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Zum Start einer neuen Suchmaschinenwerbung sind eine umfassende Recherche und Planung erforderlich. Wie können Sie ermitteln, worauf Sie bieten sollten? Wie viel Datenverkehr können Sie mit einem bestimmten Keyword erwarten? Bing Ads bietet Tools, mit denen Sie eine Strategie für geeignete Gebote erstellen, die Auswirkung einer Gebotsanpassung auf den Datenverkehr Ihrer Kampagne einschätzen und Ihre tatsächlichen Kosten nachvollziehen können.

Nach Absolvierung dieses Studienführers kennen Sie die folgenden Verfahren:

  • Verwenden des Tools Keyword-Planer von Microsoft Advertising Intelligence.
  • Analysieren Ihrer Datenverkehrsschätzungen.
  • Optimieren Ihrer Kampagnen mit bestimmten Gebotsstrategien.
  • Möglichkeiten zum Verbessern Ihrer Kosten pro Klick (CPC).
  • Verhindern von niedrigen Abschlussraten (CVR).

Erstellen von Geboten

Das Ziel von Onlinewerbung besteht darin, relevante Anzeigen für potenzielle Kunden zu schalten. Gebote sind nur ein Faktor von vielen, die sich auf Ihre Anzeigenplatzierung auswirken. Zusammen mit Geboten sind Keyword-Relevanz und Qualitätsauswertung wichtige Variablen, mit denen der Anzeigenrang ermittelt wird. Es ist jedoch wichtig, alle Aspekte von PPC-Geboten zu kennen, da es auch möglich ist, zu viel für die Performance auszugeben, wenn Sie versuchen, Ihre Anzeige im Hauptbereich (A) und auf der Randleiste (B) zu platzieren.

Beachten Sie beim Erstellen Ihrer Gebote Folgendes:

  • Ihr Keyword-Gebot ist der Höchstpreis, zu dessen Zahlung Sie bei jedem Klick auf Ihre Anzeige bereit sind. Die tatsächlichen Kosten können jedoch wesentlich niedriger ausfallen.
  • Ihr Budget bestimmt, wie oft an einem Tag oder in einem Monat auf Ihre Anzeige geklickt werden kann.
  • Keyword-Gebote sind nicht statisch. Es hat sich bewährt, die eigenen Keyword-Gebote auf der Grundlage ihrer tatsächlichen Ergebnisse sowie geschätzter Ergebnisse ständig zu überprüfen und anzupassen.

Microsoft Advertising Intelligence: Tool Keyword-Planer

Keyword Planner

Gebotsumfeld

Mit dem Gebotsumfeld können Sie die Auswirkungen einer Gebotsänderung auf Ihre Kampagne besser einschätzen. Das Gebotsumfeld stellt eine Spanne von Geboten für ein Keyword bereit, zusammen mit geschätzten Impressionen und Klicks, die diese Gebote möglicherweise für dieses Keyword einbringen können. Wenn Sie ein Gebot mit der gewünschten Performance finden, können Sie Ihr Gebot innerhalb des Gebotsumfelds ändern.

Das Gebotsumfeld steht nur zur Verfügung, wenn Impressions- und Klickdaten für Ihre Keywords in ausreichendem Maße vorhanden sind. Falls Daten verfügbar sind, wird ein kleines Symbol neben jedem Ihrer Gebote auf der Registerkarte Keywords oder Anzeigengruppen angezeigt. So zeigen Sie die Schätzungen des Gebotsumfelds an:

Klicken Sie auf der Registerkarte Keywords oder Anzeigengruppen auf das Bildsymbol neben dem aktuellen Gebot, das Sie überprüfen möchten. Wenn Sie Ihr Gebot ändern möchten, wählen Sie eine Option aus der Spalte Gebot aus, oder geben Sie einen Betrag in das Feld Anderes Gebot ein, und klicken Sie auf Speichern.

Sie können auf der Anzeigengruppenebene wählen, ob Sie alle Keyword-Gebote ändern oder nur das Anzeigengruppengebot aktualisieren und die einzelnen Keyword-Gebote unverändert lassen möchten.

