encore plus loin, utilisez une analyse des n-grammes (en anglais)(séquence de mots contigus extraite d’un échantillon de texte donné). Une analyse des n-grammes est un outil très utile pour faire le tri parmi des milliers, voire des millions de mots clés afin de mettre au jour les meilleures opportunités. Cela vous permet d’obtenir des insights exploitables via des données agrégées sur les mots clés.

Une pièce d’un plus large puzzle

Pour les marques, la confiance est un facteur plus important que jamais. Communiquer avec les consommateurs à l’aide de mots clés relatifs à des valeurs morales, à la diversité et à l’inclusivité est un élément essentiel de toute stratégie publicitaire, car, en moyenne, les publicités inclusives font augmenter l’intention d’achat de 23 points. La découverte du langage utilisé par les consommateurs dont les achats s’appuient sur leurs valeurs n’est que la première étape d’une stratégie marketing inclusive. Tenez compte également de la façon dont les images que vous utilisez dans vos annonces reflètent le vécu des consommateurs. Accordez autant d’importance aux images qu’aux mots (en anglais), car comme le dit le dicton, « une image vaut mille mots ». Pour découvrir d’autres astuces et tactiques visant à développer des stratégies marketing plus inclusives, consultez la section « Rôle de l’inclusion » (en anglais) de notre manuel sur le marketing éthique. Vous y trouverez cinquante mots représentant des signaux d’inclusivité, les neuf sentiments d’inclusion relatifs au marketing de produits et les trois métaphores d’inclusion que vous pouvez appliquer à vos images et au texte de vos annonces.

Pour les marketeurs tels que vous et nous, c’est tout un apprentissage, mais nous avons devant nous une excellente opportunité d’accueillir, de comprendre et de soutenir toute la gamme des expériences humaines. Nous espérons que ces stratégies de mots clés inclusifs vous aideront à exploiter l’énorme potentiel qu’ils représentent, aussi bien au sein de vos équipes que pour vos clients et leurs propres clients.

Ressources supplémentaires

Si vous souhaitez en savoir plus sur le marketing accessible et inclusif, consultez ces ressources Microsoft Advertising :
 
  • Téléchargez notre manuel de marketing éthique (en anglais) pour obtenir des conseils détaillés en matière de stratégies d’accessibilité et sur l’impact de l’inclusion sur les performances publicitaires. Vous y trouverez également des informations sur les technologies open source que vous pouvez exploiter afin d’évaluer et de corriger votre site Web dans une optique d’accessibilité.
  • Utilisez les points essentiels de notre webcast « Modern Marketing : un marketing accessible » (en anglais) afin de comprendre pourquoi il fait sens, pour une entreprise, d’adopter un design inclusif et accessible pour les expériences qu’elle propose à ses clients, notamment dans un cadre marketing et publicitaire.
  • Téléchargez notre ebook « Modern Marketing : un marketing accessible » (en anglais) pour obtenir de nombreux conseils et des listes de contrôle visant à intégrer l’accessibilité dans votre marketing afin d’atteindre et de servir plus d’internautes et de trouver davantage écho auprès de ceux-ci.
  • Pour recevoir automatiquement nos nouvelles stratégies de croissance, abonnez-vous à la newsletter Microsoft Advertising Insider (en anglais) bihebdomadaire.