現在您的廣告活動已開始運作,您也準備好依需求調整以改善成效。這個微調過程稱為廣告活動最佳化

閱讀本研讀指南之後,您將了解以下操作的基本知識:

  • 利用關鍵字建議、使用排除字彙以及將廣告群組區隔化,來最佳化 PPC 廣告活動。
  • 使用廣告額外資訊並遵循廣告撰寫最佳做法。
  • 利用鎖定客群及動態搜尋廣告。
  • 使用 Microsoft Audience Network 進行搜尋。
  • 使用「通用活動追蹤」和成交目標,進行最佳化以達成業務成功。

關鍵字最佳化

關鍵字是單一字詞或片語,用於鎖定比對使用者在搜尋引擎 (如 Bing) 上的搜尋查詢。當客戶的搜尋查詢符合您的關鍵字時,就會觸發顯示廣告。建立高品質關鍵字清單時,您可以運用的最重要工具就是腦力激盪法。有誰比您更清楚您的營業內容?從您知道的開始:

  • 您的品牌。
  • 您的產品。
  • 您的服務。
  • 檢閱競爭對手的網站。
從這裡,將腦力激盪活動轉換成如下的問題:
  • 消費者為什麼需要您的產品和服務?
  • 消費者為什麼要選擇您,而不選擇您的競爭對手?
  • 消費者在尋找您的產品和服務時,可能會詢問哪些類型的問題?

這項腦力激盪練習的最終結果應該是種子關鍵字清單,這些種子關鍵字將協助您運用實際的工具,將關鍵字建議提升至更高境界。

深入了解關鍵字最佳化。

廣告最佳化

撰寫有效廣告是建立線上廣告曝光的基本工作之一。了解一般廣告架構及 Microsoft Advertising 原則很重要,如此才能撰寫吸引客戶點選的廣告文案。

提示與技巧

首先是確保廣告的相關性。提升相關性的方法之一,就是在廣告標題和內容中,使用客戶最熱門的搜尋查詢關鍵字。在廣告或標題第一行包含一個強而有力的關鍵字,也是打造有效廣告的良方。

利用吸引人的動作文字鼓勵客戶立即點選廣告。在敘述中提供特定的號召行動,例如鼓勵客戶索取手冊或要求諮詢、下載免費的電子書、訂閱電子報或是利用限時折扣。您可多測試幾種,找出效果最佳者。

多強調公司的產品及優點,而非濫用促銷文字或誇張用語。描述一項您產品或服務的獨到之處。

  • 在廣告群組中建立多個廣告。每個廣告群組可包含最多 20 個廣告,Microsoft Advertising 會以平均輪播的方式顯示這些廣告。
  • 描述產品的獨特之處。
  • 使用客戶的語言。研究典型客群的年齡群組和性別,然後根據該見解撰寫廣告。
  • 直接稱呼客戶。在廣告中使用「您」或「您的」,直接告訴客戶。
  • 預先設定訪客的資格。在廣告中使用可吸引真正潛在客戶的字詞。舉例來說,如果您只提供高端產品,那麼就要避免使用折扣、低價及便宜等字眼。
  • 盡量明確。提供的描述越清楚、越明確,效果就越好。例如,與其使用「跳樓大拍賣」,還不如指明確切的折數,例如「五折」。
  • 加入號召行動。為客戶提供立即點選廣告的誘因。
  • 列出產品或服務的價格。
請自問:
  • 頁面內容與廣告有關嗎?
  • 我設定展開的文字廣告廣告額外資訊了嗎?
  • 客戶能立即了解網頁內容嗎?
  • 我的訊息能直接鎖定客戶嗎?
  • 廣告中強調的優惠是否顯示於登陸頁面的明顯位置?
  • 品牌是否清晰顯示於頁面上?