*Beachten Sie bitte, dass das Tool Keyword-Planer von Microsoft Advertising Intelligence als kostenloser Download angeboten wird. Mit diesem Tool können Sie Listen mit vorgeschlagenen Keywords und Gebotsschätzungen mit bekannten Excel-Funktionen erstellen, erweitern und optimieren. Dieses Tool bietet folgende Möglichkeiten:

  • Erstellen von Listen mit bis zu 200.000 generierten Keywords.
  • Erstellen von ursprünglichen Keyword-Recherchevorlagen zum Analysieren von Daten für Ihr Unternehmen.
  • Erkennen von Daten zur Gebotsschätzung in einem einfachen Arbeitsblatt.

CPC-Gebotsstrategien

Erweiterte CPC-Anpassung (Kosten pro Klick) ist die Standardeinstellung für die Gebotsstrategie beim Erstellen einer neuen Kampagne. Mit Erweiterte CPC-Anpassung legen Sie Ihre Anzeigengruppen- und Keyword-Gebote fest, und Bing Ads passt Ihre Gebote in Echtzeit an, um Ihre Chancen auf einen Abschluss zu erhöhen. Das Gebot kann in Suchvorgängen erhöht werden, für welche die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses höher ist, und um bis zu 100 % verringert werden, wenn ein Abschluss weniger wahrscheinlich ist (nach oben oder nach unten – diese Änderung wird vorgenommen, nachdem wir die von Ihnen festgelegten Gebotsanpassungen angewendet haben).

Vergleich von Gebotsstrategien:

Gebotsstrategie

Lege ich Gebote selbst fest?

Ist die universelle Abschlussverfolgung erforderlich?

Manuell

Ja

Nein

Erweiterte CPC-Anpassung

Ja

Nein

Klicks maximieren

Nein

Nein

Abschlüsse maximieren

Nein

Ja

Ziel-CPA

Nein

Ja

 

Manuelle CPC (Kosten pro Klick): Sie legen Ihre Anzeigengruppen- und Keyword-Gebote fest, und Bing Ads wird diese Gebote jedes Mal verwenden. Dies wird als Standardgebotsstrategie jeder Kampagne bezeichnet. Sie können die Standardstrategie für die manuelle CPC-Anpassung zu „Erweiterte CPC-Anpassung“ ändern, wenn Sie auf die Registerkarte „Einstellungen“ auf der Seite „Kampagnen“ klicken. Wählen Sie unter Gebotsstrategie die Option Erweiterte Kosten pro Klick: Gebot anpassen, um mehr Abschlüsse zu erzielen aus.

Erweiterte CPC (Kosten pro Klick): Sie legen Sie Ihre Anzeigengruppen- und Keyword-Gebote fest, und Bing Ads passt Ihre Gebote in Echtzeit an, um Ihre Chancen für einen Abschluss zu erhöhen. Das Gebot wird bis zu 30 % in Suchvorgängen erhöht, für die die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses höher ist, und bis zu 100 % verringert, wenn ein Abschluss weniger wahrscheinlich ist. (Diese Änderung wird vorgenommen, nachdem Sie Ihre Gebotsanpassungen festgelegt haben.)

Klicks maximieren: Bing Ads legt Ihre Gebote in Echtzeit automatisch so fest, dass Sie innerhalb Ihres Budgets so viele Klicks wie möglich erhalten. Wenn Sie Ihre Gebote bei Verwendung von „Klicks maximieren“ noch mehr steuern möchten, können Sie auch maximale CPC (Kosten pro Klick) festlegen. Dies ist ein optionales Limit, mit dem Sie sicherstellen können, dass Bing Ads niemals mehr als einen bestimmten Betrag für jeden einzelnen Klick ausgibt.

Bitte beachten Sie Folgendes: Sie können Ihre Kosten pro Klick (CPC) verbessern, um niedrigere Kosten pro Aktion (CPA) zu erhalten, indem Sie Gebote, Anzeigentext und Vieles mehr beachten. Sie können z. B. Ihre Gebote auf Ihre kostendeckenden Kosten pro Klick verringern, insbesondere für Ihre obersten 10 % der Keywords oder Platzierungen. (Ihre kostendeckenden Kosten pro Klick berechnen sich aus Ihrem Bruttogewinn multipliziert mit Ihren Abschlüssen pro Klick.)

