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Marcando la diferencia: marketing con un propósito

En Microsoft Advertising apostamos por ayudar a nuestros clientes y socios a crear marcas que consigan hacerse un hueco en la vida de las personas y se conviertan en sus marcas de confianza. Esto cobra aún más importancia en estos tiempos tan duros, en los que se han interrumpido los servicios, hemos aprendido a trabajar y ser productivos desde casa, y las restricciones nos han limitado las actividades que antes considerábamos normales. En estos momentos tan críticos, es importante la manera en que nos mostramos a los demás. Somos conscientes de que, al haber más incertidumbre, la gente se centra en lo más importante. Esto no solo se aplica a la vida en general, sino también a nuestra estrategia para ayudarte a centrarte en impulsar tu negocio. La misión de Microsoft de «dar a cada persona y cada organización del planeta la capacidad de ser más eficiente» nunca ha cobrado tanta importancia como ahora, ya que todos nuestros esfuerzos se centran en ayudarte a reaccionar ante la situación actual.

Hoy lanzamos una campaña de comunicación denominada Marketing con un propósito (en inglés). Este trabajo es el fruto de algunos cambios importantes que se han producido en nuestro sector en los últimos años: El declive de la confianza en el espacio digital. La opinión cada vez más generalizada de que las marcas que forman parte de nuestras vidas deben aportar cierto valor y estar en consonancia con nuestros valores. La oportunidad y la obligación que tenemos como responsables de marketing de hacer marketing inclusivo y accesible. Y nuestra experiencia de que, al crear confianza en una empresa, mejora el amor por esa marca lo que, a su vez, crea lealtad y mejora su consideración.

Generar confianza nunca ha cobrado tanta relevancia como ahora. Es como someterse a una prueba que evalúa el funcionamiento, la comunicación y la reacción de los negocios. También es una oportunidad para reconsiderar el papel que juegan las marcas en la vida de las personas y, concretamente, lo bueno que puedes aportar para contrarrestar la incertidumbre y la perturbación que reinan ahora. Con todo esto, esperamos que una vez superada la situación actual, la confianza se convierta en un atributo aún más importante para las personas. La confianza exige creatividad colectiva en todo el sector para adaptarnos a lo que está por venir y un compromiso para apresurarnos en demostrar a los demás que son lo más importante.

La campaña está avalada por una exhaustiva investigación que pretende desentrañar el papel que desempeña la confianza en las decisiones de los consumidores y cuáles son los generadores de confianza que aumentan la lealtad y la consideración de compra. Hemos probado además el impacto de la publicidad inclusiva en la opinión de las personas sobre una marca y si ello aumenta la confianza. Hemos descubierto que la confianza es un atributo que puede transformar el rendimiento de la inversión en marketing y crear relaciones más sólidas con los clientes. La confianza está muy relacionada con el amor y la lealtad por la marca, siendo todos factores que impulsan la consideración de compra. De hecho, el 85 % de las personas de nuestro estudio afirmaba que solo tendrían en consideración una marca en la que confiaran. También hemos descubierto que la inclusión intencionada con un propósito integrado en la experiencia global de la marca genera sentimientos de aceptación, alegría, confianza, seguridad, esperanza y protección. Las marcas que representan diversidad en sus anuncios son consideradas como más auténticas, y la publicidad inclusiva mejora la confianza.

Consideramos que crear confianza y diseñar una publicidad más inclusiva es una manera de que la marca destaque entre las demás. En el clima de incertidumbre actual, ganarse la confianza de las personas y mantenerla nunca ha sido tan fundamental como lo es ahora para crear un negocio más sólido y estable en el futuro.

Queremos ayudarte a encontrar nuevas maneras de aportar valor a tu negocio al crear equidad ganándote la confianza de las personas. Esta es la esencia del marketing con un propósito.

La confianza es la piedra angular que diferencia unas marcas de otras

Al competir por el tiempo y la atención de las personas en un mercado cada vez más perturbado, ganar su confianza es la diferencia entre llegar a clientes y conectar con ellos. La confianza, el amor por la marca y la lealtad permiten, en su conjunto, ampliar el impacto del trabajo que los responsables de marketing realizan para hacer crecer su negocio.

Se aprecia un impulso importante en la consideración de compra en las marcas de confianza con respecto a marcas que no son de confianza. Descubrimos que esto varía según el tipo de compra que se esté realizando y, en algunas categorías de compra, la confianza es un factor clave a la hora de elegir a quién comprar:
 
  • Automoción: 7x más probable que consideren una marca de confianza
  • Viajes: 6,3x
  • Servicios bancarios: 4,7x
  • Comercios: 2,8x

La confianza multiplica los resultados que pueden lograr los responsables de marketing

La realidad es que la confianza es multidimensional. La confianza no consiste solo en proteger los datos, sino en sentar los cimientos donde crear relaciones entre personas y marcas. Sí, es cierto que para ganarse la confianza de las personas hay que ofrecerles una sensación de seguridad mediante transparencia en la comunicación, la protección de su privacidad, la resolución proactiva de sus problemas y una oferta de productos confiables.  

La manera de crear una verdadera relación de confianza con los clientes consiste en crear conexiones que sean auténticas y personalizadas. Piensa en cualquier relación que tengas, tanto en tiempos prósperos como en los tiempos más duros. La confianza es la base de esa relación. Pero la manera de aumentar esa confianza consiste en mostrarle a esta persona que la comprendes. Que compartes sus valores e interactúas con ella según esos valores compartidos.

Este principio se aplica por igual al crear una relación con tus clientes. Según nuestra investigación, los principales generadores de confianza son aquellas marcas que son genuinas y auténticas, y son «para alguien como yo».