請記得,務必測試過您的廣告後再播送。深入了解廣告最佳化。

目標鎖定最佳化

目標鎖定最佳化就是根據行為、人口特徵、裝置使用及購物習慣來進行客群目標鎖定。

每項客群區段在購買決策旅程的位置各異,造就出不同的購買意願與成交價值。

人口統計資料:年齡與性別

某些年紀或性別容易對特定產品類別產生強烈共鳴。透過 Microsoft Advertising,您可將客群分為特定年齡區段及特定性別。您也可為每個客群量身訂做廣告文案,與這些客群個別、逐步產生連結。提高出價或降低出價,會影響您與客群連結的多寡。您可在廣告群組或廣告活動層級中運用人口特徵。

行為

人們上網搜尋產品及服務時,幾乎不太會於第一次造訪時購物。反之,人們往往先造訪一個網站,接著到類似網站比價;很多時候,人們會就此分心 (走馬看花式)。約莫有 96% 的訪客會離開網站而不會購買。

以首次造訪的訪客而言,一般網站的跳出率超過 60%,購物車放棄率則超過 70%。而這就是為什麼您需要再行銷。有了再行銷,廣告主就能:

  • 吸引所有或子類別中,還在考慮而沒有購物的訪客
  • 排除、追加銷售或交叉銷售給現存客戶
  • 推動更高的投資報酬率 (ROI)

「付費搜尋再行銷」功能可讓您將特定客群的廣告活動最佳化,也就是曾經造訪過您網站的客群,協助您提升投資報酬率。  首先,您需要建立一個再行銷清單,根據人們在您網站上採取的行動定義客群,接著於再行銷清單及廣告群組間建立一項關聯。

情境和裝置

您可使用客群變數來最佳化鎖定客群:位置、時間、日期和裝置類型。您可以單獨使用或以組合方式使用。
請注意,出價購買關鍵字可以增加廣告曝光給符合特定鎖定客群條件的潛在客戶的機會。而出價調整是關鍵字出價的百分比 – 即增加原始關鍵字出價。

在您進行廣告活動時,您會發現點選率及成交率在特定時間衝到最高,例如週間夜裡。這些是運用出價調整的絕佳時機,您的廣告有機會在週一至週五晚上 6 點到 11 點獲得更多曝光率。

決定廣告是否符合資格,以便顯示給特定搜尋使用者時,Microsoft Advertising 會先判斷廣告語言是否允許該廣告顯示在特定國家/地區,接著考慮所設定的位置目標 (及其他目標) 設定。如果條件符合且廣告語言適用於該國家/地區,那麼廣告便符合顯示的資格。

您可以採取以下步驟來決定廣告的顯示位置:

  • 設定廣告語言。
  • 選取位置目標設定
  • 選取進階位置目標鎖定選項。

深入了解如何設定與情境及裝置有關的目標鎖定選項。

市場客群及自訂客群

市場客群是指對特定類別展現購買意願的客戶清單,包括在 Bing 上搜尋、點選以及瀏覽 Microsoft 服務網頁。

Microsoft Advertising 會提供潛在客戶清單,這一點與付費搜尋再行銷不同,後者是由廣告主建立清單。您可在廣告群組中建立市場客群清單,以此鎖定客群並為他們修改出價;做法與再行銷清單雷同。

市場客群設定簡單,不須 UET 標籤。您可將廣告群組設置為某市場客群專屬或向大眾公開,並為目標客群加上出價調整。

自訂客群是一種再行銷清單,產生自您自己的第一方客戶資料,以此建立更豐富的使用者區段。您可同時使用自訂客群及再行銷清單,通常透過您的資料管理提供者 (DMP) 進行。

您可分別使用自訂客群與再行銷功能,不須使用通用活動追蹤。自訂客群可與設定為目標和出價、僅限出價或設定為排除的廣告群組產生關聯。

軟體整合完成後,自訂客群就會顯示在 Microsoft Advertising [共用的廣告庫] 中的 [客群] 區域。(這可能會花上 48 小時。)

Bing 購物廣告

Bing 購物廣告提供一種簡單的方式,讓您對產品廣告進行組織、管理、出價及製作報表。Bing 購物支援 Google 資料摘要,以便建立目錄摘要檔案。如此一來,商家便不必重複在 Google 產品清單廣告上已經完成的工作。