Sie können Ihre Klickrate mit einem besseren Anzeigentext für alle Anzeigengruppen mit kostendeckenden Kosten pro Klick verbessern. Schließlich können Sie alle verfügbaren Anzeigenerweiterungen verwenden. Pausieren Sie Anzeigen mit schlechter Performance, testen Sie neue mit Tools wie Boost Media oder AdAlysis, und werfen Sie auch einen Blick auf Ihre Qualitätsauswertung.

Verhindern von niedrigen Abschlussraten (CVR)

Die Kosten pro Aktion ergeben sich aus Kosten pro Klick und Abschlussrate. Die Anzahl der generierten Leads berechnet sich aus Ihrem Budget geteilt durch die Kosten pro Aktion (CPA), die sich aus Ihren Kosten pro Klick und der Abschlussrate ergeben. Es folgen einige Möglichkeiten, wie Sie niedrige Abschlussraten verhindern können:

1. Ausschließen von Keywords, Platzierungen und Zielgruppen mit schlechter Performance
  • Führen Sie den Bericht „Suchbegriff“ aus, und fügen Sie auszuschließende Keywords hinzu.
  • Schließen Sie Zielgruppen mit einem inkrementellem Gebot von -100 % für Remarketing-Listen aus.
  • Überprüfen Sie die Performance auf Mobilgeräten, bei schlechter Performance kann ein negatives inkrementelles Gebot verwendet werden.
2. Testen und Bewerten von Angebotsseiten. Beachten Sie diese 10 Elemente:
  • Logo (wer sind Sie?)
  • Überschrift
  • Aufruf zum Handeln
  • Vertrauensbildende Signale
  • Angebot
  • Kontaktinformationen
  • Überzeugender Text
  • Informationen zur Produktbewertung
  • Produktpräsentation
  • Grundlegende Vorlagenelemente
3. Verbessertes Targeting
  • Rufen Sie mehrere Dimensionsberichte nach Geografie, Gerät, Suchnetzwerk, Zielgruppe, Uhrzeit sowie Wochentag ab, und ermitteln Sie die Segmente mit schlechter Performance.

Automatisierte Regeln und Gebote

Die am häufigsten von kleineren und größeren Werbekunden durchgeführten Aufgaben für Gebote, Budgets und die Kampagnenplanung sind für Automatisierte Regeln in Bing Ads geeignet. Die Möglichkeit zum Planen von Keyword-Gebotsanpassungen und Kampagnenvorgängen auf täglicher, wöchentlicher und monatlicher Basis kann zu enormen Zeiteinsparungen und Effizienzsteigerungen führen.

Beispiele für typische automatisierte Regeln und Gebote

  1. Starten und stoppen Sie Kampagnen zu besonderen Anlässen.
Möchten Sie Anzeigen für ein zeitlich befristetes Angebot schalten, ohne dafür mitten in der Nacht aufstehen zu müssen, um die entsprechende Kampagne zu aktivieren? Sie können die Kampagne über eine automatisierte Regel aktivieren. Sie können auch eine zweite Regel erstellen, um die Kampagne am Ende des Tages zu beenden.
Vor dem Erstellen der Regel müssen Sie zunächst Ihre Kampagne für das besondere Ereignis vollständig mit Keywords und Anzeigen erstellen. Legen Sie die Kampagne auf „Pausiert“ fest. Sobald die Kampagne fertig ist, erstellen Sie die erste Regel zum Starten der Kampagne und die zweite Regel zum Pausieren der Kampagne am Ende des Tages.
  1. Vermeiden Sie Kosten für Keywords oder Anzeigen mit einer schwachen Performance.
Manchmal führen bestimmte Anzeigen oder Keywords einfach nicht zum Erfolg. Vielleicht erhält eine Anzeige zwar viele Impressionen, aber keine Klicks. Oder Sie erhalten zwar Klicks, aber keine Abschlüsse. Das kostet Sie unnötig viel Geld.
  1. Sichern Sie Ihren Anzeigen eine Position auf der ersten Seite.

