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Advertising

Bing Ads est désormais Microsoft Advertising. Notre nouveau nom reflète l’évolution de nos solutions publicitaires, dont le but est de vous aider à atteindre toujours plus de prospects. En savoir plus >

Le lancement d'une nouvelle campagne de liens sponsorisés requiert beaucoup de recherche et de préparation. Comment connaître les montants à enchérir ? Quel volume de trafic attendre d'un mot clé ou d'un autre ? Microsoft Advertising propose des outils qui vous aident à établir une stratégie appropriée pour vos enchères, à avoir une idée des variations possibles que la modification d'une enchère peut provoquer sur le trafic de votre campagne et à comprendre les coûts réels.

Après avoir parcouru ce guide, vous saurez :

  • tirer parti de l'outil de planification de mots clés Microsoft Advertising Intelligence ;
  • analyser vos estimations de trafic ;
  • optimiser votre campagne à l'aide de stratégies d'enchère spécifiques ;
  • améliorer votre coût par clic (CPC) ;
  • éliminer des taux de conversion insatisfaisants.

Créer des enchères

La publicité en ligne vise essentiellement à diffuser des annonces pertinentes auprès de clients potentiels. Les enchères ne constituent qu'un facteur parmi d'autres qui influencent la position de votre annonce sur la page. Outre les enchères, la pertinence des mots clés et l'indicateur de qualité sont des variables essentielles qui déterminent le classement d'une annonce. Cependant, une parfaite compréhension des enchères de CPC est nécessaire, car il est possible de surpayer pour tenter d'obtenir de meilleures performances lorsque vous essayez d'afficher votre annonce en position de lien premium (A) et en encadré (B).

Par conséquent, gardez à l'esprit les notions suivantes lorsque vous définissez vos enchères :

  • Votre enchère sur un mot clé correspond au prix maximal que vous êtes prêt à payer lorsqu'un internaute clique sur votre annonce. Votre coût effectif peut être largement inférieur.
  • Votre budget influe sur le nombre de clics que les internautes peuvent effectuer sur votre annonce au cours d'une journée ou d'un mois.
  • Vos enchères sur les mots clés ne sont pas statiques. Nous vous conseillons de passer régulièrement en revue les enchères sur vos mots clés et de les ajuster en fonction des résultats réels, mais aussi des résultats estimés.

Microsoft Advertising Intelligence : outil de planification de mots clés

Planificateur de mots clés

Aperçu des enchères

La fonctionnalité Aperçu des enchères vous aide à estimer l'effet que peut avoir une modification d'enchère sur votre campagne. Elle fournit une variété d'enchères pour un mot clé, ainsi que le nombre estimé d'impressions et de clics que peuvent générer ces enchères pour ce mot clé. Si l'une de ces enchères propose les performances que vous recherchez, vous pouvez modifier votre enchère sous Aperçu des enchères.

La fonctionnalité Aperçu des enchères n'est disponible que si un volume suffisant de données relatives aux impressions et aux clics est disponible pour vos mots clés. Si des données sont disponibles, un petit graphique s'affiche en regard de chacune de vos enchères dans l'onglet Mots clés ou Groupes d'annonces. Pour afficher les estimations dans l'aperçu des enchères :

Dans l'onglet Mots clés ou Groupes d'annonces, cliquez sur l'icône de graphique qui se trouve en regard de l'enchère actuelle que vous souhaitez examiner. Pour modifier votre enchère, sélectionnez une option dans la colonne Enchère ou saisissez un montant dans Autre enchère, puis cliquez sur Enregistrer.

Au niveau d'un groupe d'annonces, vous pouvez décider de modifier les enchères de tous vos mots clés ou de ne mettre à jour que l'enchère de votre groupe d'annonces et de ne pas toucher aux enchères sur vos mots clés.

*N'oubliez pas que l'outil de planification des mots clés Microsoft Advertising Intelligence peut être téléchargé gratuitement et que vous pouvez l'utiliser pour générer, développer et optimiser des listes de mots clés et des estimations d'enchères dans l'interface familière d'Excel. Grâce à cet outil, vous pouvez :

  • développer des listes pouvant contenir au maximum 200 000 mots clés générés ;
  • créer des modèles de recherche de mots clés originaux qui vous permettent d'analyser des données pour votre entreprise ;
  • découvrir des données d'estimation d'enchère dans une simple feuille de calcul.

