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Advertising

Bing Ads est désormais Microsoft Advertising. Notre nouveau nom reflète l’évolution de nos solutions publicitaires, dont le but est de vous aider à atteindre toujours plus de prospects. En savoir plus >

Votre campagne est configurée et activée, vous êtes donc prêt à y apporter les ajustements nécessaires pour améliorer ses performances. On appelle ce processus d'ajustement optimisation des campagnes.

Après avoir parcouru ce guide, vous saurez :

  • optimiser vos campagnes de CPC avec la recherche de mots clés, l'utilisation de mots clés négatifs et la segmentation en groupes d'annonces ;
  • utiliser des extensions d'annonces et mettre en œuvre les meilleures pratiques de création des annonces ;
  • tirer parti du ciblage d'audience et des dynamic search ads ;
  • utiliser le Microsoft Audience Network (MSAN) pour le Search ;
  • favoriser le succès de votre entreprise à l'aide du suivi de conversion universel et d'objectifs de conversion.

Optimisation des mots clés

Les mots clés sont des mots ou des expressions utilisés pour cibler des requêtes sur des moteurs de recherche tels que Bing. L'affichage de vos annonces est déclenché lorsque la requête d'un internaute correspond à votre mot clé. Votre cerveau est l'outil le plus important dont vous disposez pour établir une liste de mots clés de qualité. Qui d'autre que vous connaît votre entreprise sur le bout des doigts ? Commencez par ce que vous connaissez déjà :

  • votre marque ;
  • vos produits ;
  • vos services ;
  • consultez les sites Web de vos concurrents.
Penchez-vous ensuite sur des questions telles que les suivantes :
  • Pourquoi les consommateurs ont-ils besoin de vos produits et services ?
  • Pourquoi un consommateur choisirait-il votre entreprise plutôt que celle d'un concurrent ?
  • Quels types de questions un consommateur pourrait-il poser pour trouver vos produits et services ?

De cet exercice devrait résulter une liste de mots clés. Ces mots clés vous serviront de point de départ pour utiliser des outils qui feront avancer votre recherche de mots clés plus rapidement.

En savoir plus sur l'optimisation des mots clés.

Optimisation des annonces

La rédaction d'annonces efficaces est l'une des conditions sine qua non à l'établissement de votre présence publicitaire en ligne. Vous devez impérativement connaître la structure générale de la plateforme publicitaire Bing Ads, ainsi que les politiques associées, afin de rédiger des annonces qui donneront aux internautes envie de cliquer dessus.

Conseils et techniques

Commencez par vous assurer de la pertinence de vos annonces. Pour ce faire, assurez-vous d'utiliser dans le titre et le texte de vos annonces les mots clés les plus employés par les internautes dans leurs requêtes. L'inclusion d'un mot clé fort dans la première ligne de votre annonce ou de votre titre est une stratégie publicitaire efficace.

Utilisez des verbes d'action irrésistibles, qui incitent les internautes à cliquer sur votre annonce immédiatement. Présentez un appel à l'action spécifique. Encouragez par exemple les internautes à demander une brochure ou un rendez-vous, à télécharger un ebook gratuit, à s'inscrire à une newsletter ou à profiter d'une remise limitée dans le temps. Vous pouvez tester différents appels à l'action pour décider de celui qui convient le mieux.

Mettez en avant les produits et avantages de votre entreprise plutôt que d'abuser de superlatifs et de jargon promotionnel. Décrivez une fonctionnalité, un produit ou un service unique que vous proposez.

