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Les types de correspondances de mots clés aident Microsoft Advertising à déterminer le degré de correspondance entre une requête ou tout autre type d'entrée et votre mot clé. D'une manière générale, plus votre type de correspondance est précis, plus vos taux de clics et de conversion sont élevés, et plus votre volume d'impressions est bas. Pour optimiser le retour sur investissement de votre campagne, il convient de trouver le juste équilibre entre nombre de conversions et d'impressions.

Après avoir parcouru cette formation sur les types de correspondances de mots clés, vous saurez :

  • décrire les différents types de correspondances de mots clés ;
  • choisir le ou les types de correspondances appropriés pour vos mots clés ;
  • enchérir sur le type de correspondance approprié pour votre campagne.

Requête large

Le type de correspondance Requête large déclenche l'affichage de votre annonce lorsqu'un internaute recherche soit les mots de votre mot clé, dans n'importe quel ordre, soit des mots associés à votre mot clé.

Utilisez le type de correspondance de mot clé Requête large lorsque votre but est de vendre des gammes assez larges de produits à un grand nombre de clients. Avec une correspondance de type Requête large, vos mots clés atteignent leur cible sans utiliser d'expressions exactes ni de correspondances exactes.

Mot clé en requête large

Terme de recherche déclencheur

vacances d'hiver

vacance d'hiver

 

hiver vacances

 

vacances tropicales en hiver

 

vacances au ski en hiver

 

voyages au ski

 

location de villa ski hiver

fleur rouge

coquelicots pourpres

 

acheter des fleurs pourpres

 

roses rouges


Meilleures pratiques recommandées pour les requêtes larges :

  • Assurez-vous que les requêtes larges sont activées dans vos campagnes pour bénéficier d'un reach maximal sans sacrifier la qualité des autres types de correspondances.
  • Augmentez ou diminuez les requêtes larges en fonction des valeurs de conversion en enchérissant de manière explicite sur chaque type de correspondance selon ses performances.
  • Pour davantage de contrôle, utilisez des mots clés négatifs pour bloquer les correspondances avec des requêtes indésirables. Les annonceurs peuvent utiliser des correspondances exactes négatives ou des expressions exactes négatives.
  • Tirez parti des fonctionnalités de ciblage (audiences In-market ou remarketing), des modificateurs d'enchères et des enchères automatisées pour optimiser le CPA, le taux de clics ou le volume.
  • N'oubliez pas d'exploiter la page Opportunités et l'outil Microsoft Advertising Intelligence pour bénéficier de suggestions personnalisées sur les mots clés en requête large.
  • En dernier recours, utilisez des modificateurs de requête large pour définir des limites restrictives. N'oubliez pas toutefois que les modificateurs de requête large peuvent bloquer jusqu'à 90 % du volume potentiel des correspondances en requête large.

Si vous enchérissez sur le mot clé « hôtels Hawaï », votre annonce risque de s'afficher auprès des internautes dont la requête ne comprenait pas « hôtels Hawaï ». Que faire si vous souhaitez avoir davantage de contrôle sur les requêtes qui déclenchent l'affichage de vos annonces lorsque vous utilisez le type de correspondance Requête large ?

Par exemple, si vous êtes propriétaire d'un hôtel et que, selon vous, les requêtes contenant le terme « locations de vacances » ont peu de chances de donner lieu à des clics ou des conversions, vous souhaiterez empêcher la diffusion de vos annonces en cas de recherche contenant ce terme. Parallèlement, vous ne voulez pas limiter exagérément l'affichage de vos annonces en utilisant des types de correspondances plus restrictifs.

La solution : une variante du type Requête large, appelée modificateur de requête large. Un modificateur de requête large indique à Microsoft Advertising qu'un ou plusieurs mots spécifiques (ou leurs variantes proches) doivent être présents dans une requête pour que votre annonce s'affiche.

Voici un exemple de la façon dont l'affichage de votre annonce peut être affecté par un modificateur de requête large :

Terme de recherche

L'annonce est-elle admissible ?

