Omitir al contenido principal
Advertising

Ahora, Bing Ads es Microsoft Advertising. Nuestro nombre refleja nuestra forma de desarrollar soluciones publicidad para ayudarte a llegar a más clientes. Más informacicón >

La belleza de los resultados patrocinados

  Artículo , Minorista , Historias de éxito

La empresa de cosméticos que se beneficia con Bing Ads

Conquiste su belleza

Hace más de 5000 años, los antiguos sumerios usaban piedras preciosas molidas para crear lápiz labial y otros productos faciales; en el Antiguo Testamento se menciona que Jezabel maquillaba sus párpados en el año 840 A.C. Por lo tanto, está bien pensar que la palabra “cosméticos” se refiere a algo que siempre estuvo presente, una tradición que pasa de madres a hijas por generaciones.

En 2016, las tradiciones se enfrentan al progreso para recibir atención. Desde candidatos presidenciales hasta superhéroes de película, atletas y la cultura de Internet, el fortalecimiento de la mujer es una expresión que está de moda y es fácil de respaldar.

Too Faced Cosmetics busca el equilibrio perfecto entre tradición y progreso con un eslogan de tres palabras. “Conquiste su = belleza”, dice Krysta Brown, gerente sénior de Marketing Digital de la empresa, que pronto celebrará sus 20 años de existencia. “Esta frase significa que, independientemente de la persona y su estilo, Too Faced permite que cada mujer pueda apropiarse de su belleza”.

A finales de la década de los 90, dos jóvenes empleados de cosméticos, Jerrod Blandino (que trabajaba en la sección de cosméticos de una tienda de departamentos) y Jeremy Johnson (que trabajaba para Armani), decidieron rebelarse contra el estilo oscuro de la época, y reincorporaron el rosado. Los dos hombres alcanzaron el límite de sus tarjetas de crédito y se centraron en su sueño compartido de celebrar la individualidad y reincorporar la alegría en una industria que se había vuelto muy rígida.

Llamaron a su empresa “Too Faced” (una provocación a las clientes de cosméticos de Blandino cuya expresión de sus rostros cambiaba radicalmente si su lápiz labial preferido no estaba disponible), y crecieron hasta convertirse en un negocio internacional de millones de dólares. Aun así, la empresa opera con la creencia de que la belleza exterior hace posible la belleza interior.

También alcanzamos un porcentaje mayor de nuevos visitantes a través de Bing, en comparación con los esfuerzos de resultados patrocinados en otros motores de búsqueda, y observamos tasas de conversión más elevadas con una inversión menor.

— Krysta Brown, gerente sénior de Marketing Digital, Too Faced Cosmetics

Esta es una prueba

Krysta Brown, Senior Manager of Digital Marketing, Too Faced Cosmetics

Krysta Brown, gerente sénior de Marketing Digital,
Too Faced Cosmetics

Para mí, el atractivo de trabajar con Too Faced era la asociación con una marca tan fuerte. Todas las personas con las que hablo conocen la marca, y a todos les entusiasma que pueda ser parte de ella”, explica Brown, que trabaja en la oficina de la empresa en Irvine, California, desde hace menos de un año. “La oficina es muy linda, y hay muchas personas inteligentes y positivas. Es un lugar agradable”.

Todos los días, Krysta llega al trabajo con una tarea desafiante y estimulante: dar a conocer Too Faced, alentar a las mujeres para que creen su propia y exclusiva versión de la belleza y continuar con la trayectoria ascendente del crecimiento de la empresa.

Entre risas, Brown rápidamente se define como “una probadora”. Con el recorte y análisis constante de la estrategia de resultados patrocinados de la empresa, su trabajo consiste en controlar todos los canales que dirigen el tráfico a TooFaced.com. Y ella recopila datos con el mismo entusiasmo que los clientes de Too Faced toman la máscara “Better Than Sex” o el corrector “Born This Way”.

“Realizamos muchas pruebas para ver qué mercados son mejores para nosotros”, explica. “Depende de la estrategia actual, la oferta de productos y los clientes que buscamos. Dentro del marketing digital, examinamos continuamente para ver a quién queremos llegar en función de los objetivos de una campaña específica”.

Elaboración de una teoría

Ingrese a Metric Theory, una empresa de marketing basada en los datos que se centra en cuatro elementos clave (datos, tecnología, comunicación y resultados) para alcanzar resultados líderes de mercado para más de 200 clientes.
 
“Hemos trabajado con Metric Theory desde principios del 2014. Forman una parte integral del crecimiento que hemos visto en nuestros negocios electrónicos”, comenta Brown. “En ese momento, estábamos limpiando cuentas y siendo más minuciosos con la manera de pujar, segmentando las palabras clave y dirigiendo el  tráfico al sitio. En relación con el rendimiento anual dentro del programa de resultados patrocinados, es evidente que vamos por el camino correcto”.
 
