關鍵字是單一字詞或片語,用於鎖定比對使用者在搜尋引擎 (如 Bing) 上的搜尋查詢。當客戶的搜尋查詢符合您的關鍵字時,就會觸發顯示廣告。對建立和維護成功的每次點選付費 (PPC) 廣告活動而言,選擇關鍵字是相當重要的一環。但是該從何處著手呢?如何從這麼多可用於描述公司業務的關鍵字中做出選擇?又應該出價多少來購買那些關鍵字,才能與其他廣告主競爭?

閱讀本研讀指南之後,您將了解:

  • 腦力激盪的重要性、如何執行關鍵字建議、如何依照最佳做法選擇關鍵字。
  • 如何將比對方式及排除字彙的概念整合至您的 PPC 廣告中。
  • 如何使用 Microsoft Advertising 關鍵字規劃工具來建議及發現關鍵字。

建立高品質關鍵字清單

建立高品質關鍵字清單時,您可以運用的最重要工具就是腦力激盪法。有誰比您更清楚您的營業內容?從您知道的開始:

  • 您的品牌。
  • 您的產品。
  • 您的服務。
  • 檢閱競爭對手的網站。
從這裡,將腦力激盪活動轉換成如下的問題:
  • 消費者為什麼需要您的產品和服務?
  • 消費者為什麼要選擇您,而不選擇您的競爭對手?
  • 消費者在尋找您的產品和服務時,可能會詢問哪些類型的問題?

這項腦力激盪練習的最終結果應該是種子關鍵字清單,這些種子關鍵字將協助您運用實際的工具,將關鍵字建議提升至更高境界。

Microsoft Advertising 關鍵字規劃

「關鍵字規劃」是關鍵字建議工具,能提供寶貴的見解,協助改善您規劃及最佳化廣告活動。重要功能包括:

  • 依登陸頁面網址的搜尋功能。更多關鍵字資源代表有更多最佳化的機會。
  • 可將您的廣告曝光數分成與您的競爭者和市場領先者網域進行比較。
  • 自訂個別廣告群組和關鍵字出價,或依比例增加以取得流量預估。
  • 查看一段特定時間內 (最多為過去 24 個月) 的關鍵字搜尋量。

此圖表說明您可以如何將自己的廣告曝光數分成與競爭者進行比較:

關鍵字規劃

此圖表說明您可以如何依比例增加出價,以及自訂個人廣告群組和關鍵字出價:

關鍵字規劃

若要開始使用,請點選上層功能表中的 [工具]。點選 [關鍵字規劃]。點選 [使用片語、網站或類別搜尋新關鍵字]
透過腦力激盪活動產生的種子關鍵字清單將成為使用關鍵字規劃工具進行建議的起點。若要開始,請在出現的方塊中輸入一或多個以下內容:

  • 使用最多 200 個字詞或片語來說明您的廣告內容
  • 您的網站或網站上某個頁面的網址
  • 與您的產品或服務相關的類別

關鍵字規劃

深入了解如何使用關鍵字規劃工具

Microsoft Advertising Intelligence

另一個功能強大的關鍵字處理工具是 Microsoft Advertising Intelligence,這是 Excel 的擴充功能。此工具能與 Microsoft Office Excel 2016、2013、2010 與 2007 搭配完美地運作,並為建議和擴充關鍵字清單提供了許多功能及範本。

Microsoft Advertising Intelligence 的螢幕擷取畫面

深入了解 Microsoft Advertising Intelligence

排除字彙與比對方式

建立關鍵字清單時,您會發現有些關鍵字變化形是完全相符的,而有些只是接近,並非完全相符。您是如何處理那些只是「接近」完全相符的關鍵字呢?比對方式。您可以控制 Microsoft Advertising 將您的關鍵字與使用者搜尋查詢加以比對的方式。

  • 完全比對:使用者必須在搜尋方塊中輸入您的關鍵字,而且必須一字不差。
  • 片語比對:使用者必須在搜尋方塊中輸入您的關鍵字,但前後可以加上額外的字詞。
  • 廣泛比對:使用者的搜尋查詢必須接近您的關鍵字,並且可包含同義字、俚語或相似字。

如果您發現有關鍵字與公司業務毫不相關,您可以選擇將這些字詞排除。排除字彙可讓您定義例外,來防止觸發廣告顯示。舉例來說,如果您刊登廣告銷售鞋子,並將「網球鞋」指定為關鍵字,就可以新增「球場」做為排除字彙,以避免此廣告在使用者搜尋「網球場」時顯示。

深入了解比對類型與排除字彙

未核准的關鍵字

有時,您上傳了一個新關鍵字,卻發現遭到駁回或未獲核准。如果關鍵字不符合 Microsoft Advertising 編輯政策,就會處於 [未核准] 狀態。如果關鍵字有任何問題,系統就會透過關鍵字清單的 [廣告播送] 欄位以及電子郵件通知您,而您可以選擇修正問題或要求例外。

深入了解 Microsoft Advertising 原則

摘要

您包含在關鍵字清單的字詞和片語,有助於確認客戶是否會看見您的廣告。請務必注意關鍵字的相關性,讓您的策略能發揮最大的效果。選擇關鍵字時,請記住下列幾點:

  • 進行關鍵字腦力激盪與建議的最佳起點是清楚了解您的業務。
  • 使用 Microsoft Advertising 關鍵字規劃和 Microsoft Advertising Intelligence 工具,來研究流量預估、搜尋量記錄,以及依登陸頁面網址搜尋新的關鍵字。
  • 利用比對方式,控制如何比對您的關鍵字與使用者搜尋查詢。

謝謝閱讀本研讀指南,了解如何執行關鍵字建議並找到與您的產品與服務相關的關鍵字。 請繼續研讀參加 Microsoft Advertising 資格鑑定專業測驗以取得資格認證。

請注意,本研讀指南中的所有功能可能不適用於您的市場。