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Die Bing Ads Qualitätsauswertung – Möglichkeiten zur Regulierung

Bekanntlich ist der Qualitätsfaktor ja das Maß aller Dinge, wenn es um Relevanz bei der Suchmaschinenwerbung geht – trotzdem bleibt leider oft unklar, welche Faktoren hierbei zur Bestimmung des Werts in Betracht gezogen werden.

Die Antwort gibt es nun: Es handelt sich hierbei um eine Schätzung der Relevanz Ihrer Anzeigen, Keywords und Zielseite für den Nutzer, der Ihre Anzeige letztlich sieht. Ist der Qualitätsfaktor hoch, lässt dies darauf schließen, dass Ihre Anzeigen, Keywords und die Zielseite für den Nutzer, der Ihre Anzeige sieht, relevant sind. Ein niedriger Qualitätsfaktor hingegen lässt darauf schließen, dass Ihre Anzeigen, Keywords sowie die Zielseite vom Nutzer, der Ihre Anzeige sieht, als irrelevant angesehen werden.

Ziel der Bing Ads Qualitätsauswertung ist es, Ihnen spielerisch eine Übersicht bzw. Kontrolle über Ihre Anzeigenrelevanz zu verschaffen - und zwar mit Hilfe verschiedener Faktoren. So weist etwa die Relevanz der Angebotsseite darauf hin, dass Ihre Zielseite nicht genügend Informationen beinhaltet, um den Suchanfragen Ihrer Zielgruppe gerecht zu werden. Falls Sie auf eher generische Keywords setzen, erhöht dies ebenfalls das Risiko, dass die Relevanz Ihrer Anzeige von den Nutzern als niedrig eingestuft wird. Die mit generischen Keywords in Verbindungen stehenden Anzeigen werden einem breiteren Publikum angezeigt, dessen individuelle Suchanfragen nicht jedes Mal mit Ihren Produkten bzw. Dienstleistungen übereinstimmen können. Somit ist eine hohe Absprungrate wahrscheinlicher, was sich wiederum negativ für die Auswertung Ihrer Relevanz wiederspiegelt.

Hier sehen Sie ein Beispiel für eine Qualitätsauswertung mit niedriger Relevanz:

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Für die Schaltung erfolgreicher Anzeigen ist es daher essentiell zu wissen, dass Bing Ads die Suchintention des Nutzers zu Rate zieht. Behalten Sie daher stets die folgenden zwei Punkte im Hinterkopf:

1) Die Suchintention wird durch Suchanfragen der Nutzer bestimmt – nicht etwa durch Keywords

2) Die Suchintention beinhaltet mehr als lediglich Wörterbuch-Definitionen

Der Duden etwa definiert das Wort Golf als “Rasenspiel mit Hartgummiball und Schlägern, bei dem es gilt, den Ball mit möglichst wenig Schlägen in die einzelnen Löcher zu spielen”. Bing hingegen erfasst die Suchintention des Nutzers durch das Untersuchen von ähnlichen Suchvorgängen in vorangegangenen Suchanfragen sowie der Entwicklung letzterer bis heute. So kann die Suchmaschine im Fall von Golf betreffende Anzeigen nicht ausschließlich für die Kategorie Golfspiel, sondern ebenfalls für Suchanfragen zum Thema Freizeit, Schule, etc. anzeigen.

Während Sie durch die Angabe von Angeboten in Ihren Anzeigetexten keine volle Kontrolle über die Absprungrate gewinnen können, können negative Keywords sowie der Broad Match Modifier dem Abhilfe schaffen.

Wie kann ich die Absprungrate in den Griff bekommen?

Abhängig von der Art von Keywords, die Sie vorrangig verwenden, gibt es nun zwei mögliche Szenarien:

  • Long-Tail Keywords sind typischerweise länger und es steckt eine klare Intention dahinter. Nutzen Sie zunächst den Suchabfragen Bericht in Ihrem Bing Ads Konto um irrelevante Suchanfragen zu identifizieren. Legen Sie diese anschließend als negative Keywordsfest, um folglich den Traffic auf Ihrer Webseite regulieren zu können. Als Match-Optionen stellt Ihnen Bing Ads hier Ausdrucksübereinstimmung (“Keyword“) und exakte Übereinstimmung ([Keyword]) zur Auswahl. Sie können die negativen Keywords auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene festlegen.

Dies ist jedoch noch nicht alles: Lassen Sie sich zudem einen Bericht über Konflikte mit negativen Keywords erstellen, um sicher zu gehen, dass die negativen Keywords nicht die Anzeigenschaltung durch Ihre regulären Keywords blockieren.

  • Generische Keywords sind normalerweise kürzer und weitläufiger – d.h. sie rufen ein eher hohes Maß an Traffic hervor. Nutzen Sie den Broad Match Modifier, um zu gewährleisten, dass Sie lediglich relevanten Traffic auf Ihre Website lenken. Wir empfehlen Ihnen anschließend, ebenfalls negative Keywords zu nutzen, um gezielt die für Sie irrelevanten Suchanfragen auszuschließen.

 Wenig Aufwand – gesteigerter Werbeerfolg

Obwohl es etwas Zeit in Anspruch nimmt, sich zum einen mit dem Broad Match Modifier vertraut zu machen und sich zum anderen stets Suchabfragen Berichte zum Erfassen von negativen Keywords erstellen zu lassen, werden Sie bald feststellen, dass Ihre Kampagnen eine geringere Absprungrate aufweisen werden. Folglich werden Sie von Suchmaschinen in Sachen Relevanz höher eingestuft werden, was wiederum positive Auswirkungen auf die Auslieferung Ihrer Anzeigen und die Ihre Werbekosten haben wird.

Seien Sie jedoch zur Vorsicht angehalten: Durch den vermehrten Einsatz von negativen Keywords kann es unter Umständen möglich sein, dass Sie zu viel und eventuell sogar relevanten Traffic ausschließen. Nutzen Sie folglich den Bing Ads Bericht Konflikte mit negativen Keywords, um dies ausschließen zu können. Verlieren Sie ansonsten keine Zeit – lassen Sie sich Ihren Bericht noch heute erstellen!