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Clarks atteint sa vitesse de croisière grâce à Bing Ads

  Article , Commerce , Success stories

Le fabricant trouve chaussure à son pied avec Bing Ads

Des tapis et des pantoufles

Clarks logo

www.clarks.fr

En 1825, alors que John Quincy Adams prêtait serment pour devenir le sixième président des États-Unis, Cyrus et James Clark, deux frères membres de la communauté quaker vivant en Angleterre, dans le Somerset, confectionnaient des pantoufles avec des restes de peau de mouton issus des tapis qu'ils fabriquaient à la main. Près de 200 ans plus tard, et après avoir donné vie à des dizaines de milliers de styles, Clarks continue d'incarner l'innovation, la qualité et un esprit visionnaire.

Cette entreprise familiale, qui génère des milliards de dollars, est dotée d'un riche héritage. Aujourd'hui encore, le siège international de ce grand nom de la chaussure se trouve toujours sur les terres mythiques du lieu de fondation de l'entreprise par les frères Clark. Connue depuis longtemps pour ses emblématiques Desert Boots, l'entreprise a su rester fidèle à un riche héritage alliant style, confort et qualité. Mais elle ne fait pas pour autant dans la grande pompe. « Les propriétaires de cette entreprise privée, qui connaît un énorme succès, sont juste des personnes comme vous et moi », confie Kylie Beals, responsable senior du marketing digital et de la relation client chez Clarks. À l'heure actuelle, une grande partie de cette réussite durable repose sur l'utilisation de plateformes de liens sponsorisés, telles que Bing Ads, et sur la présence étendue des sites partenaires de recherche syndiquée du Bing Network.

Les partenaires de syndication de Bing Ads nous permettent d'atteindre davantage d'internautes intéressés par nos chaussures. Leur objectif est d'améliorer la visibilité de notre site Web et de faire en sorte que notre audience puisse y trouver les informations dont elle a besoin.

— Gian Casimiro, responsable marketing en charge des liens sponsorisés chez Clarks

À chaque pied sa chaussure

Clarks paid search team

L'équipe Clarks chargée des liens sponsorisés

Clarks a vendu sa première paire de chaussures aux États-Unis en 1950. Son siège américain est aujourd'hui basé à Waltham, dans le Massachusetts, et l'entreprise compte plus de 300 magasins et points de vente aux États-Unis qui offrent un large choix de chaussures renouvelé selon les saisons. « Des milliers de styles différents sont proposés chaque année », explique Kylie Beals. « Et plus d'un millier sont disponibles en ligne chaque saison. »

Ces chaussures sont conçues pour répondre aux besoins d'une clientèle féminine et masculine. « Notre objectif est de procurer style et confort pour tous », ajoute Kylie Beals. « Qu'il s'agisse de classiques comme les Desert Boots ou les Wallabees, ou de modèles avant-gardistes comme les Trigenic, l'engouement est réel, chez les hommes comme chez les femmes. » Chaussé de ses inséparables Wallabees, Gian Casimiro, responsable marketing en charge des liens sponsorisés, confirme ce sentiment. « Notre principal objectif est axé sur la satisfaction de nos clients. Nous fabriquons des chaussures de qualité pour des clients de tous âges et dont les goûts sont variés. »

Les femmes de plus de 35 ans constituent la clientèle la plus importante de Clarks. La plupart achètent elles-mêmes leurs chaussures, à parts égales via des grossistes et dans des commerces de détail. Environ 10 % des ventes dans les commerces de détail sont réalisées via le site Web de l'entreprise. Un chiffre assez impressionnant quand on sait que le site ClarksUSA est actif depuis 2011 seulement.

