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Festtage 2021: 6 Momente mit besonderer Bedeutung

Im Laufe des letzten Jahres haben sich Verbraucher beim Online-Kauf von Waren und Dienstleistungen auf vielfache Weise umgestellt. Die globalen E-Commerce-Umsätze stiegen von 2019 bis 2020 sprunghaft um 32,4 % an und werden 2021 voraussichtlich noch einmal um 6,8 % zulegen.

Die gute Nachricht für Unternehmen: Das Microsoft Search Network. ist ebenfalls gewachsen. Wir haben im letzten Jahr weltweit 82 Millionen Suchmaschinennutzer hinzugewonnen und dabei eine wertvolle Zielgruppe beibehalten, die 22 % mehr Geld ausgibt als der durchschnittliche Internet-Suchmaschinennutzer.

Während wir uns der schönsten Zeit des Jahres nähern, zeichnet sich deutlich ab, dass die diesjährigen Festtage im Vergleich mit dem letzten Jahr mehr Geselligkeit, mehr Handel und mehr Festlichkeit bedeuten werden.

Im Folgenden finden Sie unsere Prognosen für die Festtage 2021 und Empfehlungen dazu, wie Advertiser dieses Jahr zu mehr erfüllenden Momenten beitragen können.

1. Mehr Momente für die Planung

Der Black Friday verliert als Startzeitpunkt für die Festtagssaison an Bedeutung. Stattdessen beginnen Käufer immer früher mit den Weihnachtsvorbereitungen. In unserer Umfrage zum Verhalten für die Festtage 2021 fragten wir die Teilnehmer, wann sie voraussichtlich mit dem Shoppen für die Festtage beginnen werden. Die überraschende Antwort: 68 % hatten bereits damit begonnen.

Wann werden Käufer voraussichtlich mit dem Shoppen für die Festtage beginnen?

Umfrage zum Geschenkverhalten für die Festtage 2021

Im Mai gestellte Frage: „Wann werden Sie voraussichtlich mit dem Shoppen für die Festtage beginnen?“

Diagramm, das zeigt, wann Festtags-Shopper voraussichtlich mit dem Shopping beginnen werden: 20 Prozent schon vor dem Mai, 23 Prozent in diesem Frühjahr, 25 Prozent im Laufe des Sommers, 22 Prozent im Oktober oder November, der Rest bis Mitte Dezember.

Eine längere Festtagssaison bedeutet auch, dass die Kaufentscheidungen von Verbrauchern weniger stark von einem einzelnen Channel oder einer einzelnen Anzeige beeinflusst werden. Suchanzeigen spielen zwar auch weiterhin die wichtigste Rolle im Konversions-Funnel für den Einzelhandel, aber im mittleren und oberen Funnel-Bereich tragen Anzeigen in Shopping-Kampagnen und das native Advertising ebenfalls maßgeblich zu Kaufentscheidungen bei. Unsere internen Daten zeigen, dass für 75,6 % der Benutzer wahrscheinlich eine Suchanzeige den nächsten Touchpoint darstellt, nachdem sie eine native Anzeige gesehen haben.

Suchanzeigen, Shopping-Anzeigen und native Anzeigen ergänzen sich im Customer Journey

Die Suche bleibt ein wichtiger Impuls für Aktivitäten im unteren Funnel-Bereich, während das Audience Network ein Drittel aller Touchpoints in der Mitte des Customer Journey ausmacht.

Anzeigenschaltung nach Position im Konversionspfad für den Einzelheiten im Microsoft Network:

Diagramm, das den Prozentsatz von nativen Anzeigen, Suchanzeigen und Shoppinganzeigen in verschiedenen Phasen der Suchpfade zeigt.

Top-Tipps für die Planung Ihrer Festtagskampagne:

  • Beginnen Sie früh: Unternehmen müssen ihre Werbekampagnen für die Festtage schon wesentlich früher vorbereiten und starten, damit sie vom längeren Nachfragezeitraum profitieren können.
  • Nutzen Sie verschiedene Anzeigentypen: Unternehmen, die native Anzeigen, Suchanzeigen und Shopping-Anzeigen verwenden, können Verbraucher auf dem Weg zur Kaufentscheidung umfassend begleiten.

