人的過往行為對預測未來活動相當有用,對個人的消費習慣影響深遠。舉例來說,某些年紀或性別容易對特定產品類別產生強烈共鳴。同樣地,人們搜尋的時間與方式也會釋出有用資訊。

Microsoft Advertising 客戶目標鎖定選項有助於最大程度上,將您的廣告顯示給可能對您產品或服務最感興趣的客戶。每項客群區段在購買決策旅程的位置各異,造就出不同的購買意願與成交價值。

您可藉此增加成交數,觸及可能在您產要類別中購物的蒐集客群。  您需要改善出價及目標鎖定,將廣告群組以清單設置為某客群專屬或向大眾公開,但須為目標客群加上出價調整,與付費搜尋再行銷清單類似。

閱讀這項「行為與人口統計資料鎖定客群」資訊之後,您將了解如何:

  • 利用年齡及性別等人口統計資料提升商機。
  • 利用付費搜尋再行銷再次與您網站上的歷史訪客連上線。

再行銷

人們上網搜尋產品及服務時,幾乎不太會於第一次造訪時購物。反之,人們往往先造訪一個網站,接著到類似網站比價;很多時候,人們會就此分心 (走馬看花式)。約莫有 96% 的訪客會離開網站而不會購買。

以首次造訪的訪客而言,一般網站的跳出率超過 60%,購物車放棄率則超過 70%。而這就是為什麼您需要再行銷。有了再行銷,廣告主就能:

  • 吸引所有或子類別中,還在考慮而沒有購物的訪客
  • 排除、追加銷售或交叉銷售給現存客戶
  • 推動更高的投資報酬率 (ROI)
再行銷功能可讓您將特定客群的廣告活動最佳化,也就是曾經造訪過您網站的客群,協助您提升投資報酬率。首先,您需要建立一個再行銷清單,根據人們在您網站上採取的行動定義客群,接著於再行銷清單及廣告群組間建立一項關聯。關聯有兩種類型:
  • 如果您想向客群中的人顯示廣告,請建立目標鎖定關聯,接著調整出價、鎖定廣告或增加關鍵字範圍,使廣告群組最佳化。
  • 如果您想向特定客群隱藏廣告,請建立排除關聯。

符合您再行銷清單定義的人都會加入再行銷清單。無論這些人是否點選廣告,也無關乎他們登陸網站的方式 (例如從搜尋引擎或書籤網站等),這項動作都會實施。

在您使用再行銷清單鎖定客群時,您還需要先設定通用活動追蹤 (UET),Microsoft Advertising 才能從您的網站收集相關資料。

UET

一旦您為網站加上標籤,您就可以依據使用者的活動開始定義並建立再行銷清單。

附註:為整個網站 (網頁和行動) 加上標籤,可以讓您用更多方式定義和建立客群。

建立再行銷清單

透過 Microsoft Advertising,您可以鎖定曾造訪過首頁、類別頁面,甚至是潛在客戶表單填寫一部分或放棄購物車的人。

[一般訪客] 是指造訪您網站上任意頁面的訪客。這通常會是您所能夠建立的清單中最長的一份,因為其中包括了透過造訪網站對您的營業項目表現出興趣的任何人。

  • 透過定義網址包含您的網域,為造訪過任意頁面 (即使是一個頁面) 的任何人建立再行銷清單。例如:  所造訪的頁面具備以下條件的人:網址包含:「我的網站.com」。
[產品訪客] 是指造訪過您網站上特定頁面或瀏覽過特定產品的潛在客戶。
  • 透過定義網址包含該產品,為造訪過特定類別頁面的任何人建立再行銷清單。例如:  所造訪的頁面具備以下條件的人:網址包含:「我的網站.com/鞋款」。
[放棄購物車的訪客或放棄潛在客戶表單的訪客]是指已將產品加入購物車或已填寫潛在客戶表單,但未完成購買或未提交潛在客戶表單的訪客。這些訪客是對您的業務最具價值的一種潛在客戶。
  • 為已將項目放到購物車,或已開始填寫潛在客戶表單的任何人建立再行銷清單,並排除已完成購買或已提交潛在客戶表單的任何人。例如:所造訪的頁面具備以下條件的人:網址包含:「我的網站.com/購物車」,但並未造訪具備以下條件的其他頁面:網址包含:「我的網站.com/感謝您」。
[最近成交者] 是指已完成購買或已提交潛在客戶表單的訪客。這些訪客提供了交叉銷售或追加銷售更多產品的機會。
  • 為已完成購買或已提交潛在客戶表單的任何人建立再行銷清單。例如:  所造訪的頁面具備以下條件的人:網址包含:「我的網站.com/感謝您」
[忠誠度成員] 是指目前已是您的客戶,且可能是最佳客戶的訪客。
  • 為造訪過您忠誠度網站 (如您有此類網站) 的任何人建立再行銷清單。例如:  所造訪的頁面具備以下條件的人:網址包含:「我的網站.com/獎勵計劃」。

若要建立再行銷清單,點選 [廣告活動] 頁面,然後點選左窗格中的 [共用的廣告庫]

左窗格中共用的廣告庫已反白顯示

[共用的廣告庫] 中,點選 [客群]

左窗格中的客群已反白顯示

點選 [建立再行銷清單]。

客群頁面中的建立按鈕已反白顯示

建立再行銷清單與廣告群組的關聯

「付費搜尋再行銷」廣告活動可助您實現如下多種目標:

  • 推動對您業務有價值的必要動作 (例如:成交、註冊)。
  • 改善投資報酬率 (ROI)。
  • 對客戶進行追加銷售或交叉銷售。

建立再行銷清單,而且這些清單就會開始填入符合條件的使用者後,請務必將這些清單關聯至廣告群組,如此才能發揮效用。

您可以採用下述一種策略或幾種策略的組合與客群進行互動,從而實現上述各個目標。

增加出價

對於曾放棄購物車,或開始填寫潛在客戶表單但未完成的訪客,您可以將出價增加最高 +900%,因為這些都是具有高價值的客戶。

您可以針對 [感謝] 頁面,將出價增加 200%。或者針對 [類別] 頁面,增加 100%,或是針對首頁增加 50%。

您還可以量身打造出價和登陸頁面。  例如,向曾造訪過您網站某類別頁面的使用者播放含有優惠或折扣訊息的廣告,可有助於提高成交數。

自訂廣告

建立再行銷清單時,您可以對您定義的每種客群提供自訂廣告。刊登不同的廣告文案、額外資訊及/或登陸頁面,有助於向特定客群交叉銷售或追加銷售更多產品。例如,某家零售商為最近曾購買慢跑鞋的使用者建立了再行銷清單。這樣,零售商就可以刊登交叉銷售慢跑服裝的廣告,或提供客戶下次購買享有折扣的廣告。

首先:

  • 建立僅鎖定再行銷清單的新廣告活動和/或廣告群組。
  • 建立該再行銷清單獨有的廣告和/或登陸頁面。
  • 增加出價設定,確保該客群能看到您的自訂廣告。
  • 監控廣告活動成效並進行任何必要的變更。

人口統計資料:年齡與性別

某些年紀或性別容易對特定產品類別產生強烈共鳴。透過 Microsoft Advertising,您可將客群分為特定年齡區段及特定性別。您也可為每個客群量身訂做廣告文案,與這些客群個別、逐步產生連結。提高出價或降低出價,會影響您與客群連結的多寡。您可在廣告群組或廣告活動層級中運用人口特徵。

若要依據年齡和性別進行目標鎖定,請點選 [進階廣告活動設定],然後點選 [人口統計資料]。您最高可以將出價調整增加至 900%,最低則是減至 90%。請注意,將出價調整套用至年齡群組和性別時,廣告會針對目標人口統計資料更頻繁地出現,但是對於非目標人口統計資料,也是會顯示廣告。

年齡區段包括 18-24 歲、25-34 歲、35-49 歲、50-64 歲以及 65 歲以上。

進階廣告活動設定

當您選取任何這些目標時,可以進行選擇性的額外出價,又稱為出價。進行出價調整可讓您的廣告更有機會列於較佳位置,並使符合目標鎖定條件的客戶更容易看到。如需增量出價的詳細資訊,包括一些範例,請參閱「如何調整我的出價來鎖定目標客戶」。

如果您使用目標鎖定,則應該在廣告活動層級設定基本目標,然後在廣告群組層級微調目標。如果廣告活動和廣告群組層級的目標鎖定設定沒有衝突,Microsoft Advertising 便會使用兩者。如果有衝突,以廣告群組目標優先。廣告活動目標會套用至該廣告活動的所有廣告群組。廣告群組目標會覆寫該廣告群組內的廣告活動目標。

深入了解如何為特定目標客戶增加或減少出價

LinkedIn 個人檔案目標設定

LinkedIn 個人檔案目標設定是 Microsoft Advertising 的獨家功能,並且可做為 Learning 上的功能指南使用。LinkedIn 個人檔案維度可以協助您針對搜尋廣告活動,在 Bing 上鎖定正確的客群。這可讓您更精準地提高出價,協助您達成廣告投資報酬率目標。共有 145 個產業和 80,000 家公司可用於目標鎖定。您也可以鎖定職務。

LinkedIn 個人檔案目標設定並不會讓您廣告的客群範圍縮小。例如,鎖定特定公司後,不在該公司工作的人並不會被排除。您可以將 LinkedIn 個人檔案目標設定想成 [僅限出價],而非 [目標和出價]。

開始使用很容易,管理也與任何其他廣告活動的管理相同。在廣告活動或廣告群組的 [人口特徵] 索引標籤中,點選 [公司][產業][職務]。點選 [新增公司][新增產業][新增職務]

搜尋或瀏覽公司、產業或職務,然後為其設定出價調整。點選 [儲存]

附註:一個廣告群組或廣告活動不能鎖定超過 1,000 家公司。

深入了解 LinkedIn 個人檔案目標設定。

摘要

鎖定客群:行為與人口統計資料可以協助您將廣告活動或廣告群組的焦點放在符合特定條件的潛在客戶上,因而增加這些客戶看到您的廣告的機會。您可藉此增加成交數、提升出價量,並觸及可能在您產業類別中購物的蒐集客群。

請記住,每個客群區段在您企業的購物機率及價值各異。您網站上的未來活動及消費對每個客群區段來說都不一樣。

重點整理:

  • 以付費搜尋再行銷向現存客戶追加銷售、排除或交叉銷售。
  • 在廣告群組中建立再行銷客群。
  • 使用人口統計資料觸及特定客戶。
  • 使用 LinkedIn 個人檔案目標設定更精準地提高出價。

感謝您閱讀「再行銷如何運作」研讀指南。 請繼續研讀參加 Microsoft Advertising 資格鑑定專業測驗以取得資格認證。

請注意,本研讀指南中的所有功能可能不適用於您的市場。