Chaque mois, des millions d'internautes visitent ce site pour y dénicher les dernières tendances en matière de mode et de confort. « Nous répondons à un nouveau modèle de consommation qui repose sur l'interaction des internautes avec les marques et sur les informations qu'ils obtiennent sur les produits », indique Kylie Beals. « ClarksUSA.com est notre vitrine la plus accessible. C'est pour cette raison que nous utilisons la publicité par liens sponsorisés et Bing Ads pour accompagner cette croissance. »

Une présence en ligne constante

Clarks a toujours eu recours à plusieurs options de liens sponsorisés. « Nous nous efforçons de diversifier autant que possible notre offre afin de répondre à différents types de besoins », souligne Gian Casimiro. « Grâce à Bing Ads, nous pouvons cibler les internautes et obtenir le taux de réponse attendu de nos annonces. »

En raison du grand nombre de points de distribution (notamment dû à la présence de commerces de détail et à une présence numérique de partenaires grossistes), Clarks se doit d'assurer la cohérence dans l'ensemble de ses ressources en ligne. « Nous analysons notre message au niveau global », précise Kylie Beals. « Parallèlement, nous localisons le contenu en fonction de nos besoins et d'exigences d'efficacité. »

De nombreux éléments dynamiques entrent en jeu. C'est pour cette raison que l'entreprise a opté pour une gestion des liens sponsorisés en interne. « Cela nous permet d'établir une véritable collaboration à tous les niveaux de l'entreprise, qu'il s'agisse des macro-tendances de recherche, des acheteurs ou du merchandising », ajoute Kylie Beals. « Les conversations de couloir peuvent susciter des idées de mots clés ou des propositions sur l'accroissement des revenus. C'est un réel plus. »

L'effet positif des partenaires de syndication

www.clarksusa.com

Pour Clarks, les sites partenaires de recherche syndiquée du Bing Network représentent l'un des principaux avantages de Bing Ads. « La syndication proposée par Bing Ads nous permet d'atteindre davantage d'internautes intéressés par nos chaussures », affirme Gian Casimiro. « Son objectif est d'améliorer la visibilité de notre site Web et de faire en sorte que notre audience puisse y trouver les informations dont elle a besoin. »

D'autres plateformes de search proposent également ce type de réseaux, mais Bing Ads est la seule à offrir un tel niveau de précision au niveau du contrôle des interactions. Kylie Beals illustre son propos en évoquant l'achat d'un paquet de bonbons : « Sur d'autres plateformes, le choix est limité : vous devez acheter le paquet entier, sinon rien. Avec Bing Ads, vous pouvez aussi choisir la quantité que vous souhaitez consommer et les goûts. Nous obtenons un niveau de transparence qui nous permet d'identifier l'origine de notre audience et de savoir comment optimiser nos campagnes pour cette audience. »

Grâce aux rapports sur les URL de sites Web disponibles dans Bing Ads, les membres de l'équipe chargée des liens sponsorisés peuvent voir quels partenaires génèrent des impressions, des clics et des conversions. « En nous aidant à comprendre qui sont ces partenaires, ces rapports ont changé la donne », affirme Greg Kristan, analyste des liens sponsorisés chez Clarks. « Nous pouvons ajuster la diffusion de nos annonces en fonction du contenu auquel réagit notre audience. Ce type d'informations représente pour nous un gain d'efficacité considérable. »

En outre, dans un contexte de syndication, les éditeurs sont soumis à des contrôles qualité stricts. Bing Ads dispose de contrôles intégrés pour surveiller la qualité du trafic réseau et éliminer le trafic non pertinent lorsque cela s'avère nécessaire, afin que l'annonceur puisse obtenir un retour sur investissement comparable à celui des sites détenus et exploités par le Bing Network.

Clarks a ainsi pu obtenir des clics de qualité à moindre coût. L'entreprise a gagné plus de clients et a enregistré une baisse de 23 % de ses coûts par clic depuis mai 2016.

Grâce à Bing Ads, nous pouvons cibler les internautes et obtenir le taux de réponse attendu de nos annonces.