Stratégies d'enchère de CPC

CPC (coût par clic) amélioré est le paramètre de stratégie d'enchère par défaut lors de la création d'une campagne. Le CPC amélioré vous permet de définir pour vos groupes d'annonces et vos mots clés des enchères que Microsoft Advertising ajuste automatiquement, en temps réel, pour augmenter vos chances de conversion. Votre enchère peut être augmentée pour les recherches plus susceptibles de mener à une conversion et réduite (jusqu'à 100 % de réduction) pour les recherches qui le sont moins (augmentation ou réduction ne sont appliquées qu'après avoir pris en compte les ajustements d'enchères que vous avez définis).

Comparaison des stratégies d'enchère :

Stratégie d'enchère

Je définis les enchères moi-même

Suivi de conversion universel (UET) nécessaire ?

CPC défini manuellement

Oui

Non

CPC amélioré

Oui

Non

Optimiser les clics

Non

Non

Optimiser les conversions

Non

Oui

CPA cible

Non

Oui

 

CPC (coût par clic) défini manuellement : vous permet de définir pour vos groupes d'annonces et vos mots clés des enchères que Microsoft Advertising utilise à chaque fois. Il s'agit de la stratégie d'enchère par défaut de chaque campagne. Pour passer de la stratégie de CPC défini manuellement, appliquée par défaut, au CPC amélioré, cliquez sur l'onglet Paramètres de la page Campagnes. Sous Stratégie d'enchère, sélectionnez CPC amélioré : ajuster mon enchère pour obtenir plus de conversions.

CPC (coût par clic) amélioré : vous permet de définir pour vos groupes d'annonces et vos mots clés des enchères que Microsoft Advertising ajuste automatiquement, en temps réel, pour augmenter vos chances de conversion. Vos enchères peuvent ainsi être augmentées d'un maximum de 30 % pour les recherches les plus susceptibles de donner lieu à une conversion et, à l'inverse, être réduites d'un maximum de 100 % pour les recherches les moins susceptibles de mener à une conversion. (Cette modification s'applique après la définition des ajustements d'enchères.)

Optimiser les clics : Microsoft Advertising définit automatiquement vos enchères, en temps réel, afin d'obtenir autant de clics que possible, sans dépasser votre budget. Si vous souhaitez conserver davantage de contrôle sur vos enchères tout en utilisant l'option Optimiser les clics, vous pouvez également définir un CPC maximal. Il s'agit d'une limite facultative que vous pouvez définir afin de vous assurer que Microsoft Advertising ne vous fasse jamais payer plus qu'un certain montant pour chaque clic.

N'oubliez pas que vous pouvez améliorer votre coût par clic (CPC) afin de bénéficier d'un coût par action (CPA) inférieur en ajustant vos enchères, le texte de vos annonces, et bien d'autres aspects. Vous pouvez par exemple réduire vos enchères et les définir au niveau du CPC qui vous permet d'atteindre votre seuil de rentabilité, tout particulièrement pour les 10 % les plus satisfaisants de vos mots clés ou de vos placements. (Pour calculer le point de rentabilité de votre CPC, multipliez le chiffre d'affaires par vos conversions par clic.)

Vous pouvez améliorer votre taux de clics grâce à un texte d'annonce plus attrayant pour tous les groupes d'annonces avec un CPC défini sur votre point de rentabilité. Vous pouvez également utiliser toutes les extensions d'annonces disponibles. Suspendez les annonces dont les performances ne sont pas satisfaisantes, testez-en de nouvelles à l'aide d'outils tels que Boost Media ou AdAlysis, et n'oubliez pas de consulter votre indicateur de qualité.