  • Créez plusieurs annonces dans un groupe d'annonces. Chaque groupe d'annonces peut contenir un maximum de 100 annonces, que Bing Ads diffuse chacune à leur tour, de manière égale.
  • Décrivez ce qui démarque votre produit de la concurrence.
  • Exprimez-vous de la même manière que vos clients. Découvrez la tranche d'âge et le sexe de votre audience, puis utilisez cette information pour rédiger vos annonces.
  • Adressez-vous directement à vos clients potentiels. Utilisez les termes « vous » ou « votre » dans vos annonces afin de vous adresser directement aux internautes.
  • Préqualifiez vos visiteurs. Utilisez dans vos annonces des mots qui vous aident à attirer de véritables clients potentiels. Par exemple, si vous proposez des produits haut de gamme, évitez d'utiliser des mots tels que « démarque », « bonnes affaires » ou « bon marché ».
  • Soyez précis. Plus votre offre est claire et précise, plus elle est intéressante. Plutôt que d'offrir d'« importantes réductions », indiquez un pourcentage précis, par exemple « 50 % de réduction ».
  • Incluez un appel à l'action. Donnez aux internautes une raison de cliquer tout de suite sur votre annonce.
  • Indiquez le prix de votre produit ou service.
Posez-vous les questions suivantes :
  • Le contenu de la page est-il pertinent par rapport à l'annonce ?
  • Ai-je configuré les annonces texte développées et les extensions d'annonces ?
  • Mes clients potentiels comprendront-ils immédiatement la page qui leur est présentée ?
  • Mon message les cible-t-il directement ?
  • L'offre mentionnée dans l'annonce est-elle présentée de manière proéminente sur la page de destination ?
  • Ma marque est-elle clairement représentée sur la page ?

N'oubliez pas de toujours tester vos annonces avant de les diffuser. En savoir plus sur l'optimisation des annonces.

Optimisation du ciblage

L'optimisation du ciblage consiste à cibler des audiences en fonction de comportements, de caractéristiques démographiques, des appareils utilisés et d'habitudes d'achat.

Chaque segment d'audience se trouve à un point différent de son parcours décisionnel d'achat, ce qui signifie différentes intentions d'achat et valeurs de conversion.

Catégories démographiques : âge et sexe

Certaines catégories de produits attirent davantage certaines tranches d'âge ou certains sexes. Grâce à Bing Ads, vous pouvez favoriser l'engagement d'audiences en fonction de tranches d'âges spécifiques et du sexe des internautes. Vous pouvez adapter le texte de vos annonces pour chaque audience et interagir avec chaque audience de manière exclusive ou incrémentale. L'augmentation ou la diminution de vos enchères vous permettent d'attirer une certaine audience plus ou moins souvent. Vous pouvez utiliser des catégories démographiques au niveau d'un groupe d'annonces ou d'une campagne.

Comportement

Lorsque les internautes recherchent des produits et des services en ligne, ils mènent rarement à une conversion lors de leur première visite. Généralement, un internaute visite un site, visite ceux de la concurrence et compare les prix (pas nécessairement dans cet ordre). Parfois, il se laisse tout simplement distraire par autre chose. Environ 96 % des nouveaux visiteurs d'un site Web le quittent sans mener à une conversion.

Pour un internaute qui visite un site pour la première fois, le taux de rebond est supérieur à 60 % et le taux d'abandon de panier supérieur à 70 %. C'est là que le remarketing se rend utile. Grâce au remarketing, en tant qu'annonceur, vous pouvez :

  • vous rappeler au bon souvenir de tous les visiteurs n'ayant pas mené à une conversion ou d'un sous-ensemble de ceux-ci, afin qu'ils vous gardent à l'esprit ;
  • exclure vos clients existants, ou réaliser des ventes supplémentaires ou des ventes croisées auprès de ceux-ci ;
  • augmenter votre retour sur investissement.

Le remarketing des liens sponsorisés vous permet d'améliorer votre retour sur investissement en optimisant vos campagnes pour des audiences spécifiques, plus particulièrement les précieux internautes ayant déjà visité votre site Web auparavant.  Vous devez tout d'abord créer une liste de remarketing afin de définir une audience en fonction des actions entreprises par les internautes sur votre site, puis créer une association entre votre liste de remarketing et un groupe d'annonces.

Contexte et appareil

Vous pouvez optimiser votre ciblage d'audience grâce à quatre variables d'audience : emplacement, heure, date et type d'appareil. Vous pouvez utiliser ces critères individuellement ou de manière combinée.
N'oubliez pas qu'une enchère sur un mot clé peut augmenter les chances d'affichage de votre annonce auprès de clients potentiels qui répondent à des critères de ciblage d'audience spécifiques. Un ajustement d'enchère est un pourcentage de votre enchère sur un mot clé, ajouté à votre enchère initiale.

