關鍵字比對類型有助 Microsoft Advertising 判斷搜尋查詢或其他輸入內容與您的關鍵字必要之相符程度。一般來說,比對方式越精準,點選率和成交率越高,曝光量往往會越低。找出成交數和曝光數之間的適當平衡點,有助於為您的廣告活動,創造最大的投資報酬率 (ROI)。

閱讀這項「符合關鍵字」的訓練之後,您將了解如何:

  • 描述不同的關鍵字比對類型。
  • 為您的關鍵字選擇一個或多個適當的比對方式。
  • 針對廣告活動適合的比對方式出價。

廣泛比對

[廣泛比對] 會在使用者搜尋您的關鍵字中任何順序的個別單字,或與您關鍵字相關的單字時,觸發顯示您的廣告。

當您想要將範圍廣泛的產品賣給一大群客戶時,請使用符合關鍵字的 [廣泛比對]。利用廣泛比對,可以讓您的關鍵字得到更多的關注焦點,而不使用片語或完全比對。

廣泛比對關鍵字

觸發搜尋字串

winter vacations (冬季假期)

winter vacation (冬季假期)

 

vacations winter (假期在冬季)

 

tropical winter vacations (熱帶的冬季假期)

 

winter ski vacation (冬季滑雪假期)

 

ski trips (滑雪旅行)

 

winter ski villa vacation (冬季滑雪別墅假期)

red flower (紅花)

crimson poppies (深紅色罌粟花)

 

buy crimson flower (購買深紅色的花)

 

red roses (紅玫瑰)


廣泛比對的最佳做法包括:

  • 請務必將您的廣告活動選擇加入廣泛比對,以獲得最大觸及範圍,而不會犧牲使用其他比對類型的品質。
  • 請針對相對於廣告成效的各個比對類型進行出價,藉此按照成交價值,上下調整廣泛比對。
  • 若要進一步增強控制,請使用排除字彙來封鎖不需要的查詢比對。廣告主可使用完全相符排除字彙或片語排除字彙。
  • 利用目標鎖定 (包括市場或再行銷)、出價修飾詞及自動出價,協助針對 CPA、CTR 或搜尋量進行最佳化。
  • 請記得利用 [商機] 頁面和 Microsoft Advertising Intelligence 工具,以取得更多的自訂廣泛比對關鍵字建議。
  • 最後一招是使用廣泛比對修飾詞來設定具約束力的限制,請牢記廣泛比對修飾詞最多可以封鎖 90% 的廣泛比對潛量。

如果您以夏威夷旅館為關鍵字出價,您的廣告就有可能同時顯示在不包含夏威夷旅館的查詢結果中。但如果您希望使用廣泛比對方式時,能對查詢中顯示的廣告擁有更多控制,還可以怎麼做?

例如,身為旅館業主,您可能認為包含假期租屋的查詢內容不太能增加點選數或成交數,因而想對包含該用語的搜尋隱藏廣告。同時,您也不能套用太多比對方式限制,使廣告受限。

解決方案就是廣泛比對的變化形,也就是所謂的廣泛比對修飾詞廣泛比對修飾詞會告訴 Microsoft Advertising 某些特定文字或其相似變體不得出現,才能讓您的廣告顯示出來。

以下是使用廣泛比對修飾詞時廣告的顯示方式範例:

搜尋字串

廣告是否符合資格?

 

廣泛比對關鍵字

Hawaii Hotels (夏威夷旅館)

廣泛比對修飾詞關鍵字

Hawaii +Hotels (夏威夷+旅館)

Hawaii Hotels (夏威夷旅館)

是

是

Hawaii Rentals (夏威夷租屋)

是

否

Maui Hotels (茂宜旅館)

是

是

Maui Rentals (茂宜租屋)

是

否

Hotels Hawaii Maui (旅館夏威夷茂宜)

是

是

Hotels Maui Rentals (旅館茂宜租屋)

是

是

Rentals Hawaii Maui (租屋夏威夷茂宜)

是

否


使用這個圖表可協助判斷何時可能要使用廣泛比對而非廣泛比對修飾詞,以及何時應進行最佳化:

附註:建議您將廣泛比對和廣泛比對修飾詞結合使用。

當您同時使用排除字彙增強功能時,就能以廣泛比對修飾詞建立比完全比對或片語比對範圍更廣的關鍵字,同時對廣泛比對流量擁有更多控制。這樣一來,您的網站便能獲得更高品質的點選數、更多流量。

片語比對

當您的關鍵字所包含的全部字詞與使用者搜尋查詢的字詞都相符時,片語比對便會觸發您的廣告。這些字詞在搜尋查詢中的出現順序可以完全相同,也可以是重新排列的順序,只要搜尋查詢的意圖與您關鍵字的意圖相符即可。如果您的片語比對關鍵字是「冬天假期」,將會符合滑雪冬天假期冬天滑雪假期等搜尋查詢。

