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Bing Ads Extreme Makeover: Die vier schlimmsten Fehler bei Anzeigetexten

Meine letzter Post hier im Bing Ads Blog befasste sich mit Best Practices, damit Ihre Anzeigentexte mehr Aufmerksamkeit erlangen. Und heute sehen wir uns einmal eine Reihe wirklich schlechter Beispiele an. Hinweis: „Contoso“ ist eine fiktive Marke. Die Schilderungen beruhen auf wahren Begebenheiten, bei der Erstellung dieses Artikels wurden jedoch keine Werbekunden gewählt.

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Nummer 4: Platzhalter

Schriftsteller grübeln häufig über die richtige Formulierung, und auch wir müssen weiter schreiben und auf die richtige Inspiration warten. Und jeder hat einen Lückenfüller wie „XXX“, „Platzhalter“, „asdf“ oder was auch immer. Manchmal fehlt das richtige Wort, manchmal muss man einfach nur etwas nachschauen (mache ich bei Einfügungen immer Klammern?). Verwenden Sie ruhig Platzhalter, aber suchen Sie nochmal danach, bevor Sie Ihre Kampagne online stellen.

Platzhalter Anzeigentitel

Wir haben die besten Angebote zu Platzhaltern an den Feiertagen!

Contoso.com

Und ich habe viele Anzeigen gesehen, wie:

Testkonto 1

Testkonto 1 für Black Friday Angebote.

Bing.com

Häufig wird einfach Bing.com (oder eine andere URL) als vorübergehender Platzhalter eingesetzt und am Ende mit veröffentlicht, weil einfach vergessen wird, die Platzhalter zum Schluss nochmal zu ersetzen.

Lieber keine Zeit mehr mit Redakteuren verschwenden, oder schlimmer noch, sich Geld entgehen lassen, wenn die Platzhalter für die Angebotsseite nicht relevant genug sind, dafür aber der redaktionellen Prüfung standhalten. Dieser Fehler lässt sich doch wirklich vermeiden: Einfach daran denken und nicht auf die Nase fallen.

Nummer 3: Was wohin kommt!?

Keywords oder Parameter können zu ungewollten (und meist lustigen) Ergebnissen führen. Nehmen wir an, sie verkaufen Poster und haben die Keywords so ausgeweitet, dass sie auch von Leuten gefunden werden, die nach kostenlosen Drucken suchen.

     Kostenlose Kunstdrucke

     Auf der Suche nach kostenlosen Kunstdrucken? Heute 30% sparen.

     Contoso.com/ArtPosters

Worauf gibt's denn nun 30%? kostenlos? Oder krieg ich noch was raus, wenn ich was kaufe?

Bing Ads bietet viele verschiedene Tools und Optionen, u. a. auch Gleichzeitiges Ändern von mehreren Anzeigen mithilfe von dynamischem Text. Ein sehr leistungsstarkes Tool, das sich bezahlt macht – wenn man es ein wenig pflegt. Auf der anderen Seite kann ein einfaches „Nimm Liste A und verknüpfe sie mit Liste B“ schon zu sehr seltsamen Texten führen, zum Beispiel bei dieser Liste A mit Abflug- und Liste B mit Zielflughäfen:

     Fliegen Sie von Seattle nach Seattle

     Günstigste Flugtickets. Flüge ab nur 59€ je Strecke.

     Contoso.com/CheapFlights

Hmmm... Ich frage mich, wie lange der Flug wohl dauert.

Und dann gibt es auch ein paar sehr unglückliche Einfügungen, bei denen einfach so viele Produkte angeboten werden, dass man fast einen Duden dazu nehmen muss.

     Kaufen Sie illegale Artikel

     Die besten Angebote an illegalen Artikeln. Kostenloser Versand!

     Contoso.com/EverythingStore

oder

     Kaufen Sie Grippesymptome

     Bis zu 50% Rabatt. Hochwertige Grippesymptome verfügbar.

     Contoso.com/Flu

In meinen 5 Jahren bei Microsoft im Search Business habe ich unzählige Anzeigen wegen unangemessener Werbung oder aufgrund unzulässiger Produkte oder Dienstleistungen abgelehnt. Einige waren lustig, einige rätselhaft – aber allen gemeinsam war ein nicht vorhandener Anreiz für Nutzer zu klicken.