Wenn einige Keywords und Anzeigen eine gute Performance aufweisen und Sie sicherstellen möchten, dass diese immer von so vielen Benutzern wie möglich gesehen werden, versuchen Sie dies:

Klicken Sie am oberen Rand der Seite auf Kampagnen und dann auf die Registerkarte Keywords. Klicken Sie auf Automatisieren, und wählen Sie dann Auf geschätztes Gebot für Seitenanfang erhöhen, wenn... aus.
Legen Sie Folgendes fest:

  • Anwenden auf: Alle aktivierten Anzeigen in allen Kampagnen
  • Aktion: Auf geschätztes Gebot für Seitenanfang erhöhen
  • Optional: Überprüfen Sie das maximale Gebot, und geben Sie das gewünschte maximale Gebot ein.
  • Wann: Durchschn. Pos. > 4
  • Wie oft: Täglich, 7:00 Uhr mit den Daten des vorherigen Tags
  • E-Mail-Ergebnisse: Nur bei Änderungen oder Fehlern
  1. Vermeiden Sie, dass Ihre Kampagnen mit der besten Performance aufgrund des Budgets beendet werden.

Es handelt sich um Ihre beste Kampagne: Klicks sind hoch, dasselbe gilt für die Abschlüsse. Plötzlich gibt es keine Klicks mehr. Was ist geschehen? Möglicherweise ist einfach das Budget erschöpft. Sie verlieren nun Kunden, da Ihre Anzeigen nicht mehr geschaltet werden. Sie können Ihr Budget für diese hervorragende Kampagne automatisch erhöhen.

Tatsächliche Kosten

Der Gebotsbetrag wird bei jedem Klick auf Ihre Anzeige von Ihrem Kampagnenbudget abgezogen. Die tatsächlichen Kosten für die einzelnen Keywords oder Platzierungen sind von folgenden Faktoren abhängig:

Ihr Gebot für ein Keyword oder eine Platzierung. Bei Ihrem Gebot für ein Keyword oder eine Platzierung handelt es sich um den maximalen Betrag, den Sie in Rechnung gestellt bekommen können, wenn auf Ihre Anzeige geklickt wird. Weitere Informationen zu PPC-Geboten finden Sie unter Festlegen Ihres Kampagnenbudgets und der Gebotsbeträge.

Inkrementelle Gebote zum Adressieren von Kunden nach Tageszeit, Geschlecht oder anderen Zielgruppenkriterien. Wenn mindestens eines Ihrer Zielgruppenkriterien erfüllt ist und auf Ihre Anzeige geklickt wird, bezahlen Sie zudem den Betrag der entsprechenden inkrementellen Gebote. Daher können die Kosten für Standardgebote und benutzerdefinierte Gebote durch inkrementelle Gebote steigen. Weitere Informationen zu Targeting und inkrementellen Geboten finden Sie unter Effektiveres Zielgruppen-Targeting durch Anpassung der Gebote.

Inline-Empfehlungen

Verwenden Sie die Inlineempfehlungen auf der Registerkarte „Kampagnen“, um Vorschläge für Keywords und Gebote anzuzeigen und anzuwenden, mit deren Hilfe Sie die Anzahl der Impressionen und Klicks steigern sowie den ROI verbessern können. Inlineempfehlungen stammen von der Registerkarte „Empfehlungen“. Erfahren Sie mehr zum Verbessern Ihrer Kampagne mit Bing Ads-Empfehlungen.

Klicken Sie am oberen Rand der Seite auf Kampagnen. Klicken Sie auf die Registerkarte Kampagnen. Wenn der Status „Geeignet“ lautet und eine Inline-Empfehlung vorliegt, wird in der Spalte Auslieferung ein Glühbirnensymbol angezeigt.

Symbol für Inline-Empfehlungen

Klicken Sie auf das Glühbirnensymbol, und überprüfen Sie die Inline-Empfehlungen.