Éliminer des taux de conversion insatisfaisants

Le coût par action dépend du CPC et du taux de conversion. Le nombre de prospects que vous obtenez est égal à votre budget divisé par votre coût par action (CPA), qui se compose de votre coût par clic et de votre taux de conversion. Voici quelques suggestions pour éliminer les taux de conversion insatisfaisants :

1. Excluez les mots clés, placements et audiences dont les performances ne sont pas satisfaisantes
  • Exécutez un rapport sur les termes de recherche et ajoutez des mots clés négatifs.
  • Pour les listes de remarketing, excluez des audiences avec une enchère incrémentale de -100 %.
  • Consultez les performances sur mobile et songez à utiliser une enchère incrémentale négative en cas de mauvaises performances.
2. Testez sérieusement vos pages de destination. Examinez ces 10 éléments :
  • Logo (qui êtes-vous ?)
  • Titre principal
  • Appel à l'action
  • Signaux de confiance
  • Offre
  • Coordonnées
  • Texte convaincant
  • Informations sur l'évaluation des produits
  • Présentation des produits
  • Éléments de modèle simples
3. Améliorez le ciblage
  • Générez des rapports en fonction de différentes dimensions (zone géographique, appareil, réseau de recherche, audience, heure de la journée, jour de la semaine, etc.) et décelez les segments qui ne fonctionnent pas.

Règles et enchères automatisées

D'une manière générale, la plupart des tâches liées aux enchères, aux budgets et à la planification des campagnes les plus couramment effectuées par les annonceurs, quelle que soit la taille de ces derniers, peuvent faire l'objet de règles automatisées dans Microsoft Advertising. Le fait de pouvoir planifier des tâches d'ajustement d'enchères sur les mots clés et de gestion des campagnes sur une base quotidienne, hebdomadaire et mensuelle peut vous éviter de perdre un temps précieux et vous faire gagner en efficacité.

Exemples de règles et d'enchères automatisées courantes

  1. Démarrez et suspendez vos campagnes pour des événements spéciaux.
Vous souhaitez diffuser des annonces pendant une offre limitée dans le temps, sans avoir à vous lever à minuit pour activer cette campagne promotionnelle ? Vous pouvez activer cette campagne via une règle automatisée. Vous pouvez également créer une deuxième règle afin que la campagne s'arrête en fin de journée.
Avant de créer des règles, vous devez créer la campagne relative à votre événement spécial, mots clés et annonces compris. Suspendez cette campagne. Lorsque votre campagne est prête, créez la première règle, qui lance la campagne, et la seconde, qui la suspend à nouveau à la fin de la journée.
  1. Évitez les coûts générés par des mots clés et des annonces aux performances peu satisfaisantes.
Il arrive que des annonces ou des mots clés ne fonctionnent tout simplement pas. Votre annonce génère peut-être un grand nombre d'impressions, mais pas de clics, ou bien de nombreux clics, mais pas de conversions. Cela vous coûte de l'argent inutilement.
  1. Maintenez vos annonces en première page.

Si les performances de certains mots clés ou de certaines annonces ne sont pas satisfaisantes et que vous souhaitez que ces dernières atteignent un maximum d'internautes, procédez comme suit :

Cliquez sur Campagnes en haut de la page, puis sur l'onglet Mots clés. Cliquez sur Automatiser, puis sélectionnez Augmenter jusqu'à l'estimation de l'enchère de haut de page quand....
Configurez les paramètres suivants :

  • Appliquer à : Toutes les annonces activées de toutes les campagnes
  • Faire ceci : Augmenter jusqu'à l'estimation de l'enchère de haut de page
  • Facultatif : cochez Enchère maximale et saisissez l'enchère maximale de votre choix.
  • Quand : Pos. moy. > 4
  • Fréquence : Tous les jours à 7 h 00 à l’aide des données du jour précédent
  • Envoyer les résultats par message électronique : Uniquement s'il n'y a aucune modification ou erreur
  1. Évitez qu'un budget épuisé ne freine vos campagnes les plus performantes.

Pour votre campagne la plus performante, le nombre de clics et de conversions est élevé. Mais soudainement, vous n'obtenez plus de clics. Que s'est-il passé ? Il est possible que vous ayez tout simplement épuisé votre budget. Cela signifie que vous perdez des clients potentiels, car vos annonces ne sont plus diffusées. Vous pouvez augmenter automatiquement votre budget pour cette campagne qui fonctionne si bien.

Coût réel

Le montant de l'enchère est déduit du budget de votre campagne à chaque fois qu'un internaute clique sur votre annonce. Le coût réel de chaque mot clé ou positionnement varie en fonction des facteurs suivants :

Votre enchère sur un mot clé ou un positionnement. Votre enchère sur un mot clé ou un positionnement est le montant maximal qui peut vous être facturé lorsqu'un internaute clique sur votre annonce. Pour en savoir plus sur les enchères de CPC, consultez notre page consacrée à la définition de votre budget de campagne et au montant de vos enchères.