2. Mehr Reisemomente

Das Suchaufkommen für Reisen ist in Deutschland im Vergleich zum Vorjahr um 13 % gestiegen:

Wöchentliches Suchaufkommen in Bezug auf Reisen im Vergleich zum Vorjahr für Deutschland.

Die Nachfrage nach Reisen ist weiterhin auf Höhenflug und kann auch Unternehmen in anderen Branchen beflügeln, wie den Einzelhandel und den Automobilsektor.  Bei der Reisevorbereitung planen Verbraucher auch Transport, Unterkunft, Ferienwohnungen, Mietautos und verschiedene Aktivitäten. Außerdem kaufen sie Produkte wie Bekleidung und Schuhe sowie Koffer und Taschen. Beispielsweise geben deutsche Urlauber für einen Reisen in Europa 1162 Euro pro Person aus.

Im Folgenden werden einige Taktiken beschrieben, mit denen Unternehmen Urlauber ansprechen können, die über die Festtage nach Hause reisen oder für einen wohlverdienten Urlaub in die Ferne schweifen möchten:

  • Adressieren einer unerwarteten Zielgruppe: 66 % der In-market-Suchmaschinennutzer, die auf der Suche nach einem Hotelzimmer sind, suchen auch nach Damenbekleidung. Mit In-market Audiences können Sie Zielgruppen in verschiedenen Branchen ansprechen und interessierte Käufer anderer Produkte erreichen.
  • Adressieren von Zielgruppen, die sich an einem bestimmten Standort befinden oder sich für einen Standort interessieren: Mit dem Standort-Targeting konnte RVshare (auf Englisch) den Website-Traffic im Vergleich mit dem Vorjahr um 76 % steigern.

3. Mehr Momente der Geselligkeit

Ob Erntedankfest, Diwali, Weihnachtsfeiertage, Chanukka oder Silvester – bei vielen Anlässen der Festtagssaison dreht sich alles um gesellige Zusammenkünfte und gemeinsames Essen mit saisonalen Spezialitäten. In diesem Jahr werden Verbraucher wahrscheinlich öfter als im letzten Jahr kleine Feiern mit Freunden und Familienmitgliedern veranstalten oder besuchen. Damit diese Feiern zu einem unvergesslichen Erlebnis werden, sind einige Vorbereitungen erforderlich – Dekoration, Kochen, die passende Garderobe und nicht zuletzt die Sicherheit für alle Gäste.

Insbesondere für kleine Unternehmen eröffnen sich durch die zunehmende Anzahl an Zusammenkünften attraktive Geschäftschancen. Eine Studie zum Verbraucherverhalten in den USA hat ergeben, dass 93 % der Käufer normalerweise maximal 20 Minuten unterwegs sind, um Alltagsgegenstände zu kaufen. Im Jahr 2020 war die Branche für kleine Verbrauchsgüter die einzige, in der Unternehmen ihren Marktanteil vergrößern konnten, und zwar von 18,2 % auf 19,2 % im Vorjahresvergleich.

Beim Kauf von Verbrauchsgütern sind Suchmaschinen noch wichtiger geworden. Das durchschnittliche Suchaufkommen pro Woche ist von 2020 auf 2021 um 25,8 % gewachsen. Außerdem spielt das Suchmaschinenmarketing (SEM) auf dem Markt für Verbrauchsgüter eine wichtige Rolle bei der Markenentdeckung.

Suchmaschinennutzer, die während der Festtagssaison eine markenunabhängige Suche durchführten und dabei mit einer Verbrauchsgütermarke in Kontakt kamen, suchten in Zukunft mit einer um 157 % höheren Wahrscheinlichkeit nach dieser Marke.