當您想要將特定產品類型顯示給一組目標客戶看時,請使用符合關鍵字的 [片語比對]。 相較於廣泛比對,片語比對可以增加符合查詢的相關性。

片語比對關鍵字

觸發搜尋字串

winter vacations (冬季假期)

ski winter vacations (滑雪冬季假期)

 

冬天滑雪假期

 

winter vacations discount (寒假優惠)

 

Lake Tahoe winter vacations deals (太浩湖寒假優惠)

完全比對

[完全比對] 會在您關鍵字中完全一樣的字詞出現在客戶的搜尋查詢中時,才會觸發廣告。[完全比對] 也能符合搜尋查詢中關鍵字的次要變化形。這些算是接近變化形。接近變化型搜尋查詢可包括單數、複數、縮寫、拼字錯誤、標點符號、重音符號、詞幹、重新排列的單字、同義字和暗示字。

關鍵字

完全比對

接近變化形

TV schedule tonight (今晚電視節目表)

TV guide for tonight (今晚電視節目表)

如果停用字詞/虛詞 (例如 is、a、the、on、for 與 in 等) 不影響查詢背後的意圖時可能會被忽略。

Glucose levels normal range (葡萄糖含量正常範圍)

Normal range for blood sugar. (血糖正常範圍。)

如果同義字和義譯詞不影響查詢背後的意圖時可能會被忽略。

Contoso airlines (Contoso 航空)

Contoso flights airlines. (Contoso 航班航空。)

如果暗示字和相同的搜尋意圖不影響查詢背後的意圖時可能會被忽略。

當您想將廣告及登陸頁面顯示給一組目標明確的客戶看時,請選擇關鍵字比對類型的 [完全比對]

完全比對關鍵字

觸發搜尋字串

winter vacations (冬季假期)

winter vacations (冬季假期)

 

winter vacation (冬季假期)

  vacations winter (假期在冬季)

 

排除字彙

當您了解某個詞彙不適用於您的業務時,可用排除字彙設定片語或完全比對。您可針對廣告活動層級或廣告群組層級指定排除字彙。

例如,如果您的廣告只針對熱帶的冬季假期 (tropical winter vacations),而不想要關鍵字「winter vacations (冬季假期)」相符於「ski winter vacations (滑雪冬季假期)」的搜尋。 在此情況下,請將「ski (滑雪)」指定為排除字彙。若要有效找出並管理差別更為細微的排除字彙,可以執行 [搜尋查詢] 報表。這份報表代表著全體的搜尋查詢,包括像是「from (從)」、「where (何處)」與「how (如何)」等字詞。 例如,如果您在紐約市有間公司,可能想針對搜尋「travel to New York City (到紐約市旅遊)」的消費者提高出價,而將「travel from New York City (從紐約市去旅遊)」列入排除字彙。

另外,您也可以在 [廣告活動] 頁面的 [共用的廣告庫] 下方,建立排除字彙清單,並依照需求將其連結到任何數量的廣告活動。您也能夠編輯這些清單以大量新增或移除關鍵字,或是將它們與廣告活動相連結或取消連結。每個帳戶最多可以有 20 張清單,而每張清單最多可包含 5,000 個排除字彙。

排除字彙及排除網站

排除字彙的最佳做法:

  • 對於您永遠不會在任何廣告上使用的詞彙,請使用共用排除清單。範例:建立一個「全域」清單,然後將此清單關聯至所有廣告活動。執行搜尋詞彙報表,以針對不想要的比對進一步微調排除字彙。
  • 謹慎使用排除片語關鍵字,這類關鍵字會阻止您的廣告提供任何包含該片語的查詢,並且很容易不慎封鎖您可能要的流量。
  • 由排除關鍵字所封鎖的曝光數,不會計入廣告曝光佔有率報表中的「廣告曝光」。
  • 執行排除字彙衝突報表,以識別可能有排除字彙導致封鎖可能對您有用之核心流量的情況。

接近關鍵字變化形

[完全比對][片語比對] 關鍵字來說,您的廣告也能顯示在符合關鍵字次要變化形的查詢中;如此,您不必親自新增所有變化形,就能將相關符合結果最大化。接近變化形也包括在廣泛比對修飾詞關鍵字中。接近變化形比對功能適用於美國、英國、澳洲、加拿大、法國、德國、印度、義大利、荷蘭、西班牙、瑞典和瑞士。

列為接近變化形類型的範例如下:

  • 複數:關鍵字 luxury + resorts (奢華+渡假村) 會與 luxury resort (奢華渡假村) 的查詢結果相符。
  • 詞幹:關鍵字 + swim team (游泳 + 隊) 會與 swimming team (游泳隊) 的查詢結果相符。
  • 拼字錯誤:關鍵字 Hawaii + vacation (夏威夷 + 假期) 會與 Hawaii vacaton (夏威夷假期) 的查詢結果相符。
  • 縮寫及簡寫:關鍵字 Redmond + Washington (雷德蒙德 + 華盛頓州) 會與 Redmond WA (華盛頓州雷德蒙德) 的查詢結果相符。
  • 文字合併與分開:關鍵字 + super + market (超級 + 市場) 會與 supermarket (超級市場) 的查詢結果相符。
  • 常見拼字變化形:關鍵字 community theatre (社區劇院) 會與 community theater (社區劇院) 的查詢結果相符。
  • 標點符號:關鍵字 real estate (房地產) 會與 real-estate (房地產) 的查詢結果相符。
  • 重音符號:關鍵字 +café (咖啡館) 會與 cafe (咖啡館) 的查詢結果相符。重音符號在美國及加拿大的英文廣告中不算接近變化形。
  • 重新排列:關鍵字 chicken teriyaki (雞肉照燒) 會與 teriyaki chicken (照燒雞) 的查詢結果相符。重新排列需在不改變查詢意義的情況下才算數。
  • 停用字詞/虛詞:關鍵字 tv schedule tonight (今晚電視節目表) 會與 tv schedule for tonight (今晚的電視節目表) 相符。如果停用字詞/虛詞 (例如 is、a、the、on、for 與 in 等) 不影響查詢背後的意圖時可能會被忽略。
  • 同義字和義譯詞:關鍵字 glucose levels normal range (葡萄糖含量正常範圍) 會與 normal range for blood sugar (血糖正常範圍) 相符。
  • 暗示字和相同的搜尋意圖:關鍵字 Contoso airlines (Contoso 航空) 會與 Contoso flights airlines (Contoso 航班航空) 相符。

該使用哪個比對方式?

  • 如果您出價購買多個包含類似文字但屬於不同比對方式的關鍵字,那麼顯示廣告時,範圍最小的比對方式應優先使用。例如,如果您同時出價購買完全比對關鍵字 [紅花] 和廣泛比對關鍵字,則針對紅花的搜尋會觸發完全比對而非廣泛比對。關鍵字比對類型由廣泛到狹隘順序如下:廣泛比對、廣泛比對修飾詞、片語比對、完全比對。

比對方式

利用多種關鍵字比對選項

  • 這樣做可以讓您在 Microsoft Advertising 中更輕鬆追蹤關鍵字的成功情況,助您針對每個比對方式分開自訂出價。當您掌握到資料,了解廣告內容被成功搜尋的關鍵時,便可以微調出價策略。
  • 如果您選擇不要對每個比對方式設定個別出價時,可以只對廣泛比對方式出價購買您的關鍵字,系統會將此視為對廣泛、片語和完全比對方式出價來處理,全部的價格都一樣。或者,您可以只對片語比對出價,系統會將此視為對片語比對和完全比對出價來處理,但如果搜尋者使用廣泛比對查詢,搜尋者將看不到您的廣告。

登陸頁面比對方式

一項以比對方式測試的策略,是自訂您的登陸頁面,為潛在客戶提供相關體驗。您可以依關鍵字比對類型衡量及追蹤廣告成效,以便更有效地最佳化廣告活動。您可以依據關鍵字比對類型暫停或繼續廣告。

繼承出價

如果您沒有為所有比對方式指定出價,系統會從限制較少的比對方式繼承出價。如此一來,雖然對廣泛比對出價既方便又易於管理,但是分別對每個比對方式出價可以讓您有更多的掌控力,可將廣告成效資料依比對方式進行細分。

  • 沒有出價時,會由沒有出價的比對方式繼承下一個限制較少的出價。這表示完全比對會繼承片語比對出價,而片語比對會繼承廣泛比對出價。
  • 如果完全比對或片語比對出價都沒有指定,那麼這兩種比對方式會繼承廣泛比對出價。 
  • 這樣的做法永遠不會顛倒過來;完全比對出價絕不會套用至片語比對,而片語比對出價絕不會套用至廣泛比對。 

摘要

若要讓廣告支出更有效率,且點選率更佳,建立、監控及微調關鍵字比對類型很有必要。使用關鍵字比對及廣告活動排除時,請記住下列要點:

  • 當您了解某個詞彙不適用於您的業務時,請使用排除字彙。使用 [排除網站] 可避免廣告顯示在對廣告目標沒有幫助的網站上。 
  • 請考慮使用接近關鍵字變化形,將相關符合結果最大化。
  • 分開對每種比對方式進行出價,會比對廣泛比對出價有更大的控制權。 

感謝您閱讀「關鍵字比對選項」訓練。 請繼續訓練參加 Microsoft Advertising 資格鑑定專業測驗取得資格認證。

請注意,本訓練中的所有功能可能不適用於您的市場。