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Votre profilage client est-il vraiment efficace ?

Si vous êtes un marketeur, il y a de fortes chances que vous ayez créé des profils client. Vous avez défini votre client typique ou idéal à l’aide d’attributs géographiques, démographiques ou comportementaux. Vous avez ensuite utilisé ces profils pour créer des messages de marque et des expériences qui trouvent un écho auprès de votre client cible.

Mais votre profilage est-il suffisamment détaillé pour vous permettre de proposer des expériences et des points de contact personnalisés et centrés sur les individus ? 

Microsoft Advertising prend le temps de collecter et d’étudier données et tendances afin de découvrir de nouvelles manières d’aider les marketeurs du monde entier à aller plus loin et à obtenir de meilleurs résultats. Dans l’article ci-dessous, nous explorons différentes façons dont les meilleurs marketeurs redéfinissent le profilage client afin de proposer des expériences hautement personnalisées, qui se concentrent sur les individus.

Vos clients potentiels souhaitent que vous les connaissiez

L’explosion des données, combinée à des avancées technologies rapides, met la barre de plus en plus haut quant aux attentes des clients en matière d’engagement avec les marques. De nos jours, ils veulent que les marques les connaissent et leur proposent des expériences personnalisées, transparentes et utiles lors de chaque interaction. 

Par exemple, imaginons que vous êtes responsable d’une chaîne hôtelière. L’une de vos clientes a récemment séjourné dans une suite junior dotée d’une kitchenette. La prochaine fois qu’elle visite votre site ou votre application pour effectuer une autre réservation, elle ne veut pas avoir à indiquer à nouveau ses préférences. Elle ne veut pas parcourir une longue liste d’options, ni saisir des informations qu’elle a déjà fournies auparavant. Elle souhaite qu’une suite junior dotée des équipements qu’elle demande toujours lui soit proposée en premier.  

Tout est question de stratégie axée sur les données

Bien entendu, les technologies qui ont transformé les attentes des clients fournissent également des opportunités extraordinaires pour les marques, qui gagnent ainsi des connaissances exploitables sur leurs clients qui vont bien au-delà du profilage. Ces connaissances n’aident pas seulement les marques à proposer des expériences personnalisées : elles leur permettent d’anticiper les actions des consommateurs. Tout cela est possible grâce aux données.

L’exemple ci-dessus est basé sur les données historiques dont dispose la chaîne hôtelière sur ses clients, appliquées de manière à faciliter et à personnaliser le processus de réservation. Ce type de données propres est utile et nécessaire, mais ne donne pas une vue d’ensemble des clients.  

Mais imaginez les possibilités qui s’ouvriraient à vous si vous pouviez combiner ces données à des connaissances tierces afin d’obtenir une vision plus complète de vos clients. Par exemple, que pourriez-vous faire si vous saviez que cette cliente recherchait des billets d’avion pour un voyage à Los Angeles début mai ? Ne serait-il pas judicieux de lui proposer des offres spéciales pour vos hôtels dans ses résultats de recherche, juste au bon moment ?

La combinaison de données internes et externes peut vous aider à favoriser l’engagement des consommateurs tout au long de leur parcours d’achat en leur communiquant le bon message au bon moment. C’est exactement ce que font les meilleurs marketeurs.

Microsoft Advertising et Advertiser Perceptions ont récemment étudié les marketeurs les plus performants, qui savent à la fois comprendre le parcours décisionnel des consommateurs et diffuser leur message marketing tout au long de celui-ci. Nous appelons cette aptitude le quotient d’expérience consommateur (CXQ) (en anglais). Au cours de notre étude, nous avons déterminé que les ventes, le chiffre d’affaires et le retour sur investissement marketing des marketeurs les plus performants sont supérieurs à ceux de leurs homologues moins performants. En effet, ils bénéficient d’une augmentation incrémentale de 45 % du retour sur investissement pour une campagne typique.

Ils y parviennent grâce à leur excellente utilisation des données pour comprendre le parcours client et diffuser leur message marketing tout au long de celui-ci via des expériences centrées sur les individus. Les marketeurs performants appliquent une stratégie marketing orientée données dont l’efficacité réside dans l’ajout de données externes à leurs données internes, afin d’obtenir une vision d’ensemble agrégée de chaque client.

Ils collaborent avec des agences et des plateformes de gestion de données afin de consolider leurs données internes (issues du Search, du suivi analytique de leur site, de leur outil de gestion de la relation client et de leur centre d’appels) à des sources de données tierces. Cela leur permet de segmenter leurs campagnes de manière multidimensionnelle et de bénéficier d’insights comportementaux. Pour 70 % d’entre eux, l’application la plus utile pour les données est le mappage du parcours client, tandis que 68 % d’entre eux l’utilisent également pour la création de publicités dynamiques personnalisées.

Pour en revenir à notre exemple, au moment même où notre cliente hypothétique décide de réserver son billet d’avion pour Los Angeles, vous avez anticipé son intention et lui présentez un appel à l’action irrésistible : réserver une suite junior avec tous les équipements qui lui conviennent à un prix idéal (peut-être même avec un forfait vol alléchant ou une offre de location de voiture).

Êtes-vous aussi doué que les marketeurs les plus performants de notre étude ?

L’exemple développé tout au long de cet article illustre le type d’expériences personnalisées auxquelles les consommateurs s’attendent désormais et met en avant certaines des façons dont une stratégie orientée données peut vous aider à répondre aux attentes de vos clients tout au long de leur parcours décisionnel.

Pour commencer à booster vos résultats, comparez-vous aux marketeurs les plus performants de notre étude. Posez-vous les questions suivantes :
  • Est-ce que je collecte et agrège des données propres et tierces de qualité ?
  • Est-ce que j’optimise les données afin de réellement comprendre le parcours client ?
  • Est-ce que j’utilise les données pour prédire les intentions ?
Pour en savoir plus sur les marketeurs performants et leur stratégie de données, consultez notre ebook Comment créer des parcours client plus intelligents (en anglais). Pour tout savoir sur leur application de solutions technologiques, lisez Maîtriser le parcours client (en anglais).