Folgende Tipps sind für Unternehmen hilfreich, die Einfluss darauf nehmen möchten, wo Verbraucher Lebensmittel kaufen, welche professionellen Dienstleister sie beauftragen, wo sie nach festlicher Kleidung suchen und mehr:

  • Stärken Sie das Vertrauen der Käufer in Ihre Marke: Rezensionserweiterungen präsentieren die besten Bewertungen und Rezensionen von Kunden und anderen Unternehmen und fördern so die Vertrauensbildung.
  • Der Standort ist für lokale Käufer wichtig: Standorterweiterungen zeigen Kunden auf übersichtliche Weise Ihre Adresse, Telefonnummer, Website-URL, Details zum Unternehmen und eine Wegbeschreibung. Sie können die Klickrate um 7 bis 10 % steigern.
  • Erreichen Sie Verbraucher, die Ihre Marke noch nicht kennen: Kampagnen mit markenunabhängigen Keywords (auf Englisch) erreichen Käufer, bevor sie sich für eine Marke entschieden haben. Sie unterstützen die Kundenakquise und können Ihnen helfen, Ihre Umsätze zu steigern.

4. Mehr Momente für Schnäppchenjäger

Trotz der Unsicherheit, die im letzten Jahr durch die Pandemie verursacht wurde, haben die Cyber Week und der Singles‘ Day (11. November) mit einem Wachstum von 67 % bzw. 26 % im Vorjahresvergleich alle Rekorde gebrochen. Für 2021 werden weitere Wachstumssteigerungen erwartet.

Schnäppchenjäger interessieren sich für die verschiedensten Kategorien. BigCommerce nennt unter anderem die folgenden Hauptkategorien für die Cyber Week 2020: Sportartikel (+136 % Bruttowert im Vorjahresvergleich), Kleidung und Zubehör (+37 % Bruttowert im Vorjahresvergleich), Autos (+51 % Bruttowert im Vorjahresvergleich), Gesundheit und Kosmetik (+43 % Bruttowert im Vorjahresvergleich).

Mit den folgenden Tipps können Unternehmen Schnäppchenjäger auf sich aufmerksam machen:

  • Optimieren Sie Ihr Zielgruppen-Targeting: Erfahren Sie, wie Bose den Traffic um 47 % steigern konnte, indem verschiedene Zielgruppen-Techniken miteinander kombiniert wurden, wie In-market Audiences, Remarketing und Similar Audiences.
  • Präsentieren Sie Ihre Produkte: Bei Shopping-Kampagnen werden Produkte zusammen mit benutzerdefinierten Bildern, Preisen und Markeninformationen eingeblendet. So werden Suchmaschinennutzer schon vor dem Klicken auf die Anzeige einer Kaufentscheidung näher gebracht. Informieren Sie sich über 10 weitere Methoden, mit denen Sie Ihre Shopping-Kampagnen für die Festtage optimieren (auf Englisch) können.
  • Erreichen Sie Benutzer von MSN, Outlook.com und Microsoft Edge: Mithilfe von Audience Ads im Microsoft Audience Network konnte DailySale (auf Englisch) die Markensichtbarkeit um 20 % steigern, zusätzliche Umsätze erzielen und die Rendite der Anzeigenausgaben (ROAS) um den Faktor 2,6 verbessern.

5. Mehr Momente für Shoppen, Versand und Geschenke

Wenn die Cyber Week (18. bis 21. Oktober 2021) hinter uns liegt, verändert sich das Kaufverhalten der Verbraucher. Im Dezember liegt die Priorität nicht mehr auf Schnäppchen, sondern auf der Produktverfügbarkeit, auf Lieferzeiten und auf praktischen Aspekten. Knappe Lieferzeiten führen dazu, dass Käufer bevorzugt lokale Geschäfte aufsuchen und Optionen wie „online kaufen, im Laden abholen“ nutzen. Eine Verbraucherstudie in den USA hat zudem ergeben, dass Verbraucher 93 % ihres verfügbaren Einkommens in einem Umkreis von 20 Minuten ihres Wohnorts ausgeben. Für lokale Unternehmen eröffnen sich dadurch enorme Chancen.