Metric Theory nació en 2012 gracias a varios empleados que gestionaban una división SEM de una empresa internacional de tecnología y salieron  para iniciar su propia agencia. Desde un departamento de un solo ambiente y viviendo el sueño de startup en San Francisco, Adam Edwards y sus cofundadores dedicaron los siguientes cuatro años a convertir a Metric Theory en una agencia de publicidad digital superior con un presupuesto de más de 100 millones de dólares por año en medios de comunicación, oficinas adicionales en la Ciudad de Nueva York y Denver y más de 70 empleados.
 
“Todo ha sido bastante rápido”, comenta sonriente Edwards. “Cuando comencé con los resultados patrocinados, el principal temor era que todo se dirigía hacia la automatización cada vez mayor, desde diferentes políticas de puja hasta la introducción de anuncios de listados de productos y anuncios de compras. Entre las personas que trabajaban en la industria existía el temor de ‘Dios mío, ¿qué significa esto? Todo será automatizado y no habrá más trabajo en marketing digital’.”
 
Pero el equipo fundador de Metric Theory hizo crecer la empresa al aceptar la innovación de los resultados patrocinados y buscar comprenderla, sin huir de ella. “He intentado tener una visión más amplia”, sostiene Edwards. “El uso y el aprovechamiento de la tecnología para la automatización y el aprovechamiento de los datos de manera efectiva, siempre será algo positivo. Esto nos permite, como profesionales de marketing, centrarnos en cosas como un texto del anuncio más fuerte, o cómo reinvertir en los diferentes canales o las diferentes campañas dentro de una cuenta”.
 
La asociación de Metric Theory con Too Faced ha sido muy exitosa, no solo para dar a conocer la empresa de cosméticos sino también para probar la visión más amplia de Edwards.
 
“Too Faced es un buen ejemplo”, explica. “Al final del día vemos que un cliente buscó el término de la marca, ‘Too Faced’, pero también encontró muchos otros puntos de interés. Siempre queremos tenerlos en cuenta para asegurarnos de que reinvertimos en el sitio adecuado para impulsar el crecimiento correcto, e invertimos en las palabras clave (las campañas) que realmente pueden generar la conversión”.

Queremos asegurarnos de que las Extensiones de vínculo de sitio respaldan todas las promociones.

— Ashleigh Shapiro, gerente sénior de Servicios de Cuentas, Metric Theory

Impulsando recursos

Datos provistos por Too Faced Cosmetics

Datos provistos por Too Faced Cosmetics

Según Brown, Bing Ads es muy favorable para las necesidades de datos de Metric Theory y de su empresa. “Siempre queremos probar cosas nuevas, experimentar nuevas maneras de segmentar a nuestros clientes, buscar los clientes calificados correctos y dirigirlos nuevamente hacia el sitio. Esto puede darnos realmente el rendimiento que necesitamos del programa de resultados patrocinados”, explica. “Con estas pruebas, vemos continuamente personas que llegan a través de los anuncios de Bing y que son clientes de un valor de promedio de pedidos (AOV – average order value) superior. También alcanzamos un porcentaje mayor de nuevos visitantes a través de Bing, en comparación con los esfuerzos de resultados patrocinados en otros motores de búsqueda, y observamos tasas de conversión más elevadas con una inversión menor”.

Mientras busca fortalecer a las clientes de Too Faced, Brown se siente agradecida por las herramientas y los servicios que la fortalecen. “Usamos mucho las Extensiones de vínculo de sitio para las promociones o los nuevos productos”, explica. “La novedad es muy útil para nuestro negocio. Por lo tanto, en el lanzamiento de los nuevos productos, las Extensiones de vínculo de sitio nos permiten destacarlas fácilmente”.

También le gusta la segmentación por dispositivos, que ofrece una manera sencilla de segmentar a los clientes. “La Segmentación por dispositivos unificada, y la posibilidad de realizar modificadores de puja por tableta, desempeñan un papel importante en la asignación de nuestros gastos por dispositivo, ya que sabemos que la tableta no tiene el mismo rendimiento que una computadora de escritorio o teléfono móvil. Esto nos permite ahorrar dinero al disminuir las pujas en las tabletas y aumentar la inversión en teléfonos móviles”.

Ashleigh Shapiro, gerente sénior de Servicios de Cuentas de Metric Theory, ayudó a desarrollar muchas estrategias. “Rápidamente observamos que la base de clientes de Too Faced está muy interesada en las promociones”, comenta. “Por lo tanto, cada vez que la empresa tiene una promoción, utilizamos la creatividad más adecuada para asegurarnos de que podemos aumentar las tasas de conversión”.

