撰寫有效廣告是建立線上廣告曝光的基本工作之一。了解一般廣告架構及 Microsoft Advertising 原則很重要,如此才能撰寫吸引客戶點選的廣告文案。

在本 PPC 文案撰寫研讀指南中,您將學到重要原則、廣告文案秘訣及技術,幫助您寫出有效、相關的廣告。本訓練將協助您了解如何:

  • 撰寫符合 Microsoft Advertising 原則的有效廣告文案。
  • 將您的廣告提交審核。
  • 利用展開的文字廣告建立較長的廣告文案。

基本知識

首先是提升廣告的相關性。提升相關性的方法之一,就是在廣告標題和內容中,使用客戶最熱門的搜尋查詢關鍵字。在廣告或標題第一行包含一個強而有力的關鍵字,也是打造有效廣告的良方。

利用吸引人的動作文字鼓勵客戶立即點選廣告。在敘述中提供特定的號召行動,例如鼓勵客戶索取手冊或要求諮詢、下載免費的電子書、訂閱電子報或是利用限時折扣。您可多測試幾種,找出效果最佳者。

多強調公司的產品及優點,而非濫用促銷文字或誇張用語。描述一項您產品或服務的獨到之處。客戶為何要購買您的產品?它能解決某項問題?它有助於節省時間或金錢?撰寫完成後,請以客戶的角度檢視您的廣告及登陸頁面。請自問:

  • 頁面內容與廣告有關嗎?我設定展開的文字廣告了嗎?
  • 客戶能立即了解網頁內容嗎?我的訊息能直接鎖定客戶嗎?
  • 廣告中強調的優惠是否顯示於登陸頁面的明顯位置?品牌是否清晰顯示於頁面上? 

一般原則

Microsoft 可以拒絕接受任何不符合 Microsoft Advertising 原則的廣告內容。處理 PPC 文案撰寫專案時,您必須遵循這些規範,減少廣告無法通過核准的機率。若沒有通過核准就會禁止您執行廣告活動,因此請務必先閱讀 Microsoft Advertising 線上說明的<編輯審核標準>一文,熟悉可接受的廣告內容清單。

撰寫廣告文案時,您一定要遵守的四項最重要廣告文案秘訣及一般原則如下:

  • 不要使用冒犯言語或褻瀆詞彙。
  • 不要廣告非法產品。
  • 不要誤導客戶或建立錯誤的印象。
  • 在廣告中使用正確的廣告格式與文法,避免出現諸如每個句子出現一個以上的驚嘆號、重複或不必要的標點符號或是重複的字詞等常見錯誤。

智慧財產原則

您應負責確保廣告與關鍵字並未侵害另一方的智慧財產權。不過,在某些情況下,您可以使用受商標法保護的字詞或片語。

登陸頁面

您的廣告登陸頁面應提供與廣告文案及關鍵字相關的明確內容。根據廣告的重點,廣告應導引至不同的登陸頁面。如果登陸頁面無法存取、仍在建構中、會產生快顯廣告或包含與廣告文案不相關的內容,廣告都有可能不會受到核准。請思考以下三個問題,以提供正面的登陸頁面使用者體驗:

  • 是否具有相關性?
  • 是否透明?
  • 導覽是否簡便?
  • 使用者可以找到所要的內容嗎?

展開的文字廣告

展開的文字廣告是一種行動最佳化廣告格式,讓您可以製作內容較長的廣告文案,且最佳化廣告文案,以便促進與潛在客戶的互動,吸引他們點選您的廣告。展開的文字廣告可以完美地投放在行動裝置、平板電腦和桌上型裝置,讓您可以建立更能吸引消費者對廣告有所行動的號召文字,並提高商家成交量。

展開的文字廣告包含三項基本視覺元素:廣告標題、最終網址、廣告文案。

展開的文字廣告

利用廣告額外資訊強化展開的文字廣告。

優化展開的文字廣告的秘訣:

  • 檢視廣告額外資訊,確認內容新鮮且與展開的標題不同。
  • 在標題中加入品牌,建立信任感。
  • 提供的描述越清楚、越明確,效果就越好。例如,與其使用「跳樓大拍賣」,還不如指明確切的折數,例如「五折」。

*附註:您可透過 Microsoft Advertising web UIMicrosoft Advertising Editor 將標準文字廣告 (STA) 轉換成展開的文字廣告 (EXTA)。

廣告自訂項目

廣告自訂項目提供針對某人進行搜尋時所要搜尋內容,輕鬆進行自訂文字廣告的彈性。您可以利用數百種的變化形來自訂單一文字廣告,然後向每位潛在客戶顯示將最相關的廣告。

廣告可根據使用者位置、裝置、搜尋查詢、特定時段及許多其他廣告自訂項目進行修改。

若要開始進行,請點選 [廣告活動]頁面。瀏覽至 [共用的廣告庫]。展開 [商務資料] 並選擇 [廣告自訂項目庫]。您會看到一個用來上傳新廣告自訂項目摘要的選項,以及之前上傳的清單 (如有)。

展開的文字廣告

字元限制

每則廣告都有四個組成部分:廣告標題、廣告文案、顯示網址、最終網址。每個部分都有字數限制,以便使網路上所有廣告維持一致。輸入廣告時,計數器會顯示該部分的剩餘字數,讓您輕鬆掌握不超標。如果您意外超過字數限制,就需要在儲存廣告前調整內文。

以下是「展開的文字廣告」與標準文字廣告的比較:

廣告部分 標準文字廣告 展開的文字廣告

廣告標題

25 個字元

90 個字元支援三個標題,每個標題最多包含 30 個字元,並以空格和直立線 ("|") 分隔每一個標題。

廣告文案

71 個字元

180 個字元支援兩個說明,每個說明最多包含 90 個字元

顯示網址:

35 個字元

網域和子網域會自動從最終網址 (保留大寫) 產生,並加上兩個可自訂的網址路徑

將您的廣告提交審核

文案撰寫完畢後,Microsoft Advertising 會提供反饋,協助您做出調整,使您的廣告符合基本編輯要求,例如字數、缺少網址或網址格式錯誤等。

如果廣告、關鍵字及登陸頁面符合所有 Microsoft Advertising 原則,您的廣告便會在提交後不久上線。若否,整個過程便會花費更多時間。Microsoft Advertising 不會通知客戶其廣告受到核准。您可檢視 [廣告活動] 頁面廣告及關鍵字索引標籤中的 [播放] 資料欄位,確認廣告及關鍵字的狀態。

未核准內容

如果廣告沒有通過核准,您會收到電子郵件通知。您也可以選取 Microsoft Advertising 的 [廣告][關鍵字] 索引標籤上,未核准播放狀態旁邊的箭頭,取得未核准原因的相關資訊並採取行動。

摘要

請記住這些有效廣告撰寫的關鍵要點,讓您的產品及服務更有吸引力:

  • 時時將客戶惦記在心。
  • 保持廣告簡明扼要,相關且專特。
  • 檢閱並遵守 Microsoft Advertising 原則,協助您的廣告能夠儘快上線。
  • 利用廣告自訂項目來提高點選和成交率。

感謝您閱讀本 PPC 文案撰寫研讀指南。請繼續研讀參加 Microsoft Advertising 資格鑑定專業測驗以取得資格認證。

請注意,本研讀指南中的所有功能可能不適用於您的市場。