如果您已經使用 Google Ads 的購物廣告活動,您可直接將這些廣告活動匯入 Microsoft Advertising。這是擴大線上廣告觸及範圍的好方法。

動態搜尋廣告

動態搜尋廣告會根據您的網站內容自動鎖定相關搜尋查詢,且會更新以回應這些搜尋查詢。有了這項功能,您就不必維護關鍵字清單、管理出價或更新並客製化廣告標題。您的工作量會減少,也能順應新的查詢,促進額外成交數。

動態搜尋廣告最適用於兩種廣告主: 

  • 其一是擁有大量網頁目錄,持續改變產品內容,難以管理每項產品的搜尋廣告者。
  • 其二是不熟悉搜尋廣告,但希望快速且輕鬆體驗此功能者。

Microsoft Audience Network

Microsoft Audience Ads 屬於 Microsoft Audience Network 的一部分、採用 Microsoft Graph 通知並由人工智慧 (AI) 和機器學習提供技術支援,以引導進行客群區隔、業務開發預測、個人化產品選取,以及投資報酬率 (ROI) 管理。

Microsoft Audience Network 支援兩種回應式廣告格式:影像式廣告和摘要式廣告。這些回應式廣告類型會自動調整,以配合原生廣告格式的各種大小和圖形。

執行 Microsoft Audience Ads 有兩種簡便的方式,並提供不同的控制等級: 

  • 搜尋延伸至原生的廣告活動
  • 分隔客群廣告活動

最佳化的一致性

您可以使用 Microsoft Advertising 商機獲取改善及最佳化廣告活動的點子。在 [商機] 頁面中,您可以查看改善廣告活動成效的幾個建議。

您可以點選任一個 [檢視商機] 按鈕查看建議,這些建議可能包括以下清單中的部分項目及其他內容:

  • 新增關鍵字
  • 將廣泛比對新增至現有關鍵字
  • 新增廣泛比對修飾詞關鍵字
  • 提高關鍵字出價,將您的廣告移至主版面
  • 提高關鍵字出價,將您的廣告移至最佳位置
  • 提高關鍵字出價,將您的廣告移至第一頁
  • 提高您的出價,從而相比較其他廣告主的廣告,更頻繁地顯示您的廣告
  • 降低出價以增加點選數
  • 增加預算

在遵循最佳化的建議後,您可使用 Microsoft Advertising 的搜尋廣告報表功能評量廣告活動成效。透過 Microsoft Advertising 報表,您可以使用您所選擇的對您具有重要性的指標,追蹤有關廣告活動的統計資料。執行成效報表 (這些報表會從追蹤統計資料產生) 可以幫助您在廣告預算與支出、廣告以及關鍵字廣告成效上,做出周延的選擇。

廣告活動頁面上的 [維度] 索引標籤會以易懂的表格和圖表提供廣告活動特定層面 (或維度) 的自訂詳細資料。例如,您可以查看搜尋字串或變動幅度最大者的資料。

索引標籤上的每個維度在 [報表] 頁面上都有對應的報表。如果您處理的廣告活動有非常龐大的廣告成效資料,請考慮執行完整報表。如常定期檢查帳戶廣告效能特別重要。

摘要

PPC 廣告活動最佳化是整體廣告策略的一個重要環節。Microsoft Advertising 提供各種有效提高廣告成效的方式,包括可判斷排除字彙、鎖定正確客群,以及使用動態文字的工具。報表工具能協助您檢閱廣告成效,其他工具則可以協助您改善從報表中所獲悉的事項。

在後續訓練中,我們會更詳細地涵蓋每一個主題。

感謝您閱讀本研讀指南,了解「廣告活動最佳化簡介」。請繼續研讀參加 Microsoft Advertising 資格鑑定專業測驗以取得資格認證。

請注意,本研讀指南中的所有功能可能不適用於您的市場。