Auf der Seite „Empfehlungen“ sehen Sie verschiedene Vorschläge zum Verbessern der Performance Ihrer Kampagne. Die Seite „Empfehlungen“ kann zum Beispiel so aussehen:

Symbol für Inline-Empfehlungen

Sie können auf eine der Schaltflächen Empfehlungen anzeigen klicken, um Vorschläge in einer einfachen Ansicht oder in einer erweiterten Ansicht anzuzeigen. Die einfache Ansicht ist die Standardansicht. Die erweiterte Ansicht ist eine detaillierte Darstellung in Tabellenform, in der Sie Empfehlungen überprüfen, anwenden oder verwerfen können. 

Symbol für Inline-Empfehlungen

Die angezeigten Empfehlungen können Einiges aus dieser Liste und mehr enthalten:

  • Hinzufügen neuer Keywords
  • Hinzufügen von weiter Übereinstimmung zu vorhandenen Keywords
  • Hinzufügen von Keywords mit Modifizierern für weite Übereinstimmungen
  • Erhöhen der Gebote für eine Platzierung Ihrer Anzeigen im Hauptbereich
  • Erhöhen der Gebote für eine Platzierung Ihrer Anzeigen an der besten Position
  • Erhöhen der Gebote für eine Platzierung Ihrer Anzeigen auf der ersten Seite
  • Erhöhen der Gebote für eine häufigere Schaltung Ihrer Anzeigen im Vergleich zu den Anzeigen anderer Inserenten
  • Senken der Gebote zum Erhöhen von Klicks
  • Erhöhen Ihres Budgets

Datenverkehrsstatus nach Standort

Sie können anhand des Berichts Geografischer Standort feststellen, wie erfolgreich Ihre Anzeigen an verschiedenen Orten sind. Dies liefert Ihnen einen Anhaltspunkt dafür, wo Sie Ihre Werbeanstrengungen noch verstärken sollten. Mit den Spalten „Standorttyp“ und „Standort mit genauester Bestimmung“ können Sie anzeigen, welcher Standorttyp – „Physischer Standort“ oder „Standort von Interesse“ – zur Schaltung Ihrer Anzeigen verwendet wurde.

Hier erfahren Sie mehr zum Lesen des Berichts und zum Verständnis der Daten.

Klicken Sie zum Erstellen eines Berichts vom Typ „Geografisch“ auf Berichte. Klicken Sie auf Standardberichte, sofern das Element noch nicht erweitert ist. Klicken Sie auf Zielgruppen-Targeting und dann auf Geografisch. Wählen Sie die gewünschte Zeiteinheit (Anzeigen (Zeiteinheit)), den Datumsbereich und das Format für den Download.

Sie können wahlweise einen oder mehrere der folgenden Schritte ausführen:

  • Sie können festlegen, dass Ihr Bericht alle Konten enthält (Standardeinstellung), oder Sie können die Option Bestimmte Konten, Kampagnen und Anzeigengruppen und dann die gewünschten Elemente auswählen.
  • Klicken Sie auf Spalten auswählen, um Attribute und Performance-Statistiken für den Bericht auszuwählen oder zu entfernen.
  • Klicken Sie auf Filter, um bestimmte Arten von Daten in Ihrem Bericht anzuzeigen.
  • Klicken Sie auf Meine Berichteinstellungen, um den Bericht als benutzerdefinierten Bericht zu speichern oder um die Ausführung des Berichts für einen bestimmten Zeitpunkt zu planen.

Klicken Sie auf Ausführen, um den Bericht auszuführen, oder auf Herunterladen, um den Bericht als CSV- oder TSV-Datei herunterzuladen.

Hinweis: Der Bericht zum geografischen Standort kann auch auf der Registerkarte Dimensionen erstellt werden. Klicken Sie auf den Seiten Kampagnen auf die Registerkarte Dimensionen, und klicken Sie dann neben Anzeigen auf Geografischer Standort.

Grundlegendes zu Datenverkehrsschätzungen

Nachdem Sie die PPC-Schätzung verwendet und die Schätzungen in Bezug auf Keyword-Performance und Kosten angezeigt haben, fragen Sie sich vielleicht, warum bestimmte Datenverkehrsschätzungen angezeigt werden. Es folgen einige Gründe, die Auswirkungen auf die Anzeige Ihrer Datenverkehrsschätzungen haben.