Les enchères incrémentales qui ciblent les internautes en fonction de leur sexe, de l'heure de la journée ou d'autres critères de ciblage. Lorsqu'au moins un de vos critères de ciblage est satisfait et qu'un internaute clique sur votre annonce, vous payez aussi le montant de vos enchères incrémentales correspondantes. Par conséquent, les enchères incrémentales peuvent augmenter le coût de vos enchères par défaut et personnalisées. Pour en savoir plus sur le ciblage et les enchères incrémentales, consultez notre page dédiée au ciblage des internautes via l'ajustement des enchères.

Opportunités intégrées

Utilisez les opportunités intégrées présentées sur l'onglet Campagnes pour afficher et appliquer des suggestions de mots clés et d'enchères, qui peuvent contribuer à une augmentation des impressions et des clics, ainsi qu'améliorer le retour sur investissement. Les opportunités intégrées proviennent de l'onglet Opportunités. Découvrez comment utiliser les opportunités Microsoft Advertising pour obtenir des suggestions d'amélioration de votre campagne.

Cliquez sur Campagnes en haut de la page. Cliquez sur l'onglet Campagnes. Dans la colonne Affichage, si le statut est « Admissible » et qu'une opportunité intégrée est disponible, une icône en forme d'ampoule électrique s'affiche.

Icône des opportunités intégrées

Cliquez sur l'icône en forme d'ampoule et consultez les opportunités intégrées.

Sur la page Opportunités sont présentées plusieurs suggestions susceptibles d'améliorer les performances de votre campagne. Votre page Opportunités peut ressembler à ce qui suit :

Icône des opportunités intégrées

Vous pouvez cliquer sur n'importe lequel des boutons Afficher les opportunités pour consulter des suggestions, soit dans une Vue simple, qui est la vue par défaut, soit dans une Vue avancée, présentée sous forme de tableau, qui fournit plus de détails pour vous aider à vérifier, appliquer et ignorer des opportunités. 

Icône des opportunités intégrées

Les suggestions proposées peuvent inclure les exemples suivants, et bien d'autres :

  • ajout de nouveaux mots clés ;
  • ajout de la correspondance en requête large à vos mots clés existants ;
  • ajout de mots clés avec modificateur de requête large ;
  • augmentation de vos enchères pour faire monter vos annonces en position de lien premium ;
  • augmentation de vos enchères pour faire monter vos annonces en meilleure position ;
  • augmentation de vos enchères pour faire monter vos annonces en première page ;
  • augmentation de vos enchères pour afficher vos annonces plus souvent que celles de vos concurrents ;
  • diminution de vos enchères pour augmenter les clics ;
  • augmentation de votre budget.

Statut du trafic en fonction des emplacements

Vous pouvez utiliser le rapport Zone géographique pour découvrir les différences de performances de vos annonces en fonction des emplacements, ce qui peut vous aider à décider où concentrer vos efforts publicitaires. Grâce aux colonnes Type d'emplacement et Emplacement le plus précis, vous pouvez afficher le type d'emplacement (Emplacement physique ou Emplacement d'intérêt) utilisé pour diffuser vos annonces.

En savoir plus sur la lecture de ce rapport et des données qu'il présente.

Pour créer un rapport Zone géographique, cliquez sur Rapports. Si la section Rapports standard n'est pas déjà développée, cliquez dessus. Cliquez sur Ciblage, puis sur Zone géographique. Sélectionnez l'unité de temps sous Afficher (fréquence), ainsi que la période et le format de téléchargement de votre choix.

Vous pouvez également effectuer l'une des opérations suivantes :

  • Définissez votre rapport de façon à inclure tous les comptes (il s'agit du paramètre par défaut) ou cliquez sur Comptes, campagnes et groupes d'annonces spécifiques, puis sélectionnez les éléments de votre choix.
  • Cliquez sur Choisissez vos colonnes pour ajouter ou supprimer des attributs et des statistiques de performances.
  • Cliquez sur Filtrer pour afficher des types spécifiques de données dans votre rapport.
  • Cliquez sur Mes paramètres de rapport pour enregistrer ce rapport en tant que rapport personnalisé ou planifier son exécution à un moment précis.