Nummer 2: Wer sind Sie? URL-Wirrwarr

Ein guter Anzeigentext hat eine einfache, leicht lesbare Anzeige-URL, die klar den Namen Ihres Unternehmens zeigt... und sonst nicht viel:

    Omega-3-Eier für Ihre Gesundheit

     Kaufen Sie unsere Eier von glücklichen freilaufenden Hühnern.

     FarmFreshEggs.Omega-3.Healthy.BuyNow.Contoso.com

Merke: mehr ist nicht immer besser! Verwirren Sie Ihre Nutzer nicht.

Jetzt sagen Sie vielleicht: „Aber meine URL istFarmFreshEggs.Omega-3.Healthy.BuyNow.Contoso.com! Ich weiß, dass Bing eine Reihe von Vorschriften bezüglich einer richtigen Anzeige-URL hat!”

Und Sie haben Recht. Unsere Richtlinien fordern eine richtige Anzeige-URL, aber wir erlauben auch eine gekürzte Version en, so lange Root- und Ziel-Webseite weiter ersichtlich sind. Wenn Ihre Haupt-Domain zum Beispiel „Contoso.com“ ist, sehen Sie sich einmal die folgenden, möglichen und zulässigen Anzeige-URLs an:

„Eggs.Contoso.com“ ist viel einfacher und besser.

„Contoso.com/Eggs“ verweist auf den Kern Ihrer Marke und unterstreicht nicht nur das Unternehmen, sondern auch das Produkt.

Nummer 1: Kostenlos = viele Nutzungsbedingungen

Ichsuche nach „Kostenloser Kaffee“ und finde…

     Kaffee mit Insel-Kokosnuss-Aroma

     Jetzt eine kostenlose 30-Tage-Lieferung von leckerem, aromatischem Kaffee erhalten. Sie werden ihn lieben!

     Contoso.com/Coffee

Wirklich cool! Sie haben ein fantastisches Produkt und bieten eine kostenlose Probe an. Das ist mehr, als ich gehofft habe! Ich klicke und…

  • Ich soll 10 Angebote annehmen: 5 Bronze, 3 Silber und 2 Gold? Ich soll Umfragen ausfüllen, andere kostenlose Test Abos abschließen und Zeug kaufen, das ich nicht brauche – nur für den kostenlosen Kaffee? Der kostet mich dann aber wirklich eine Menge.

Bing Richtlinie: Nicht erlaubt. Und zwar weil in der Anzeige „Kostenlos“ steht, ich aber eine Reihe von Schritten unternehmen muss, um an mein „kostenloses“ Produkt zu kommen. Deshalb wird dies als irreführend und schlechter Umgang mit dem Nutzer betrachtet.

  • Ich soll 18,95€ Versand und Verpackung für eine 1-Pfund-Testpackung bezahlen? Was kostet nochmal ein normales Pfund Kaffee im Supermarkt?

oder

  • Ich muss ein Pfund Kaffee kaufen und das zweite ist dann umsonst.

Wenn im Anzeigentext steht, dass ein Produkt kostenlos ist und nicht ersichtlich ist, dass andere Kosten anfallen, wird dies als irreführend und nicht zulässig eingestuft.

  • Ich muss eine Toolbar herunterladen, meine E-Mail-Adresse angeben und dann erhalte ich 30 Tage lang täglich ein JPG-Bild einer Tasse Kaffee.

Im Ernst? Das stand aber nicht in der Anzeige! In diesem Beispiel wird dem Nutzer durch den Anzeigentext suggeriert, er bekäme ein echtes Produkt. Es mag einen Markt für Leute geben, die jeden Tag eine virtuelle Tasse Kaffee bekommen möchten, aber wenn es das ist, was angeboten wird, ist der Anzeigentext irreführend.

Es ist ganz einfach: Kostenlos heißt kostenlos.

Der Anzeigentext ist ein Versprechen

Wir denken über Keywords nach: die Begriffe, die ein Nutzer in Bing eingibt, weil er sich etwas wünscht, etwas möchte oder die Antwort auf eine Frage sucht. Ein guter Anzeigentext sagt dem Nutzer, wie Ihr Unternehmen diesen Bedarf bedienen kann. Es ist ein Versprechen, ein sozialer Vertrag. „Besuche unsere Webseite und wir geben Dir, was Du s