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Das Rezept zum Erfolg in der Captive Economy: Ein Interview mit internationalem Retail-Experten Ken Hughes

Der Einkaufsverhaltensforscher Ken Hughes (Mann im Anzug) hält eine Maske mit den Worten
Die Weihnachtssaison steht vor der Tür, und so suchen Werbetreibende nach Möglichkeiten, ihre Kunden besser zu erreichen. Doch angesichts neuer Lockdowns in Europa und einem pandemiebedingtem verändernden Verbraucherverhalten ist es schwer vorherzusagen, wie diese Zeit genau aussehen wird. Ken Hughes, internationaler Shopping- und Verhaltensforscher, teilt uns seine Gedanken und Insights im folgenden Interview mit. 

Eine Einführung in die Captive Economy

Die Pandemie hat sowohl das Online- als auch das Verbraucherverhalten verändert. In früheren Interviews sprach Ken Hughes von der Captive Economy. Doch was genau ist diese Captive Economy?

"Das Verbraucherverhalten ändert sich rapide und die Wertvorstellungen entwickeln sich. Einige dieser Werte sind neu oder entstehen gerade erst, bei anderen wurde die Entwicklung akzeleriert. Und anstatt eine allmähliche, kegelförmige Erholung zu beobachten, gleicht sie eher einer Achterbahnfahrt. Ich nenne es die Spaghetti-Erholung, weil es unstrukturiert und allgegenwärtig ist. Und so bezeichne ich unsere derzeitige Wirtschaft als die Captive Economy. Für Werbetreibende im Einzelhandel ist es heute wichtiger denn je, für ihre Kunden relevant zu sein.“

Stammesmenschen und Gemeinschaften

Sicherlich wollen die Einzelhändler nicht als Profiteure der Pandemie angesehen werden, oder?

"Das ist richtig. Es geht um das Mitgefühl mit Ihren Kunden. Die Zeiten, in denen man durch ein Megafon schrie, sind lange vorbei. Wir haben heutzutage diese erstaunlichen digitalen Tools, die es uns ermöglichen, mit unseren Kunden zu sprechen. Die Menschen evaluieren ihr Leben und die Dinge, die sie tun, neu. Und in Bezug auf die Nachhaltigkeit stellen sich die Menschen die Frage, ob sie bei einem großen Global Player einkaufen oder ihr lokales Geschäft unterstützen sollten. Wir sind immer noch die "Sofortgeneration", die alles mit einem einzigen Klick und sofortiger Lieferung haben will, aber wir wollen auch, dass Marken oder Unternehmen mit meinen Gefühlen resonieren".

"Sie werden wahrscheinlich mit Maslows Bedürfnispyramide vertraut sein. Die Grundbedürfnisse sind breit ganz unten, und weiter oben findet man die Sicherheit und schließlich Liebe und Zugehörigkeit, was für uns Menschen ein Kernbedürfnis ist. Menschen sind Stammesmenschen. Wir wollen zu Gemeinschaften oder Stämmen gehören, die jetzt unsere Familie, Freunde oder Sportmannschaften wären. Online haben wir diese Gemeinschaften auch, und diese digitalen Gemeinschaften sind jetzt immer noch für uns da. Und gerade jetzt während der Pandemie sehnen sich die Menschen danach, zu lieben und dazuzugehören".

"Ein großartiges Beispiel für eine Stammesmarke ist Harley-Davidson. Die Menschen tätowieren das Harley-Davidson-Logo auf ihren Arm. Haben Sie ein Microsoft-Logo auf Ihrem Arm? Vielleicht haben Sie eins! Die Menschen haben das Gefühl, zu etwas zu gehören, und wenn man zu dieser Art von Zugehörigkeit gelangen kann, hat man das, was wir Customer Lifetime Value nennen.

