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Seien Sie bereit für das Weihnachtsgeschäft 2014

Die Tage werden kürzer, die Temperaturen passen sich dem beginnenden Herbst an - ein klares Signal: es ist wieder höchste Zeit, sich mit dem kommenden Weihnachtsgeschäft zu beschäftigen.

Ich möchte daher im folgenden Artikel wesentliche Erkenntnisse aus unserer aktuellen Yahoo Bing Network Analyse für das Retail Geschäft darstellen, und Ihnen Tipps an die Hand geben, wie Sie Ihre Bing Ads Kampagnen dadurch erfolgreicher gestalten können.

1. Eine starke Zunahme von Usern im Mobilen Segment bei gleichzeitig höherer Kaufbereitschaft in einem kostengünstigen Werbeumfeld

Studien rechnen mit einer nahezu Verdopplung des Einzelhandelsumsatzes über Mobile Endgeräte1 – hierbei stehen Tablets und Smartphones im Vordergrund. Deutsche Internet User haben zudem eine deutlich höhere Kaufkraft als ein Käufer in der EU2.

Das Ganze trifft auf ein kostengünstiges Werbeumfeld im Yahoo Bing Network: die durchschnittlichen CPCs für Anzeigen über Tablets (€0,20) sowie Mobiltelefone (€0,17) lagen im Juli 2014 nur knapp über, bzw. deutlich unter dem durchschnittlichen CPC auf dem Desktop (€0,19). Dazu kommt, das die Klickrate deutlich höher bei den Anzeigen von Einzelhändlern über Tablets (+36%) bzw. Smartphones (+75%) liegen3.

Was gilt es also zu beherzigen?Stellen Sie sicher, dass Ihre Kampagnen für mobile Devices (Tablets & Smartphones/Mobiltelefone) ausgeliefert werden. Berücksichtigen Sie bitte auch die zu erwartenden Klicks in der Budgetgestaltung, damit Ihre Kampagnen nicht vorzeitig durch gedeckelte Budgetvorgaben unfreiwillig pausiert werden.

2. Nicht jedes Einzelhandelssegment hat eine gleiche Saisonalität im Weihnachtsgeschäft

Wir sehen einen Zuwachs des Traffics im Bereich Retail ab September/Oktober im Verhältnis zum Sommermittel mit einer Spitze von bis zu 50%+ im Dezember4. Den größten Anteil des Traffics macht der Bereich Kleidung & Accessories aus – ca. 44% aller Suchvorgänge entfallen auf diese Kategorie5. Danach kommen die Suchen nach Unterhaltungselektronik mit 21%. Interessant ist auch das Suchverhalten im Bereich Spielzeug und Hobbies: wir können zwei Spitzen identifizieren – einmal gegen Ende November (2facher Traffic) und dann Mitte Dezember bis kurz vor den Feiertagen (2.5facher Traffic im Vergleich zum Mittelwert)6. Hingegen bei den Suchen nach Büchern ist ein kontinuierlicher Zuwachs an Klicks bis Weihnachten zu verzeichnen. Interessant: Suchanfragen aus dem Bereich Haus und Garten steigen erst in der Neujahrswoche richtig an, dafür aber mit fast 40% im Vergleich zum Ausgangsmittel.

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(2013) Microsoft interne Analyse: Klicks im Segment Retail auf Bing, Yahoo und Partner-Websites in Deutschland, verglichen mit Juli 2013

Was bedeutet dies für Ihre Kampagnen und was können Sie tun?Passen Sie Ihre Kampagnen an die Suchmuster an, und stellen Sie sicher, dass Ihre eigene Kampagnenreichweite dieses Marktverhalten reflektiert; nur dadurch kann gewährleistet werden, dass Ihre Keywords genügend Impressionen bekommen. Nutzen Sie unter anderem unseren Share of Voice Bericht um mögliche Optimierungsbereiche in Ihrem Bing Ads Konto zu identifizieren.

3. Erfolgreiche Anzeigen kombinieren Suchbegriffe mit einer Mehrwertaussage zu dem beworbenen Produkt.

Wir haben umfangreiche Auswertungen durchgeführt um die erfolgreichsten Anzeigen auf Basis von verschiedenen Inhaltsparametern zu identifizieren. Es gibt klare Muster, die generell auf alle Werbemittel zutreffen und damit auch für Sie relevant sind. Eine klare Erkenntnis ist, dass eine Integration des Keywords in Anzeigentitel bzw. Beschreibungstext

stets von Vorteil ist.7Dies gilt genauso für den Bereich Bekleidung & Accessories wie auch für das Segment Unterhaltungselektronik. Beiden Bereichen ist auch gemein, dass Mehrwerte, die in dem Anzeigentext erwähnt werden (e.g. „Top-Preis“), ebenfalls zu höheren Klickraten führen.

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(2014) Microsoft interne Analyse: Heatmap zu Begriffskombinationen und Themenkomplexen in Retail Anzeigentexten

Die Nutzung von Sonderzeichen sowie konkrete Preisauslobungen scheinen hingegen insbesondere in ersterem Bereich nur eine untergeordnete Rolle zu spielen.

Zudem sollten Kampagnen stets den Suchgewohnheiten und Themen der Nutzer angepasst werden, diese ändern sich auch im Weihnachtsgeschäft. Im Dezember beispielsweise suchen User mehr nach „Angebot“, im Januar eher nach „Discount“.8

Die genauen Heatmaps mit den besten Begriffs- bzw. Themenkombinationen können Sie der Analyse einsehen.

Welche Schritte sollten Sie jetzt unternehmen? Optimieren Sie Ihre Keywords während der Weihnachtszeit kontinuierlich auf Grundlage von Trends. Nennen Sie beispielsweise alle Varianten von preisbezogenen Keywords, wie „Angebot“, „Schlussverkauf“ und „Ermäßigung“ – selbstverständlich zum richtigen Zeitpunkt. Und: testen Sie kontinuierlich verschiedene Anzeigentexte für Ihre Kampagnen.

Mehr Zahlen und Fakten sowie Hintergründen finden Sie in der gesamten Analyse. Diese können Sie unter Slideshare einsehen.

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg für Ihr Geschäft – und wie üblich gilt - bitte nehmen Sie mit uns Kontakt auf, wenn Sie Fragen haben.

Quellen:

1. (2013) http://www.mycustomer.com/news/european-m-commerce-market-worth-%C2%A320-billion-2014

2. (2013) RetailMeNot http://retailmenot.mediaroom.com/ecommerce-study-europe-and-us-2013

3. (2014) Microsoft YBN Analyse im Juli 2014; Average CTR for top queries in retail, indexed to desktop Germany Bing & Yahoo sites

4. (2013) Microsoft interne Analyse: Klicks im Segment Retail auf Bing, Yahoo und Partner-Websites in Deutschland, verglichen mit Juli 2013

5. (2014) Microsoft interne Analyse: Daten von Bing und Yahoo in Deutschland auf Grundlage der häufigsten Suchabfragen vom 1. Oktober 2013 bis 31. Januar 2014

6. (2014) Microsoft interne Analyse: Klicks für die Hauptkategorien des Einzelhandels, Yahoo- und Bing-Websites in Deutschland, Durchschnittswerte über 7 Tage, an Oktober 2013 als Index gekoppelt

7. (2014) Microsoft interne Analyse: Heatmap zu Begriffskombinationen und Themenkomplexen in Retail Anzeigentexten

8. (2014) Microsoft interne Analyse: Trends bei Suchabfragen und Klicks (gemittelt über 7 Tage) mit diesen Wörtern, Bing- und Yahoo-Websites, Oktober 2013 – Januar 2014