Au fil du temps, vous constaterez peut-être que le taux de clics et le taux de conversion de votre campagne sont plus élevés à certains moments, par exemple les soirs de semaine. Cela vous donne une occasion parfaite d'utiliser les ajustements d'enchères pour augmenter les chances d'affichage de vos annonces du lundi au vendredi entre 18 h 00 et 23 h 00.

Bing Ads détermine si vos annonces peuvent être diffusées auprès d'un internaute donné. Pour ce faire, le premier élément étudié est la langue de votre annonce (permet-elle à votre annonce d'être affichée dans le pays en question), puis les paramètres de ciblage par emplacement (et les autres paramètres de ciblage) que vous avez configurés. Si les critères sont remplis et que la langue est disponible dans le pays en question, l'annonce peut être affichée.

Voici les étapes à suivre pour déterminer les emplacements de diffusion de vos annonces :

  • Définissez la langue des annonces.
  • Sélectionnez des paramètres de ciblage par emplacement.
  • Sélectionnez des options avancées de ciblage par emplacement.

En savoir plus sur la configuration d'options de ciblage relatives au contexte et aux appareils.

audiences In-market et personnalisées

Les audiences In-market sont des listes soigneusement préparées d'internautes ayant émis des signaux d'intention d'achat au sein d'une catégorie particulière, notamment via des recherches et des clics sur Bing et l'affichage de pages sur des services Microsoft.

Dans le cadre de cette fonctionnalité, c'est Bing Ads qui fournit une liste de clients potentiels soigneusement sélectionnés, contrairement au remarketing des liens sponsorisés, où c'est l'annonceur qui crée cette liste. Vous pouvez cibler ces audiences et modifier les enchères correspondantes en associant des listes d'audiences In-market à des groupes d'annonces, comme vous le faites pour les listes de remarketing.

Les audiences In-market sont simples à configurer et ne nécessitent pas de balise de suivi de conversion universel. Vous pouvez configurer un groupe d'annonces de façon à ce qu'il soit exclusivement réservé à une audience In-market ou qu'il soit disponible pour tous les internautes, mais avec un ajustement d'enchère pour votre audience cible.

Une audience personnalisée est une liste de remarketing générée à partir de vos propres données sur vos clients potentiels, afin de créer des segments d'internautes plus riches. Vous pouvez utiliser des audiences personnalisées avec vos listes de remarketing, généralement en passant par votre fournisseur de plateforme de gestion de données (DMP).

Vous pouvez utiliser des audiences personnalisées et le remarketing séparément, ce qui ne nécessite pas de suivi de conversion universel. Les audiences personnalisées peuvent être associées à des groupes d'annonces pour les cibles et les enchères, pour les enchères uniquement, ou en tant qu'exclusion.

Une fois l'intégration logicielle effectuée, les audiences personnalisées s'affichent dans la section Audiences de la bibliothèque partagée de Bing Ads. (Cela peut prendre 48 heures.)

Campagnes Bing Shopping

Les campagnes Bing Shopping simplifient la gestion de vos annonces produits. Les campagnes Bing Shopping prennent en charge l'utilisation de flux de données Google pour les fichiers de flux de catalogue. Cela évite aux annonceurs d'avoir à répéter le travail déjà effectué pour leurs annonces produits dans Google.

Si vous utilisez déjà des campagnes Shopping dans Google Ads, vous pouvez les importer dans Bing Ads. Cela vous permet d'étendre facilement la portée de vos publicités en ligne.

Dynamic search ads

Les dynamic search ads ciblent automatiquement les requêtes de recherche pertinentes en fonction du contenu de votre site et sont générées de façon à correspondre à ces requêtes. Si vous les utilisez, vous n'avez plus à gérer vos listes de mots clés et vos enchères, ni à mettre à jour et à personnaliser les titres de vos annonces. Vous pouvez ainsi réduire votre charge de travail et vous adapter à de nouvelles requêtes, afin de favoriser une augmentation des conversions.