  • Durch Budget begrenzt: Manchmal wird ein schattierter Bereich im Diagramm angezeigt. Dies bedeutet, dass unsere PPC-Schätzung Ihr Budget bestimmt und angezeigt hat, dass Ihr Budget zu niedrig ist, um alle Klicks und Impressionen zu erreichen, die für Ihre Keywords für die schattierten Gebote möglich sind. Möglicherweise beschreibt die Linie im Diagramm auch eine Kurve nach unten. Dies bedeutet, dass die geschätzte Anzahl von Klicks, die Ihre Keywords erhalten könnten, sinkt, wenn Ihr Gebot steigt.

Wenn Sie mehr Klicks und Impressionen erzielen möchten, passen Sie Ihre PPC-Gebotsstrategie an, und erhöhen Sie Ihr Tagesbudget. Durch die Erhöhung Ihres Budgets können Ihre Anzeigen mehr Klicks und Impressionen erzielen. Sie können auch das Gebot verringern, da dadurch möglicherweise der durchschnittliche Betrag gesenkt wird, den Sie bezahlen, wenn auf Ihre Anzeige geklickt wird. Dann reicht Ihr Budget länger, und Sie können mehr Klicks erzielen.

  • Schätzungen stehen in den Tabellen nicht zur Verfügung: Wenn Sie kein Gebot und kein Tagesbudget (optional) eingegeben haben, werden Gedankenstriche („-“) in der Tabelle angezeigt. Geben Sie ein Gebot und ein Tagesbudget (optional) über dem Diagramm ein, und klicken Sie dann auf Schätzungen abrufen, um die Schätzungen pro Woche anzuzeigen.

Wenn Sie einen Gedankenstrich („-“) anstelle einer Zahl in der Spalte Durchschn. Position sehen, wurde von unserer PPC-Datenverkehrsschätzung erkannt, dass Ihre Anzeige wahrscheinlich keine Impressionen erzielt. Zur Berechnung der durchschnittlichen Position wird die historische Anzeigen-Performance Ihrer Anzeige und anderer Anzeigen mit ähnlichen Keywords verwendet. In der Regel wird ein Gedankenstrich angezeigt, wenn verschiedene Faktoren wie Ihr Gebot oder Ihre Klickraten nicht ausreichend sind, um eine Anzeigenposition zu erreichen. Passen Sie Ihre PPC-Gebotsstrategie an, und erhöhen Sie Ihr Gebot, um eine Schätzung für die durchschnittliche Position zu erhalten.

Zusammenfassung

Als Werbekunde möchten Sie Ihre Anzeige oben oder in der Nähe des oberen Teils der Seite mit den Suchergebnissen einblenden. Optimale Keyword-Gebote sind für das Erreichen eines hohen Rangs wichtig, ohne dass dabei zu hohe Kosten anfallen. Bing Ads stellt Tools zur Analyse der geschätzten Ergebnisse, zum Entwickeln einer CPC-Strategie und zum Anwenden fundierter Keyword-Gebote bereit. Beachten Sie bei der Arbeit an Ihrer Gebotsstrategie diese zentralen Punkte:

  • Setzen Sie die Tools für Gebots- und Datenverkehrsschätzungen ein, die Ihnen bei der Abgabe von optimalen Geboten helfen.
  • Vergleichen Sie Gebotsstrategien, um Ihre Kosten pro Klick zu verbessern.
  • Verwenden Sie Regeln für automatisiertes Bieten, um Keyword-Gebotsanpassungen auf täglicher, wöchentlicher und monatlicher Basis zu planen.
  • Verwenden Sie Inline-Empfehlungen zum Aktualisieren von Keywords und Geboten.
  • Verwenden Sie das Tool Keyword-Planer von Microsoft Advertising Intelligence zum Erstellen, Erweitern und Optimieren der Listen mit vorgeschlagenen Keywords.

Vielen Dank, dass Sie diesen Studienführer zur Gebots- und Datenverkehrsschätzung gelesen haben. Setzen Sie Ihr Studium fort, oder legen Sie die Bing Ads Certified Professional-Prüfung ab, um akkreditiert zu werden.

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