Mitgefühl schlägt Kommerz im Kundenservice

"Marken müssen dafür sorgen, dass die Menschen etwas empfinden, denn dann werden sie Ihre Geschichte in Ihrem Namen erzählen. Eine meiner Lieblingsgeschichten ist die von Virgin Airlines, in der es um ein eingewandertes Ehepaar geht. Ihr kleiner Junge möchte seinen Fisch mitbringen, aber natürlich muss die Flugbegleiterin ablehnen. Als das Kind zu weinen beginnt, merkt sie, dass sie einen Fehler gemacht hat, und sagt: "Du kannst deinen Fisch nicht mitnehmen, weil er mit den anderen Fischen im VIP-Bereich fliegt.“ Der Junge akzeptiert, übergibt den Fisch und sie gehen zum Flugzeug. Die Flugbegleiterin ruft dann ihre Kollegen in den USA an, die einen anderen Fisch kaufen und ihn dem Jungen zurückgeben, wenn die Familie sicher in den USA ankommt. Jetzt erzähle ich Ihnen diese Geschichte, aber stellen Sie sich vor, wie oft diese Geschichte schon vielen anderen Menschen erzählt wurde. Sie ist warm und sie schwingt mit der Marke mit. Und das Beste ist, dass die Flugbegleiterin nicht um Zustimmung bitten musste. Sie wusste einfach, was sie zu tun hatte".

Ein Sieg über Digitale Ermüdung

Besteht bei allem, was heute online geschieht, die Gefahr einer digitalen Ermüdung?

"Gute Frage. Wir können dieses Jahr im Grunde genommen in zwei Hälften teilen. Während des ersten Lockdowns wurde alles digital, und wir sahen gesellige Abende, Poker- oder Weinabende in Microsoft-Teams, und die Leute versuchten, kreativ zu werden. Das hat die Leute digital ermüdet. Dann kam der Sommer, und wir wurden alle wieder menschlich. Jetzt sind wir in der zweiten Welle und kehren mit einem gewissen Ermüdungseffekt zu unseren digitalen Plattformen zurück. Aber wir leben jetzt in einer sehr "digital first" Welt, und ich glaube, was Anfang dieses Jahres geschehen ist, war der endgültige Durchbruch für die digitale Transformation, die wir erlebt haben. Jetzt ist jeder, weltweit, Teil der digitalen Gemeinschaft. Für Marken bedeutet das, dass sie noch relevanter sein müssen als zuvor, denn die Tapeten Challenge – sich von allen anderen abzuheben - hat ein höheres Niveau erreicht".

"Und das ist es, was ich bei Unternehmen feststelle - dass die Pandemie sie mit dem Rücken an die Wand gedrückt hat. Aber genau das war notwendig für diese Unternehmen, um die Dinge anders zu handhaben und in die digitale Richtung zu gehen.“

3 Trends im Einzelhandel, die jeder kennen sollte

Klicken Sie auf das Untertitelsymbol auf dem Video, um deutsche Untertitel zu sehen.

Sie möchten das vollständige Interview mit mehr Details und Tipps von Ken Hughes sehen? Besuchen Sie unseren Retail Hub hier.

Welches sind die drei wichtigsten Tipps, die Sie Marken in der aktuellen Situation geben würden? Was wird ihnen helfen, in Zukunft zu bestehen oder zu wachsen?
"Ich denke, der erste Trend ist das lokale Online. Der E-Commerce war bisher im Besitz großer Unternehmen, und wir werden erleben, dass mehr lokale oder kleinere KMU-Unternehmen in den E-Commerce einsteigen werden. Der zweite Trend ist die phygitale Kollision, d.h. die Verschmelzung des Physischen mit dem Digitalen. Mit anderen Worten, physische Geschäfte werden eine starke digitale Präsenz haben müssen, aber auch Online-Marken werden offline mit ihren Kunden in Verbindung treten müssen. Click and Collect wird das Geschäft der Zukunft werden. Ein dritter Trend, den ich sehe, ist der Tod des Bargeldes, der ebenfalls ein Ergebnis der Click-and-Collect-Kultur sein wird".

"Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es zunächst darum geht, den digitalen Raum zu beherrschen. Dann müssen Sie in den digitalen Raum investieren und sichtbar sein, und schließlich müssen Sie Ihre Botschaft frisch halten, denn die Menschen werden immer neue Geschichten und neue Gründe haben wollen, um mit Ihrer Marke zu interagieren.“

Zugriff auf den ursprünglichen Blog-Beitrag hier.