Les dynamic search ads sont particulièrement adaptées à deux types d'annonceurs : 

  • ceux qui disposent d'un important catalogue de pages Web et d'un inventaire souvent renouvelé de produits divers et variés, ce qui rend difficile la gestion de liens sponsorisés pour chaque produit ;
  • ceux qui ne maîtrisent pas encore les liens sponsorisés, mais souhaitent s'y essayer de manière simple et rapide.

Microsoft Audience Network

Les Microsoft Audience Ads appartiennent au MSAN. Celui-ci se base sur le Microsoft Graph ainsi que sur des fonctionnalités d'intelligence artificielle (IA) et de machine-learning pour la segmentation d'audience, la prédiction de l'engagement, la sélection d'offres personnalisées et la gestion du retour sur investissement.

Le Microsoft Audience Network prend en charge deux formats d'annonces adaptables : annonces basées sur les images ou annonces basées sur les flux. Ces types d'annonces adaptables s'ajustent automatiquement aux différentes tailles des formats d'annonces natives.

Il existe deux manières de diffuser des Microsoft Audience Ads, qui offrent différents niveaux de contrôle : 

  • campagnes de Search étendues au format natif ;
  • campagnes d'audience distinctes.

Optimisation continue et cohérente

Vous pouvez utiliser les opportunités Bing Ads pour obtenir des suggestions d'amélioration et d'optimisation de votre campagne. Sur la page Opportunités sont présentées plusieurs suggestions susceptibles d'améliorer les performances de votre campagne.

Vous pouvez cliquer sur l'un des boutons Afficher les opportunités pour voir des suggestions. Voici quelques exemples de suggestions possibles :

  • ajout de nouveaux mots clés ;
  • ajout de la correspondance en requête large à vos mots clés existants ;
  • ajout de mots clés avec modificateur de requête large ;
  • augmentation de vos enchères pour faire monter vos annonces en position de lien premium ;
  • augmentation de vos enchères pour faire monter vos annonces en meilleure position ;
  • augmentation de vos enchères pour faire monter vos annonces en première page ;
  • augmentation de vos enchères pour afficher vos annonces plus souvent que celles de vos concurrents ;
  • diminution de vos enchères pour augmenter les clics ;
  • augmentation de votre budget.

Une fois que vous avez mis en œuvre les suggestions d'optimisation, vous pouvez utiliser les fonctionnalités de création de rapports sur les liens sponsorisés de Bing Ads pour mesurer les performances d'une campagne. Grâce aux rapports Bing Ads, vous pouvez suivre des statistiques relatives à vos campagnes via les mesures de votre choix. L'exécution de rapports de performances compilés à partir de statistiques de suivi vous aide à prendre des décisions avisées concernant votre budget publicitaire et vos dépenses, ainsi que sur les performances de vos annonces et de vos mots clés.

L'onglet Dimensions de la page Campagnes présente des détails personnalisés sur certains aspects (appelés dimensions) de vos campagnes, sous forme de tableaux et de graphiques faciles à interpréter. Vous pouvez par exemple y voir les termes de recherche utilisés par les internautes et les principales évolutions.

À chaque dimension de l'onglet correspond un rapport sur la page Rapports. Si vos campagnes génèrent un important volume de données de performances, il peut être utile d'exécuter des rapports complets. Il reste indispensable de consulter régulièrement les performances de vos comptes.

Récapitulatif

L'optimisation des campagnes de CPC est un élément essentiel de votre stratégie publicitaire globale. Bing Ads vous propose différentes façons d'améliorer les performances, notamment grâce à des outils qui permettent de générer des mots clés négatifs, de cibler votre audience idéale et d'utiliser du texte dynamique. Les outils de création de rapports vous permettent d'examiner vos performances, tandis que d'autres outils vous aident à améliorer les éléments problématiques décelés dans les rapports.

Chaque élément est abordé plus en détail dans un autre document de formation.

Merci d'avoir lu ce guide sur l'optimisation des campagnes. Poursuivez votre formation ou passez l'examen de Professionnel agréé Bing Ads pour obtenir votre accréditation.

Veuillez noter que certaines des fonctionnalités présentées dans ce guide peuvent ne pas être disponibles sur votre marché.