 

Mot clé en requête large :

Hôtels Hawaï

Mot clé avec modificateur de requête large :

+Hôtels Hawaï

Hôtels Hawaï

Oui

Oui

Locations Hawaï

Oui

Non

Hôtels Maui

Oui

Oui

Locations Maui

Oui

Non

Hôtels Hawaï Maui

Oui

Oui

Locations hôtels Maui

Oui

Oui

Locations Hawaï Maui

Oui

Non


Reportez-vous au tableau ci-dessous pour décider d'utiliser des correspondances de type Requête large ou des modificateurs de requête large et savoir quand effectuer des optimisations :

Remarque : nous vous recommandons d'utiliser une combinaison des deux.

Combiné avec des mots clés négatifs, le modificateur de requête large vous permet de créer des mots clés dont la portée est plus étendue que celle des mots clés en correspondance exacte ou en expression exacte, tout en ayant davantage de contrôle sur le trafic de vos mots clés en requête large. Il en résulte des clics de meilleure qualité et davantage de trafic sur votre site.

Expression exacte

Le type de correspondance Expression exacte déclenche l'affichage de votre annonce lorsque tous les mots de votre mot clé figurent dans la requête d'un internaute. Ces mots peuvent figurer dans la requête de recherche dans l'ordre exact ou dans un autre ordre, du moment que l'intention de la requête est la même que celle de votre mot clé. Si votre mot clé en expression exacte est « vacances d'hiver », il peut correspondre aux requêtes vacances d'hiver au ski et ski vacances d'hiver.

Utilisez le type de correspondance de mots clés Expression exacte lorsque votre but est de vendre un type de produit bien précis à un groupe ciblé de clients. Avec une correspondance de type Expression exacte, la pertinence des requêtes correspondantes est supérieure par rapport au type Requête large.

Mot clé en expression exacte

Terme de recherche déclencheur

vacances d'hiver

vacances d'hiver au ski

 

ski vacances d'hiver

 

vacances d'hiver remise

 

offres vacances d'hiver lac Tahoe

Correspondance exacte

Le type de correspondance Correspondance exacte déclenche l'affichage de votre annonce lorsque les mots exacts de votre mot clé figurent dans la requête d'un internaute. Le type de correspondance Correspondance exacte peut également correspondre à des recherches présentant des variations minimes du mot clé. Il s'agit donc de variantes proches. Les variantes proches de requêtes de recherche peuvent inclure des versions au singulier ou au pluriel, des abréviations, des fautes d'orthographe, des différences de ponctuation ou d'accentuation, une racinisation et un changement d'ordre des mots, des synonymes ou des mots sous-entendus.

Mot clé

Correspondance exacte

Variantes proches

programme TV ce soir

programme TV de ce soir

Les mots vides/fonctionnels (du style est/sont, un/une, le/la/les, de, pour, dans, etc.) peuvent être ignorés s'ils ne modifient pas l'intention de recherche d'une requête.

Taux de glucose niveau normal

Valeurs normales de glycémie

Les synonymes et les paraphrases peuvent être ignorés s'ils ne modifient pas l'intention de recherche d'une requête.

Contoso Airlines

Vols Contoso Airlines

Les mots sous-entendus et les intentions de recherche similaires peuvent être ignorés s'ils ne modifient pas l'intention de recherche d'une requête.

Choisissez le type de correspondance de mots clés Correspondance exacte lorsque vous souhaitez présenter vos annonces et vos pages de destination à un ensemble très ciblé d'internautes.

Mot clé en correspondance exacte

Terme de recherche déclencheur

vacances d'hiver

vacances d'hiver

 

vacance d'hiver

  hiver vacances

 

Mots clés négatifs

Les mots clés négatifs peuvent être des mots clés en correspondance exacte ou en expression exacte qui n'ont pas de rapport avec votre activité. Les mots clés négatifs peuvent être configurés au niveau d'une campagne ou d'un groupe d'annonces.

Par exemple, si les vacances d'hiver sous les tropiques sont votre spécialité, vous ne souhaitez pas que votre mot clé « vacances d'hiver » soit déclenché en cas de recherches de « vacances d'hiver au ski ». Par conséquent, vous indiquez que « ski » est un mot clé négatif. Pour découvrir et gérer facilement des mots clés négatifs plus nuancés, vous pouvez exécuter le rapport sur les requêtes de recherche. Ce rapport présente des requêtes dans leur intégralité, en incluant des mots tels que « depuis », « où » et « comment ». Par exemple, si vous dirigez une entreprise située à New York, il peut être judicieux de définir des enchères plus élevées pour des internautes qui recherchent « voyage à New York » et de créer un mot clé négatif pour « voyage au départ de New York ».