Cliquez sur Exécuter pour exécuter le rapport ou sur Télécharger pour le télécharger sous forme de fichier CSV ou TSV.

Remarque : vous pouvez également créer un rapport Zone géographique à partir de l'onglet Dimensions. Sur la page Campagnes, cliquez sur l'onglet Dimensions, puis, dans la liste déroulante Afficher, sélectionnez Zone géographique.

Comprendre vos estimations de trafic

Après avoir utilisé l'outil d'estimation de CPC et consulté les estimations relatives aux performances de vos mots clés et les coûts associés, vous vous posez peut-être des questions sur certains des chiffres affichés. Voici quelques-uns des phénomènes qui peuvent avoir un impact sur l'affichage de vos estimations de trafic.

  • Limité par le budget : le graphique peut parfois présenter une zone grisée. Cela signifie que notre outil d'estimation de trafic CPC considère que votre budget est trop bas pour donner lieu au nombre de clics et d'impressions disponibles pour vos mots clés pour les enchères grisées. Le graphique peut également présenter une courbe descendante. Cela signifie que le nombre estimé de clics potentiellement associés à vos mots clés diminue au fur et à mesure que votre enchère augmente.

Pour obtenir davantage de clics et d'impressions, essayez d'ajuster votre stratégie d'enchère de CPC et d'augmenter votre budget quotidien. L'augmentation de votre budget peut permettre à vos annonces d'obtenir plus de clics et d'impressions. Vous pouvez également définir une enchère inférieure, ce qui peut réduire le montant moyen que vous payez lorsqu'un internaute clique sur votre annonce et vous permet de faire durer votre budget afin d'obtenir davantage de clics.

  • Estimations non disponibles dans les tableaux : si vous n'avez pas saisi d'enchère ni de budget quotidien (facultatif), des tirets « - » s'affichent dans le tableau. Renseignez les valeurs Montant d'enchère et Budget quotidien (facultatif) au-dessus du graphique, puis cliquez sur Obtenir des estimations pour afficher les estimations hebdomadaires.

Si un tiret « - » s'affiche au lieu d'un chiffre dans la colonne Position moyenne, c'est que notre outil d'estimation de trafic PPC a déterminé que votre annonce était peu susceptible de bénéficier d'une impression. L'historique des performances de votre annonce et d'autres annonces qui utilisent des mots clés similaires est utilisé pour calculer la position moyenne. Généralement, un tiret s'affiche lorsque divers facteurs, tels que votre enchère ou votre taux de clics, sont insuffisants pour que votre annonce bénéficie d'une position. Essayez d'ajuster votre stratégie d'enchère de CPC et d'augmenter le montant de vos enchères afin d'obtenir une estimation de position moyenne.

Récapitulatif

En tant qu'annonceur, vous souhaitez que vos annonces soient affichées aussi près que possible du haut de la page des résultats de recherche. Des enchères optimales sur vos mots clés sont primordiales pour obtenir un positionnement élevé sans payer plus que nécessaire. Microsoft Advertising propose des outils qui vous permettent d'analyser des résultats estimés, de développer une stratégie de CPC et d'appliquer des enchères avisées à vos mots clés. Gardez les points clés suivants à l'esprit lorsque vous définissez votre stratégie d'enchère :

  • Utilisez les outils d'estimation des enchères et du trafic pour créer des enchères optimales.
  • Comparez les stratégies d'enchère pour améliorer votre CPC.
  • Utilisez des règles automatisées pour les enchères afin de planifier des ajustements d'enchères sur les mots clés sur une base quotidienne, hebdomadaire et mensuelle.
  • Utilisez des opportunités intégrées pour mettre à jour des mots clés et des enchères.
  • Utilisez l'outil de planification de mots clés Microsoft Advertising Intelligence pour générer, développer et optimiser des listes de mots clés.

Merci d'avoir lu ce guide sur les enchères et l'estimation du trafic. Poursuivez votre formation ou passez l'examen de Professionnel certifié Microsoft Advertising pour obtenir votre certification.

Veuillez noter que certaines des fonctionnalités présentées dans ce guide peuvent ne pas être disponibles sur votre marché.