啟動新的搜尋廣告活動,需要大量的研究與規劃。該如何出價?應該預期從特定關鍵字獲得多少流量?Microsoft Advertising 有各種工具可以協助您擬定適當出價的策略、預估可在廣告活動流量上進行的出價預估變更,以及了解實際成本。

閱讀本研讀指南之後,您將了解如何:

  • 利用 Microsoft Advertising Intelligence 關鍵字規劃工具。
  • 分析流量預估。
  • 利用特定出價策略優化您的廣告活動。
  • 了解如何改善您的每次點選成本 (CPC)。
  • 避免成交率 (CVR) 過低。

建立出價

線上廣告的用意在於將相關廣告與潛在客戶配對起來。出價只是影響廣告排名的數個因素之一。除了出價之外,關鍵字相關性與品質評分都是決定廣告等級的關鍵變數。不過,徹底瞭解 PPC 出價非常重要,因為當您試著在主版面 (A) 及側邊欄 (B) 位置顯示廣告時,廣告成效有可能超額出價。

建立出價時,請記住:

  • 關鍵字出價是每當有人點選廣告時,您所願意支付的價格上限。您的實際成本可能會較低。
  • 您的預算會影響某一天或某一月廣告的可點選次數。
  • 關鍵字出價並非制式行為,您可以依照實際結果與預估結果來持續審核並調整關鍵字出價。

Microsoft Advertising Intelligence:關鍵字規劃工具

關鍵字規劃

出價願景

出價願景有助於預估出價變更對廣告活動的影響。出價願景提供關鍵字的多種出價,以及這些出價可能為該關鍵字帶來的預估曝光數和點選數。如果您看到某個出價提供了您所要的廣告成效,您便可以在出價願景範圍內變更出價。

只有在關鍵字的曝光數和點選資料充分時,才能使用出價願景。如果有資料可用,在 [關鍵字][廣告群組] 索引標籤上,每個出價的旁邊都會出現一個小型圖形。檢視出價願景預估:

[關鍵字][廣告群組] 索引標籤,點選所要檢閱之目前出價旁的圖形圖示。若要變更出價,請從 [出價] 資料欄位中選取選項,或在 [其他出價] 中輸入金額並點選 [儲存]

在廣告群組層級,您可以選擇變更所有關鍵字出價,也可以只更新廣告群組出價,以及維持個別的關鍵字出價不變。

*請務必注意,Microsoft Advertising Intelligence 關鍵字規劃工具可免費下載,您可使用這個工具,透過熟悉的 Excel 建立、擴充集最佳化建議的關鍵字清單和出價預估。有了這個工具,您就可以:

  • 建立最高 200,000 個產生的關鍵字清單。
  • 建立原始的關鍵字建議範本,可讓您分析業務的相關資料。
  • 使用簡單的試算表,探索出價預估資料。

CPC 出價策略

增強型 CPC (每次點選成本) 是您建立新廣告活動時的預設出價策略設定。使用增強型 CPC 時,您可以設定廣告群組和關鍵字出價,Microsoft Advertising 會自動即時調整出價,來增加成交機率。您的出價會依據成交率較高的搜尋和成交率較低的搜尋增減,最高可增至 100% (上下調整,系統會在我們套用您已設定的任何出價調整後進行這項變更)。

比較出價策略:

出價策略

我需要自己設定出價嗎?

我需要 UET 成交追蹤嗎?

手動

是

否

增強型 CPC

是

否

最大點選數

否

否

最大成交數

否

是

目標每次成交成本

否

是

 

手動每次點選成本 (CPC):設定廣告群組和關鍵字出價,然後 Microsoft Advertising 每次就會使用這些出價。這是每個廣告活動的預設出價策略。若要從預設 [手動每次點選成本] 策略切換至 [增強型每次點選成本],請點選 [廣告活動] 頁面中的 [設定] 索引標籤。在 [出價策略] 下方,選擇 [增強型 CPC]:調整我的出價以取得更多成交數.

增強型 CPC (每次點選成本):設定廣告群組和關鍵字出價,Microsoft Advertising 會自動即時調整出價,來增加成交機率。針對有可能成交的搜尋,出價最多會提高 30%,對於較不可能成交的搜尋,則最多會降低 100%。(設定好出價調整後,便會套用此變更。)

最大點選數:Microsoft Advertising 會自動將您的出價設定為實時,以便在您的預算內盡可能取得最多點選數。如果您想在運用 [最大點選數] 出價時擁有更多控制,您也可設定最大 CPC (每次點選成本)。這是您可設定的最大限制,確保 Microsoft Advertising 不會為一次點選支付特定數目以上的金額。

請注意,您可以考量出價、廣告文案等,來改善每次點選成本 (CPC),進而降低行動成本 (CPA)。舉例來說,您可以將出價降低至損益平衡的 CPC,尤其是前 10% 的關鍵字或版位(損益平衡的 CPC 指的是每次點選的毛利乘以成交數。)