Nuevamente, las Extensiones de vínculo de sitio desempeñan un papel fundamental. “Queremos asegurarnos de que las Extensiones de vínculo de sitio respaldan todas las promociones, ya que sabemos que una vez que se presenta la promoción, la cuenta será muy exitosa. Al capitalizar este tipo de elemento, podemos reinvertir y continuar alimentando el crecimiento de la marca”, agrega Shapiro.

Edwards está de acuerdo. “Como encargados de marketing digital con experiencia (aquellos que trabajan en una agencia y usan estas cuentas durante 40 horas por semana o más), queremos tener más control. Cuanto más sean los recursos para aprovechar, (ya sea ajustar pujas en diferentes dispositivos, diferentes regiones geográficas, y demás), más eficientes seremos con la inversión en anuncios de nuestros clientes. Por lo tanto, realmente valoramos la capacidad de Bing Ads de ofrecer control adicional y brindar más recursos para aprovechar”.

Anuncios en las ventas de la temporada festiva

Foo Faced

Too Faced

Por supuesto, todos estos análisis de datos, estrategias de resultados patrocinados y captación disciplinada introducen la mayor declaración del año. Al igual que cualquier comerciante electrónico, es fundamental que la temporada de Fiestas sea rentable para Too Faced.
 
“En el mes de noviembre, las ventas de Black Friday y Cyber Monday son muy importantes”, explica Brown. “Entre estos dos días, se obtiene entre el 40 % y el 50 % de las ventas de noviembre. Por lo tanto, realizamos mucha planificación sobre los tipos de promociones y los mensajes que queremos enviar para esos días en particular”.
 
Con respecto al cuarto trimestre, Too Faced y Metric Theory están en el límite entre mantenerse fieles a lo que aprendieron durante el año y emplear algunos trucos que solo surgen para las compras de la temporada de Fiestas.
 
“Generalmente, no somos una marca con muchas promociones; intentamos centrarnos en añadir valor y no en los descuentos”, comenta Brown. “Pero la temporada de Fiestas es una temporada de excepciones donde hacemos algunos descuentos”.
 
En Metric Theory, el cuarto trimestre es una época de máximo esfuerzo, y quizás un poco del corrector de Too Faced para tapar las ojeras. “Es un momento importante en el año, para la agencia y para los clientes. Es realmente un período donde trabajamos mucho”, explica Edwards. “Comenzamos la planificación en agosto, y en septiembre y octubre ofrecemos proyecciones a nuestros clientes sobre cómo aumentará la demanda”.
 
Pero, como solía decir Andy Williams, puede ser la época más maravillosa del año. “Ayudar a los clientes a reconciliar dónde estarán y cómo podemos maximizar sus ingresos en la temporada de Fiestas es muy importante para nosotros”, sostiene Edwards. “Realizamos una planificación y programación completa, desde las extensiones de anuncio hasta el texto del anuncio promocional. Si un cliente tuvo un ingreso de 1 200 000 dólares en 2015, queremos que este año sea entre 1 500 000 dólares y 1 800 000 dólares”.
 
Al igual que Santa Claus, todas las partes involucradas pueden respirar profundo a medida que se acerca el final del año. Pero cuando uno ama lo que hace, incluso en los momentos más estresantes puede disfrutarse.
 
“Sí, estamos exhaustos, pero suele ser la mejor manera de cerrar nuestro año profesional”, explica Edwards. “Y la comprobación se encuentra en forma de datos reales y concretos para decir ‘Hicimos un buen trabajo para nuestros clientes y sus negocios han mejorado. Ahora vamos a descansar, regresaremos en enero para comenzar nuevamente’”. 

Un brillante futuro por delante

A medida que Too Faced se aproxima a su 20° aniversario, Brown no podría estar más alegre. “Este entorno es muy positivo, y es realmente grandioso formar parte de él”, comenta sobre la empresa. “La marca crece considerablemente y cada día puedo venir a trabajar con mujeres fuertes e inteligentes. Estoy realmente emocionada por ver lo que depara el futuro aquí”.

Con un enfoque moderno de la industria cosmética que comenzó hace más de 5000 años, Too Faced usa las estrategias de resultados patrocinados para llevar belleza a las masas. A fin de cuentas, la empresa podría estar siguiendo su propio consejo. Cuando se trata de una trayectoria ascendente, la empresa definitivamente está conquistando su belleza.

Descargue la infografía

Vea o descargue un resumen de cómo Too Faced Cosmetics aumenta los resultados con las Extensiones de vínculo de sitio y la Segmentación por dispositivos de Bing Ads.

  Descargue la infografía