Los valores compartidos impulsan el valor de la marca

El marketing inclusivo se centra en comprender lo que valoran las personas y alinearlo con los valores de la marca. Algunos responsable de marketing no lo tienen claro a la hora de apostar por la inclusión, por miedo a hacerlo mal. Supone mucho más que tener en cuenta la representación de la diversidad al elegir la foto de un anuncio o expandir la segmentación del público. Se trata de crear relaciones auténticas con personas que manifiestan diversos valores y una amplia variedad de experiencias humanas. 

Adoptar el marketing inclusivo como una estrategia de crecimiento consiste en crear relaciones auténticas con todas las personas, y no solo con los grupos segmentados. Los anuncios inclusivos muestran una subida de 23 puntos en toda la intención de compra general, y no solo para las audiencias del nicho. Además, esta subida se observó incluso en personas que no estaban representadas por el anuncio de manera personal. Las marcas que representan diversidad en sus anuncios son más auténticas y la gente manifiesta mayor confianza hacia esas marcas. La inclusión puede reforzar las relaciones con todo tipo de personas y lograr reflejar los valores de los clientes esenciales incluso al captar nuevas audiencias.

Convertir la personalización en algo más deliberado

La personalización no se trata simplemente de contar lo que sabes sobre las personas. Consiste en comprender qué es lo que aprecian y ofrecer mejores experiencias gracias a ello. No hay duda de los beneficios que reporta para el negocio, tanto en ingresos como en eficiencia. ​Pero merece la pena que la personalización sea acertada. ​Las tácticas que intentan conectar mediante una falsa familiaridad no consiguen ganarse la confianza de los clientes,sino que logran el efecto contrario. Puede resultar muy fácil excederse y alienar a las personas haciéndoles que se cuestionen cómo se están utilizando sus datos. Como resultado, a pesar del enorme potencial que presenta, solo uno de cada siete responsables de marketing creen que están acertando con la personalización.

No hay un enfoque único que valga para todo: calar hondo en los clientes supone tocar la fibra sensible en distintos ámbitos. Los datos deben llegar profundamente como para desvelar lo que las personas ansían de verdad y cuáles son sus expectativas al interactuar con las marcas. La confianza es mayor en las marcas que ofrecen personalización de estas maneras:
 
  • En el sector de automoción, se trata de simbolizar aquello en lo que creen las personas. ​Para conseguir que las personas sientan que la marca es para ellas, es importante que esta esté en sintonía con sus valores.
  • En el sector de turismo, se trata de experiencias que reconozcan su individualidad. ​A la gente les gusta las marcas que ofrecen experiencias personalizadas y reconocer que la marca comprende lo importantes que son como personas.
  • En el sector de comercios minoristas, se trata de que tengan la sensación de que la marca se ha diseñado para ellos. ​Disponer de los productos adecuados, de alta calidad y sus marcas favoritas contribuyen a lograr una mejor conexión.
  • En los servicios bancarios,se trata del valor, la educación y el servicio. Ofrecer un buen valor yprecios competitivos además de informar a las personas de cómo gestionar su dinero y prepararlas para el futuro.
 
Cuando comprendemos el tipo de personalización que tiene sentido para las personas y ofrecemos la marca de manera auténtica y genuina, conseguimos ganar la confianza de las personas y crear un intercambio que merece la pena para los datos que recopilamos de ellas. Esto es añadir un propósito a la personalización.

Déjate inspirar por el éxito de otros responsables de marketing

Estamos juntos en este recorrido y nos entusiasma conocer el caso de socios que están dando pasos de gigante construyendo su negocio siguiendo la línea del marketing con un propósito. Por ejemplo: Dept, una agencia de marketing digital de los Países Bajos, está empoderando a sus empleados para que contribuyan de manera altruista en sus comunidades locales a través de donaciones, actividades y proyectos de voluntariado. Han vinculado el éxito de su trabajo como agencia al grado en que contribuyen de manera altruista, lo que significa que comparten sus logros con sus clientes y con la comunidad. Para Dept, sus acciones altruistas no solo sirven para apoyar a las comunidades donde viven y trabajan, sino que también suben la moral y construyen una cultura de trabajo positiva. Dept fue seleccionada como una de las empresas ganadoras del concurso Microsoft Advertising Powerful Moments por el trabajo realizado para sus clientes y la comunidad. Lee la historia completa (en inglés)

Seguiremos celebrando las historias de nuestros increíbles socios a medida que sigamos avanzando hacia el marketing con un propósito.  

Únete al marketing con un propósito 

Cultivar una mayor confianza entre personas y marcas es un esfuerzo colectivo. Y nos comprometemos a ayudarte a crear conexiones mejores, más sostenibles y valiosas con las personas que realmente te importan. En la situación actual, ganarse la confianza de las personas y mantenerla nunca ha sido tan fundamental como lo es ahora para crear un negocio más sólido y estable para el futuro. Los responsables de marketing que generan confianza durante esta época de perturbaciones, impulsarán la lealtad de sus clientes y reforzarán las bases del éxito continuado de su negocio a medida que nuestras vidas retomen su cauce habitual.
 
En cualquier clima económico o comercial, creemos que un mundo donde las relaciones entre personas y marcas estén definidas por la confianza será un mundo mejor para todos nosotros. Esta es la oportunidad para el marketing con un propósito.  

Más información

Echa un vistazo a los (en inglés) vídeos, la información orientativa y las historias de cómo empezar a practicar el marketing con un propósito.


Fuentes de investigación citadas en esta publicación: Microsoft Advertising and LRW Research: “Uncovering the Trust Drivers,” 2019 (US); y Microsoft Advertising: “The Psychology of Inclusion and the Effects in Advertising,” 2019-2020 (US).