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Guide de croissance : comment les leaders du SEM sont devenus les héros marketing du « nouveau normal »

Autrefois, le marketing sur les moteurs de recherche (également appelé SEM pour Search Engine Marketing) était un simple silo pour les agences comme les clients : hautement spécialisé, avec des objectifs de performances extrêmement précis. Les marketeurs les plus calés en SEM ont appris à maîtriser l’art de l’optimisation ultra-précise. Adeptes du test and learn, ils sont devenus de véritables devins de l’intention des consommateurs, capables de combiner à la perfection enchères, mots clés, cibles et messages.

Mais soudain, tout a changé. Les leaders du secteur publicitaire ont dû réviser leur copie et découvrir de nouvelles façons d’opérer dans un monde frappé par la pandémie. La crise a décimé leurs ressources et les a forcés à faire plus avec moins, et ce, en un temps record. Le mix média est devenu de plus en plus fluide, dans un effort d’adaptation aux nouveaux comportements des consommateurs. Les habitudes de recherche des internautes (comment, quand et quoi) évoluent à chaque rebondissement de la pandémie de COVID-19 (en anglais). Pour finir, si l’on ajoute les exigences en matière de confidentialité des données et le climat politique à cette situation dantesque, il est clair que le changement est la seule constante du « nouveau normal ».

Alors que va-t-il se passer maintenant ? Si le changement permanent est la nouvelle norme, nous allons devoir nous inspirer de David Bowie et devenir de véritables caméléons. Cela est particulièrement vrai pour les pros du SEM, qui émergent comme leaders de la reprise. Ces marketeurs font preuve d’une grande capacité d’adaptation et d’une impressionnante agilité, tout en gardant un œil avisé sur les comportements des consommateurs. Tout comme les grands maîtres aux échecs, les pros du SEM s’appuient sur l’intelligence artificielle pour interpréter de nouvelles variables et exploiter leur créativité et leur flexibilité.

Illustrons cela avec quelques exemples concrets :

Défi posé par le « nouveau normal »
Solution à adopter
Comment suivre les changements du parcours décisionnel des consommateurs et éviter les angles morts dans ma stratégie ?
Combinez l’expertise humaine en matière de sélection de segments de ciblage d’audience avec l’agilité en temps réel des enchères automatisées et la flexibilité des Dynamic Search Ads (DSA). Cette stratégie permet de découvrir de nouveaux mots clés et le comportement des audiences tout en augmentant les taux de conversion et en améliorant les coûts par acquisition.
J’ai besoin d’avoir une présence là où se trouvent les internautes, mais je ne peux pas me permettre de gâcher des clics. L’efficacité est cruciale. Pour favoriser la reprise de mon activité, je dois générer de la valeur pour mon entreprise, et pas seulement des clics et des conversions en amont.
Multipliez les points de contact avec les clients en associant partenaires de recherche, objectifs de conversion secondaires et enchères automatisées. Les signaux d’engagement tels que la durée de visite du site augmentent les chances de bons résultats commerciaux. C’est pourquoi la flexibilité et l’agilité qu’offrent les enchères automatisées permettent de donner en temps réel la priorité aux sites Microsoft et aux éditeurs les plus performants, ce qui augmente le volume tout en générant un retour sur investissement plus élevé.
Les conditions du marché changent très rapidement et je dois sans cesse m’adapter tout en présentant mes nouvelles offres à mes clients.
Faites-vous connaître auprès des internautes en haut de votre funnel grâce à des annonces natives de haute qualité et capturez-les rapidement tout au long de leur parcours. En profitant de la synergie qui existe entre annonces natives et campagnes de Search dans l’écosystème Microsoft, vous pouvez capturer des clients plus tôt dans le funnel et favoriser des augmentations incrémentales des conversions de Search grâce à une agilité et une efficacité accrues.
 

Les exemples ci-dessus illustrent la façon dont le SEM peut tenir lieu de véritable phare pour l’ensemble de votre stratégie multimédia en cette période nébuleuse de pandémie. L’intention de recherche est un puissant signal à suivre quand l’incertitude est dominante. Les champions du SEM utilisent des méthodes créatives non seulement pour favoriser les conversions de Search, mais également pour orienter et optimiser le retour sur investissement de l’ensemble de leur mix multimédia. Cela renforce l’importance stratégique du SEM pour les agences et leurs clients. Les marketeurs doués en SEM capables de déceler et d’exploiter des synergies avec les niveaux supérieurs des funnels, tout en donnant la priorité à des pratiques brand-safe dans le respect des normes de confidentialité, seront les véritables héros marketing de la reprise économique.

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