Sur la page Campagnes, sous Bibliothèque partagée, vous pouvez également créer des listes de mots clés négatifs et les associer à autant de campagnes que vous le souhaitez. Vous pouvez facilement modifier ces listes pour y ajouter ou en supprimer des mots clés en bloc, les associer à des campagnes ou les dissocier de celles-ci. Vous pouvez créer jusqu'à 20 listes de 5 000 mots clés négatifs chacune par compte.

Mots clés négatifs et exclusions de sites Web

Meilleures pratiques recommandées pour les mots clés négatifs :

  • Utilisez des listes partagées de mots clés négatifs pour les termes qui n'apparaîtront jamais dans vos annonces. Créez par exemple une liste « globale » et associez-la à toutes vos campagnes. Exécutez le rapport sur les termes de recherche pour affiner davantage les mots clés négatifs afin d'éliminer les correspondances indésirables.
  • N'abusez pas des mots clés négatifs en expression exacte, car ils empêchent l'affichage de votre annonce en réponse à des requêtes contenant ces expressions. Vous risquez donc de bloquer par mégarde du trafic intéressant.
  • Les impressions bloquées par les mots clés négatifs ne font pas partie de votre « voix » dans le rapport Part de voix.
  • Exécutez le rapport Conflits de mots clés négatifs pour identifier les cas où vos mots clés négatifs bloquent du trafic intéressant pour votre entreprise.

Variantes proches de mots clés

Pour les mots clés en correspondance exacte et en expression exacte, votre annonce peut également s'afficher en cas de requête correspondant à des variations minimes de votre mot clé, ce qui vous permet d'optimiser les correspondances pertinentes sans avoir à ajouter manuellement toutes les variantes possibles. Les variantes proches sont également prises en compte pour les mots clés avec modificateur de requête large. Les variantes proches donnent lieu à des correspondances dans les pays suivants : États-Unis, Royaume-Uni, Australie, Canada, France, Allemagne, Inde, Italie, Pays-Bas, Espagne, Suède et Suisse.

Voici quelques exemples des types de variantes proches pris en compte :

  • Pluriels : le mot clé +hébergements luxe correspondra à la requête hébergement luxe.
  • Racinisation : le mot clé équipe +nage correspondra à la requête équipe natation.
  • Fautes d'orthographe : le mot clé +vacances Hawaï correspondra à la requête vacanes Hawaï.
  • Abréviations et acronymes : le mot clé Redmond +Washington correspondra à la requête Redmond WA.
  • Scissions et fusions de mots : le mot clé +super +marché correspondra à la requête supermarché.
  • Variations d'orthographe courantes : le mot clé clé et serrure correspondra à la requête clef et serrure.
  • Ponctuation : le mot clé mot clé correspondra à la requête mot-clé.
  • Accents : le mot clé +café correspondra à la requête cafe. Les accents ne sont pas pris en compte en tant que variantes proches pour les annonces en anglais aux États-Unis et au Canada.
  • Changement d'ordre des mots : le mot clé poulet teriyaki correspondra à la requête teriyaki poulet. Le changement d'ordre des mots est pris en compte uniquement s'il ne modifie pas le sens de la requête.
  • Mots vides/fonctionnels : le mot clé programme TV ce soir correspondra à la requête programme TV de ce soir. Les mots vides/fonctionnels (du style est/sont, un/une, le/la/les, de, pour, dans, etc.) peuvent être ignorés s'ils ne modifient pas l'intention de recherche d'une requête.
  • Synonymes et paraphrases : le mot clé taux de glucose niveau normal correspondra à la requête valeurs normales de glycémie.
  • Mots implicites et intention de recherche identique : le mot clé Contoso Airlines correspondre à la requête vols Contoso Airlines.

Quel type de correspondance est utilisé ?

