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Clarks pisa con paso firme con Bing Ads

  Artículo , Comercio minorista , Historias de éxito

La marca encuentra la talla perfecta con Bing Ads

Una historia de alfombras y zapatillas

Clarks logo

www.clarks.es

En 1825, cuando John Quincy Adams juraba su cargo como sexto presidente de EE. UU., Cyrus y James Clark, dos hermanos cuáqueros de Somerset (Inglaterra), crearon unas zapatillas con los restos de las pieles de oveja que usaban para sus alfombras artesanales. Casi 200 años y miles de estilos después, su legado, Clarks, es un testamento de su innovación empresarial, su calidad y su pensamiento visionario.

Al ser una empresa familiar, este multimillonario fabricante y su marca de moda nos ofrece una rica herencia. A día de hoy, su sede central internacional permanece en las tierras consagradas donde comenzaron los hermanos Clark. Clarks, que es mundialmente conocida por crear las icónicas Desert Boots, sigue siendo fiel a su rica herencia de estilo, comodidad y calidad. Pero no esperes ver mucha pompa y circunstancia aquí. “Son gente normalísima, como tú y yo, pero que tienen una empresa privada de gran éxito”, nos comenta Kylie Beals, directora sénior del departamento digital y de CRM de Clarks. Hoy en día, ese éxito constante se mantiene, en parte, gracias al uso de plataformas de publicidad en buscadores de pago como Bing Ads y a la forma de aprovechar el amplio alcance de los sitios de socios de búsqueda sindicados en Bing Network.

Los socios sindicados de Bing Ads nos ayudan a llegar a más usuarios que buscan nuestros zapatos. Con ellos nos aseguramos de aparecer ante nuestro público, nos aseguramos de que vean nuestro sitio y de que obtengan la información que necesitan.

— Gian Casimiro, director de marketing de búsquedas de pago, Clarks

Un zapato para todos

Clarks paid search team

Equipo de búsquedas de pago de Clarks

Clarks vendió sus primeros zapatos en EE. UU. en 1950. Hoy en día, la sede central norteamericana de la empresa se encuentra en Waltham, Massachusetts, y cuenta con más de 300 tiendas y puntos de venta por toda la nación. En ellas encontrarás una extensa selección de zapatos que se renuevan en cada temporada. “Cada año sacamos miles de estilos diferentes” puntualiza Beals. “Online, más de mil cada temporada”.

Son zapatos tanto para hombres como para mujeres. “Destacan por su estilo y su comodidad para todos”. afirma Beals. “Nuestras Desert Boots, el modelo Wallabee y la avanzada colección Trigenic son deseados tanto por hombres como por mujeres”. Gian Casimiro, el Director de marketing de búsquedas de pago, que lleva sus Wallabees como si ya formaran parte constante de su cuerpo, confirma esa idea. “Nuestro objetivo definitivo es contribuir a la felicidad de nuestros clientes gracias a un calzado de calidad, sean cuales sean sus edades y sus necesidades”.

Las mujeres de más de 35 años con un trabajo estable son el público más grande de la empresa. La mayoría de ellas compran los zapatos en persona, perfectamente divididas entre mayoristas y minoristas. Un 10% aproximado de las ventas al por menor proceden del sitio web de la empresa. Esa es una cantidad impresionante si se tiene en cuenta que el sitio ClarksUSA de la empresa solo lleva en marcha desde 2011.

Ahora, el sitio recibe al mes millones de visitas de gente que busca lo más nuevo en moda y comodidad. “Respondemos a las nuevas maneras en que los clientes interactúan con las marcas y reciben información sobre los productos”, dice Beals. “ClarksUSA.com es nuestro escaparate más accesible, motivo por el que usamos la publicidad en buscadores de pago y Bing Ads para ayudar en ese crecimiento”.

Una constante presencia online

Clarks siempre ha usado varias opciones de búsqueda de pago. “Diversificamos todo lo que podemos para satisfacer a todos los tipos diferentes de personas”, afirma Casimiro. “Con Bing Ads, podemos llegar a nuestro cliente objetivo con el nivel de respuesta que queremos de nuestros anuncios”.

Debido a todos estos puntos de distribución (incluida una presencia minorista y digital con sus socios mayoristas), Clarks debe asegurar su consistencia en todos los puntos de venta online. “Nos centramos en nuestro mensaje a un nivel global”, comenta Beals. “Al mismo tiempo, nos situamos donde debemos estar y en el momento más efectivo”.

Con tantas piezas móviles en juego, la empresa prefiere encargarse ella misma de la búsqueda de pago. “Esto nos permite colaborar en todo el negocio, desde las tendencias de búsquedas a mayor escala hasta los compradores y la mercadotecnia”, responde Beals. “No hay nada como tener una conversación por los pasillos en la que pueda surgir una gran idea de palabra clave o que lleve a un incremento de los ingresos”.

La sorpresa de un socio sindicado

Clarks Datatable

www.clarksusa.com

Una de las ventajas clave que Clarks ve en Bing Ads son los sitios de socios de búsqueda sindicados en Bing Network. “Los socios sindicados de Bing Ads nos ayudan a llegar a más usuarios que buscan nuestros zapatos”, afirma Casimiro. “Con ellos nos aseguramos de aparecer ante nuestro público, nos aseguramos de que vean nuestro sitio y de que obtengan la información que necesitan”.