您可以透過更好的廣告文案,搭配損益平衡的 CPC,改善所有廣告群組的點選率。最後,您可以盡可能使用所有的廣告額外資訊。將成效不佳的廣告暫停,使用 Boost Media 或 Analysis 之類的工具測試新廣告,還有別忘了看一下您的品質評分

避免成交率 (CVR) 過低

行動成本是除以 CPC 和成交率的結果。您獲得的潛在客戶數量則是預算除以行動成本 (CPA) 的結果,行動成本則由每次點選成本和成交率所組成。避免成交率過低有幾個方式:

1.排除成效不佳的關鍵字、版位和客群
  • 執行搜尋字串報表及新增排除字彙
  • 對於 RLSA,排除增量出價百分比為 -100 的客群
  • 檢查行動廣告成效,如果成效不佳,請考慮使用負值增量出價
2.認真測試登陸頁面。請思考下列 10 個元素:
  • 標誌 (您是誰?)
  • 標題
  • 號召行動
  • 信賴訊號
  • 優惠
  • 連絡資訊
  • 有說服力的文案
  • 產品評估資訊
  • 產品簡報
  • 基本範本元素
3.改進目標鎖定
  • 依地理、裝置、搜尋聯播網、客群、時段、星期幾提取多個維度報告,然後找出沒有成效的區隔。

自動規則和出價

各大小廣告主進行之最常見的出價、編列預算與廣告活動規劃工作,都適用 Microsoft Advertising 的自動規則。具備每日、每週及每月排程關鍵字出價調整和廣告活動作業的能力,等同於可省下許多寶貴的時間,並讓效率大幅提升。

常見的自動規則及出價範例

  1. 啟動及停止針對特殊事件的廣告活動
想要顯示限時銷售的廣告,而且不必在半夜起來啟用該特殊事件的告活動嗎?您可以透過自動規則啟用廣告活動。您還可以建立第二個規則,讓廣告活動在當天結束時停止。
建立規則之前,您必須建立包含關鍵字和廣告的特殊事件廣告活動。將該廣告活動設定為 [已暫停]。準備好廣告活動後,建立啟動廣告活動的第一個規則,然後建立第二個規則,讓廣告活動在當天結束時再次暫停:
  1. 避免花費在成效不佳的關鍵字或廣告上。
有時候,某些廣告或關鍵字就是沒有效果。也許是您的廣告大量曝光,卻沒有點選數,或是您有點選數,但沒有成交數。這會浪費您不需要花費的錢。
  1. 將廣告保持在第一頁上

如果您的某些關鍵字和廣告成效很好,並且想要確保盡可能越多搜尋者可以一致地看到這些內容,請試試這個做法:

點選頁面頂端的 [廣告活動],然後點選 [關鍵字] 索引標籤。點選 [自動化],然後選取 [增加到預估頁首出價的時機...]
設定以下項目:

  • 套用至:所有廣告活動中的所有啟用廣告
  • 執行此操作:增加到預估的頁面頂部出價
  • 您也可以:勾選 [出價上限] 並輸入您可以接受的出價上限。
  • 時間:平均排名 > 4
  • 頻率:每日上午 7 點,使用前天資料
  • 電子郵件結果:僅當進行變更或存在錯誤時
  1. 避免讓成效最佳的廣告活動因為預算而被迫停止。

這是您成效最好的廣告活動:點選數和成交數都很高。之後突然所有的點選數都停止了。發生什麼事情了?可能只是預算用完了。現在,您可能會失去客戶,因為您的廣告已停止顯示。您可以這個最愛的廣告活動自動增加預算。

實際成本

每當有人點選您的廣告,就會從廣告活動預算中扣除出價金額。每個關鍵字或廣告版位的實際成本會因以下因素而異:

關鍵字或廣告版位出價。 關鍵字或廣告版位出價是每當有人點選廣告時,向您收取的費用上限。深入了解設定廣告活動預算和出價金額中的 PPC 出價。

增量出價會依據特定時段、性別或其他目標條件來鎖定客戶。 當滿足一個或多個目標條件且您的廣告獲點選時,您還需要支付相應的增量出價金額。所以,增量出價會增加預設和自訂出價的成本。了解如何調整我的出價來鎖定目標客戶中的目標鎖定和增量出價。

內嵌商機

使用 [廣告活動] 索引標籤上的內嵌商機,可以查看並套用關鍵字和出價建議,進而能協助衝高曝光數和點選數,以及改善投資報酬率 (ROI)。內嵌商機位於 [商機] 索引標籤。了解如何使用 Microsoft Advertising 商機獲取改善廣告活動的點子。

點選頁面頂端的 [廣告活動]。點選 [廣告活動] 索引標籤。在[廣告播送] 資料欄位中,如果狀態為 [符合資格] 並且有一個內嵌商機,您就會看到燈泡圖示。

內嵌商機圖示

點選燈泡圖示,然後檢閱內嵌商機。

在 [商機] 頁面中,您可以查看改善廣告活動成效的幾個建議。以下是 [商機] 頁面的外觀範例:

內嵌商機圖示

您可點選 [檢視商機] 上的任何按鈕,就能以 [簡單檢視] [進階檢視] 檢視建議內容;前者為預設值,後者則提供更多細節,供您以表格方式檢視、套用、解除商機。 

內嵌商機圖示

您所收到的建議可能包括來自此清單的項目,以及其他更多項目:

  • 新增關鍵字
  • 將廣泛比對新增至現有關鍵字
  • 新增廣泛比對修飾詞關鍵字
  • 提高關鍵字出價,將您的廣告移至主版面
  • 提高關鍵字出價,將您的廣告移至最佳位置
  • 提高關鍵字出價,將您的廣告移至第一頁
  • 提高您的出價,從而相比較其他廣告主的廣告,更頻繁地顯示您的廣告
  • 降低出價以增加點選數
  • 增加預算

依位置顯示流量狀態

您可以使用地理位置報表,找出廣告在不同位置的成效,這可以幫助您決定將更多的廣告資源投放在何處。利用 [位置類型] 和 [最具體的位置] 資料欄位,您可以檢視刊登您廣告的位置類型為何,即 [實體位置] 或 [感興趣的位置]。

深入閱讀如何閱讀報表並了解資料的含意。

若要建立 [地理位置] 報表,請點選 [報表]。如果尚未展開,請點選 [標準報表]。點選 [目標鎖定],然後點選 [地理位置]。選取時間單位 ([顯示 (時間單位)])、[日期範圍],以及所需的下載 [格式]

或者,您也可以執行下列其中一個或多個操作:

  • 將報表設定為包括所有帳戶 (預設) 或選取 [特定帳戶、廣告活動和廣告群組],然後選擇所要的項目。
  • 點選 [選擇您所需的資料欄位] 來選取或移除用於報表的屬性和廣告成效統計資料。
  • 點選 [篩選],在報表中顯示特定類型的資料。
  • 點選 [我的報表設定],將報表另存成自訂報表或排程在指定時間執行報表。

點選 [執行] 執行報表,或點選 [下載],選擇以 CSV 或 TSV 檔案格式下載報表。

附註:您也可以從 [維度] 索引標籤中建立地理位置報表。在 [廣告活動] 頁面,點選 [維度] 索引標籤,然後點選 [顯示] 旁的 [地理位置]

了解流量預估

在運用 PPC 預估程式看過與關鍵字成效和成本相關的預估後,您可能想知道為什麼會看到某些流量預估。影響流量預估顯示方式的原因有以下幾個。

  • 受限於預算:有時會在圖表中看到陰影區域。這表示我們的系統預估在 PPC 流量預估程式評估過您的預算之後,指出預算過低,無法應對陰影出價之關鍵字的所有點選數和曝光數。您可能也會看到圖表中的線條呈曲線下降趨勢。這表示,您的關鍵字可能獲得的預估點選次數會隨出價增加而逐漸降低。

若要提高點選數和曝光數,可試著調整 PPC 出價策略,增加每日預算。增加預算後,您的廣告便可以獲得更高的點選數和曝光數。您也可以試著降低出價,因為這可能會降低有人點選廣告時所需支付的平均金額,且可協助預算獲得更多的點選數。

  • 在表格中無法使用預估:如果尚未輸入出價和每日預算 (選填),表格中將會顯示破折號「-」。在圖表上方輸入 [出價金額][每日預算] (選填),然後點選 [取得預估] 可檢視每週預估。

如果在 [平均排名]欄位中看到破折號「-」而不是數字,這表示我們的 PPC 流量預估程式已判定您的廣告可能無法取得任何曝光數。計算平均排名時,會使用您的廣告及其他使用類似關鍵字之廣告的歷史廣告成效。通常,當沒有足夠的各種因素 (如出價或點選率) 可用於取得廣告排名時,就會看到破折號。請試著調整 PPC 出價策略,增加出價金額,以便取得平均排名預估。

摘要

身為廣告主,您希望廣告顯示在搜尋結果頁的頂端或附近。如果要取得高排名,但避免支付超額的出價,最佳化關鍵字出價就相當重要。Microsoft Advertising 有提供工具,讓您能夠分析預估結果、開發 CPC 策略並套用明智的關鍵字出價。制定出價策略時,請記住下列要點:

  • 使用出價與流量預估工具來協助決定最佳的出價。
  • 比較出價策略,改善 CPC。
  • 使用自動出價規則,排程每日、每週及每月調整關鍵字出價。
  • 使用內嵌商機來更新關鍵字和出價
  • 使用 Microsoft Advertising Intelligence 關鍵字規劃工具來建立、擴充及最佳化建議的關鍵字清單。

感謝您閱讀「出價與流量預估」研讀指南。 請繼續研讀參加 Microsoft Advertising 資格鑑定專業測驗以取得資格認證。

請注意,本研讀指南中的所有功能可能不適用於您的市場。