  • Si vous enchérissez sur plusieurs mots clés dont le texte est similaire, mais dont les types de correspondances sont différents, c'est le type de correspondance le plus restreint qui l'emporte lors de l'affichage de votre annonce. Par exemple, si vous enchérissez sur le mot clé [fleur rouge] en correspondance exacte et sur le mot clé fleur en requête large, une recherche effectuée sur fleur rouge déclenche la correspondance exacte, pas la requête large. L'ordre des types de correspondances de mots clés, du plus large au plus restreint, est le suivant : requête large, modificateur de requête large, expression exacte, correspondance exacte.

Types de correspondances

Utilisation de plusieurs options de correspondance des mots clés

  • Cette fonctionnalité vous permet de suivre plus facilement les performances de vos mots clés dans Microsoft Advertising et de personnaliser individuellement l'enchère définie pour chaque type de correspondance. Vous pouvez affiner votre stratégie d'enchère à mesure que vous obtenez des données sur les performances de vos recherches.
  • Si vous décidez de ne pas soumettre d'enchère distincte pour chaque type de correspondance, vous pouvez tout simplement enchérir sur le type de correspondance Requête large pour votre mot clé. Le système considérera que votre enchère concerne les correspondances de type Requête large, Expression exacte et Correspondance exacte et y appliquera le même montant. Vous pouvez également décider de n'enchérir que sur le type de correspondance Expression exacte. Le système considérera que cette enchère s'applique aux correspondances de type Expression exacte et Correspondance exacte, mais vos annonces ne seront pas diffusées auprès des internautes pour qui elles représentent une correspondance de type Requête large.

Page de destination par type de correspondance

Pour tester les différents types de correspondances, vous pouvez personnaliser vos pages de destination afin de proposer une expérience plus pertinente à vos clients potentiels. Vous pouvez mesurer et suivre les performances par type de correspondance de mots clés afin d'optimiser vos campagnes de manière plus efficace. Vous pouvez suspendre ou réactiver des annonces en fonction du type de correspondance de mots clés.

Enchères héritées

Si vous n'indiquez pas d'enchère pour chacun des types de correspondances, les enchères sont héritées des types de correspondances moins restreints. Par conséquent, bien qu'enchérir sur le type de correspondance Requête large soit pratique et facile à gérer, enchérir indépendamment sur chaque type de correspondance a l'avantage de donner plus de contrôle et de permettre de distinguer les données de performances par type de correspondance.

  • En l'absence d'enchère, l'enchère la moins restreinte suivante est héritée par le type de correspondance qui n'a pas d'enchère attitrée. Cela signifie que le type Correspondance exacte hérite de l'enchère du type Expression exacte et que ce dernier hérite de l'enchère du type Requête large.
  • Si aucune enchère n'est spécifiée pour les types Correspondance exacte et Expression exacte, ils héritent tous les deux de l'enchère du type Requête large. 
  • L'inverse n'est jamais vrai. Les enchères du type Correspondance exacte ne s'appliquent jamais au type Expression exacte, et les enchères de ce dernier ne s'appliquent jamais au type Requête large. 

Récapitulatif

La création, la surveillance et l'ajustement des types de correspondances de mots clés sont autant d'opérations cruciales pour assurer l'efficacité des dépenses publicitaires et l'optimisation des taux de clics. Lorsque vous utilisez des types de correspondances de mots clés et des exclusions de campagne, gardez à l'esprit les points suivants :

  • Utilisez des mots clés négatifs lorsque vous savez qu'un terme ne s'applique pas à votre activité. Utilisez des exclusions de site Web pour empêcher l'affichage de vos annonces sur des sites Web qui ne servent pas vos objectifs publicitaires. 
  • Songez à utiliser des variantes proches de mots clés pour optimiser les correspondances pertinentes.
  • Vous disposez de davantage de contrôle en enchérissant séparément sur chaque type de correspondance plutôt qu'en enchérissant sur le type Requête large.  

Merci d'avoir lu ce document de formation sur les options de correspondances de mots clés. Poursuivez votre formation ou passez l'examen de Professionnel certifié Microsoft Advertising pour obtenir votre certification.

Veuillez noter que certaines des fonctionnalités présentées peuvent ne pas être disponibles pour tous les marchés.