— Gian Casimiro, responsable marketing en charge des liens sponsorisés chez Clarks

Atteindre une audience plus large

Clarks Datatable

Données fournies à Bing par Clarks

Autre résultat surprenant lié à l'utilisation de la syndication Bing Ads : la comparaison du coût par acquisition (CPA) par rapport au CPA des sites Bing, AOL et Yahoo détenus et exploités au sein du Bing Network. Ce chiffre ne cesse de diminuer. Depuis le début, Clarks a pu constater une amélioration de 75 % du CPA, ainsi qu'une augmentation du nombre de clics et du taux de clics de 10 et 13 % respectivement. De fait, au cours des six premiers mois d'utilisation de la syndication Bing Ads, Clarks a enregistré une augmentation des taux de clics de 380 %. Ces résultats s'expliquent par la suppression de sites qui généraient de nombreuses impressions, mais aucun clic.

À l'heure actuelle, entre 10 et 15 % du trafic Web de Clarks provient des partenaires de recherche syndiquée du Bing Network, un fait qui n'a pas échappé à l'entreprise. Le taux de conversion de ce trafic a été amélioré de 150 % entre mai et novembre 2016. Cela a entraîné un nombre important de conversions au cours des trois premiers mois, avec un coût par acquisition comparable à celui des sites détenus et exploités par Bing, AOL et Yahoo sur le Bing Network. « Ces résultats sont fantastiques », se félicite Kylie Beals.

Un trésor caché

La syndication a suscité un vif enthousiasme au sein de l'équipe marketing de Clarks, au même titre que Bing Ads Intelligence, un outil flexible qui présente de multiples avantages. Selon Greg Kristan, « c'est un véritable trésor caché ». « Le plug-in Excel offre de nombreuses options et le fait de pouvoir utiliser Excel représente un véritable gain de temps. »

L'un des avantages de la connexion avec Excel est que les analystes et le personnel marketing utilisent déjà l'outil de manière régulière. Les informations issues des rapports historiques de Bing Ads Intelligence et des tendances des mots clés (par appareil, sexe ou âge) sont bien plus claires, car présentées dans un format connu. « Nous avons gagné en efficacité sur de nombreuses tâches », affirme Greg Kristan.

Le remarketing des liens sponsorisés est également devenu un élément clé de la stratégie de liens sponsorisés adoptée par Clarks. « Cette approche nous donne une deuxième chance d'attirer de nouveau des internautes qui ont déjà visité notre site », fait remarquer Gian Casimiro. Grâce à cette fonctionnalité, l'entreprise a pu augmenter ses conversions de 20 %. « Nous nous efforçons d'investir dans des ressources humaines et des technologies qui nous permettent d'exploiter pleinement les sites partenaires de recherche syndiquée, ainsi que les sites détenus et exploités par le Bing Network », précise Kylie Beals. « C'est vraiment très important pour nous. »

Une vision à long terme

Clarks utilise plusieurs extensions Bing Ads pour ses annonces, notamment les extensions de liens annexes, les extensions d'avis et les extensions d'accroche. Greg Kristan apprécie tout particulièrement la fonctionnalité de création de rapports disponible pour les extensions de liens annexes : celle-ci permet d'ajouter dans les annonces des liens qui renvoient les internautes vers des pages Web spécifiques. « Nous disposons ainsi d'une vision claire des taux de clics et d'autres données », précise-t-il. « Sur notre site, nous cherchons toujours à attirer l'attention sur différentes catégories de produit. Ce message supplémentaire joue un rôle important pour les internautes qui recherchent des informations sur nos chaussures. »

Ces fonctionnalités, et bien d'autres encore, ont eu un impact considérable sur le retour sur investissement global. Grâce à Bing Ads, le retour sur investissement de Clarks est 25 % plus élevé que celui obtenu sur d'autres plateformes publicitaires. C'est pour cette raison que Clarks a augmenté son budget Bing Ads, qui représente désormais une part importante de son programme de recherche.

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