Helfen Sie Käufern, die passenden Geschenke zu finden:

  • Richten Sie Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit (auf Englisch) ein, und nennen Sie dabei auch Details zu Abholmöglichkeiten.
  • Verwenden Sie Sitelink-Erweiterungen in Ihren Anzeigen, um auf Sonderangebote und Hauptkategorien hinzuweisen und die Möglichkeit „Jetzt kaufen, später abholen“ anzubieten.
  • Mit Multimedia-Anzeigen (auf Englisch) und Erweiterungen mit mehreren Bildern können Einzelhändler mehrere Produktangebote einblenden. Gemeinnützige Organisationen können damit medienwirksames Bildmaterial teilen, um Spender und Freiwillige auf ihre Anliegen aufmerksam zu machen. 
  • Responsive Suchanzeigen bedienen die dringendsten Bedürfnisse der Käufer, wie Bequemlichkeit, Verfügbarkeit und Lieferung, indem aus 15 Überschriften und 4 Beschreibungen eine Anzeige mit höchster Relevanz zusammengestellt wird.

6. Mehr Momente für die Selbstbeschenkung

Selbstbeschenkung liegt im Trend, gerade auch zu den Festtagen. Der 1. und der 2. Weihnachtsfeiertag (25. und 26. Dezember) gehören regelmäßig zu den Tagen des Jahres, an denen die höchsten Klickvolumen erreicht werden. Die Popularität von Gutscheinen, umfassende Optionen für Rückgabe oder Umtausch und häufige Schlussverkäufe nach Weihnachten in verschiedenen Märkten bewegen immer mehr Menschen dazu, sich selbst zu beschenken – ob direkt im Geschäft oder bequem vom Sofa aus. Dieses Phänomen tritt regional zu den folgenden Terminen auf:

USA
Australien, Kanada und Vereinigtes Königreich
Frankreich
Deutschland
Sonderangebote nach Weihnachten:
26. bis 31. Dezember
Sonderangebote am Boxing Day (2. Weihnachtsfeiertag):
26. Dezember
Les Soldes:
6. Januar bis 2. Februar
Winterschlussverkauf:
31. Januar bis 14. Februar


Helfen Sie Käufern, sich selbst eine Freude zu machen:

  • Auch wenn 70 % der Suchmaschinennutzer ihre Onlinekäufe abbrechen und den Einkaufswagen verlassen, können Sie sie nach den Festtagen mit Anzeigen für das dynamische Remarketing erneut ansprechen und sie dazu motivieren, den Einkaufswagen erneut aufzusuchen.
  • Verwenden Sie Erweiterungen mit Zusatzinformationen, um das Interesse von potenziellen Käufern zu wecken, Sonderangebote zu präsentieren und Optionen für Abholung und Lieferung anzubieten. Mithilfe dieser kostenlosen Erweiterungen können Sie Ihrer Anzeige mehr Platz verschaffen und Käufer auf Ihre Produkte aufmerksam machen.

Vorbereitung auf die Festtagssaison

LInformieren Sie sich, wie Microsoft Advertising Ihrem Unternehmen helfen kann, in der diesjährigen Festtagssaison mehr Erfolg zu haben.

  1. Besuchen Sie unser Webinar zum digitalen Marketing für die Festtagssaison 2021. On-Demand-Verfügbarkeit. (Nur auf Englisch)
  2. Lesen Sie unsere Insights für die Festtage 2021, und abonnieren Sie den Newsletter „Microsoft Advertising Insider“. (Nur auf Englisch)
  3. Vereinbaren Sie einen Termin für eine kostenlose Beratung mit einem Spezialisten für das digitale Marketing.
  4. Starten Sie noch heute eine Suchanzeige, eine Shopping-Anzeige oder eine Audience Ad mit Microsoft Advertising, damit Sie über eine Milliarde Menschen in der ganzen Welt erreichen können.