Aunque las demás plataformas de búsqueda ofrecen estas redes, solo Bing Ads proporciona un nivel de control tan detallado con el que interactuar. Beals compara detalladamente la diferencia con la compra de una bolsa de caramelos. “Con las demás plataformas, eliges comprar la bolsa o no comprarla, pero con Bing Ads, también puedes elegir cuál es el contenido de la bolsa que vas a comer y qué sabores”, dice Beals. “Te da un nivel de transparencia que muestra de donde procede realmente el público y te ayuda a optimizar las campañas para ese público”.

Con los informes de URL de sitios web de Bing Ads, los miembros del equipo de búsqueda de pago pueden ver qué socios están generando impresiones, clics y conversiones. “Estos informes nos ayudan a comprender quiénes son estos socios. Realmente cambia la forma de trabajar”, comenta Greg Kristan, un analista de búsqueda de pago de Clarks. “Podemos definir detalladamente a quién queremos mostrar nuestros anuncios de acuerdo con la respuesta real de nuestro público. Este tipo de información útil nos permite ser más eficaces”.

Y con los socios sindicados, los publicadores pasan unos controles de calidad más estrictos. Bing Ads tiene controles incorporados para supervisar la calidad del tráfico de red y reducir el tráfico cuando sea necesario y así garantizar que el rendimiento de la inversión del anunciante sea comparable al tráfico operado por Bing Network y de su propiedad.

Todo esto ha llevado a Clarks a obtener clics de mayor calidad con un menor coste. En general, la empresa obtiene más clientes y ha visto un descenso del 23% de los CPC desde mayo de 2016.

Con Bing Ads, podemos llegar a nuestro cliente objetivo con el nivel de respuesta que queremos de nuestros anuncios.

— Gian Casimiro, director de marketing de búsquedas de pago, Clarks

Conseguir un público más amplio

Clarks Datatable

Datos proporcionados a Bing por Clarks

Otro resultado sorprendente con la sindicación de Bing Ads era la comparación del coste por adquisición (CPA) con los sitios operados por Bing, AOL y Yahoo, y de su propiedad en Bing Network. Además, esa cifra sigue reduciéndose. Desde el lanzamiento, Clarks ha visto una mejora del CPA del 75%, con un aumento del 10% para los clics y del 13% para la tasa click-through (CTR). De hecho, seis meses después de que se usara por primera vez la sindicación de Bing Ads, Clarks ha visto crecer la CTR un 380%. Casi todo esto procede de eliminar los sitios que generaban muchas impresiones, pero sin clics.

Hoy en día, entre un 10% y un 15% del tráfico web de Clarks procede de los socios sindicados de Bing Network, un dato que no la empresa no ha pasado por alto. La tasa de conversión de este tráfico ha mejorado un 150 por ciento entre mayo y noviembre de 2016. El resultado ha sido una gran cantidad de conversiones durante los tres primeros meses con un CPA similar al CPA de los sitios operados por Bing, AOL y Yahoo, y de su propiedad en Bing Network. “Es realmente impresionante” comenta Beals totalmente entusiasmada.

Una gema oculta

Además del gran entusiasmo por la sindicación, el equipo de marketing de la empresa ha derivado una gran parte de su valor de la flexibilidad y la funcionalidad de Bing Ads Intelligence. “Es una gema oculta”, afirma Kristan. “El complemento de Excel ofrece muchísimas opciones, y el hecho de que todo se realice en Excel hace que ahorre mucho tiempo”.

Parte del atractivo de la conexión con Excel es que los analistas y el personal de marketing ya usan la herramienta a diario. Los informes históricos de Bing Ads Intelligence y las tendencias de palabras clave por dispositivo, sexo o edad, por ejemplo, son más fáciles de asimilar porque tienen un formato familiar. “Es mucho más eficaz para prácticamente todo”. afirma Beals.

El remarketing en búsquedas de pago también es un ingrediente clave en la estrategia de búsqueda de pago Clarks. “Nos permite tener una segunda oportunidad de interactuar con los usuarios que ya han visitado nuestro sitio” señala Casimiro. La empresa ha obtenido hasta un 20% de sus conversiones con esta característica. “Intentamos invertir en la gente y la tecnología que nos ayuda a obtener todo lo que sea posible de todos los sitios operados por Bing Network y de su propiedad, y de los sitios de socios de búsqueda sindicados”, comenta Beals. “Para nosotros es realmente importante”.

Se ve a la legua

Para sus anuncios, Clarks usa extensiones de Bing Ads como las extensiones de enlace de sitio, las extensiones de reseña y las extensiones de texto destacado. A Kristan le gustan particularmente los informes disponibles con las extensiones de enlace de sitio, que son vínculos adicionales en los anuncios que llevan a los clientes a páginas web específicas. “Puedes conseguir una imagen bien definida de los CTR y otros datos”, comenta Kristan. “Siempre estamos destacando diferentes categorías de productos en nuestro sitio, y tener esos mensajes adicionales para la gente que busca nuestros zapatos nos ayuda considerablemente”.

Estas y otras características han tenido un gran impacto en el rendimiento de la inversión. Clarks ha visto un rendimiento de la inversión con Bing Ads que supera en un 25% al rendimiento de la inversión con otras plataformas de publicidad. Como resultado, Clarks ha aumentado el gasto en Bing Ads, que se ha convertido en una gran parte de todo el programa d búsquedas.

Ver un resumen

Consulta o guarda la infografía para ver cómo Clarks usa sitios de socios de búsqueda sindicados en Bing Network para aumentar la tasa click-through un 380%.

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