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Clarks kommt in Fahrt mit Bing Ads

  Artikel , Einzelhandel , Success stories

Einzelhändler findet mit Bing Ads genau das Richtige

Teppiche und Hausschuhe

Clarks logo

www.clarks.de

Als John Quincy Adams 1825 als sechster Präsident der Vereinigten Staaten vereidigt wurde, stellten die zwei Quaker-Brüder Cyrus und James Clark aus dem englischen Somerset mit Reststücken aus Lammfell aus der Produktion ihrer handgefertigten Teppiche einen Hausschuh her. Nahezu 200 Jahre und unzählige Schuhstile später zeugt deren Vermächtnis, Clarks, von Geschäftsinnovation, Qualität und visionärem Denken.

Als Familienunternehmen bietet der Hersteller und Modeeinzelhändler mit einem Milliardenumsatz ein reiches Erbe. Auch heute noch befindet sich die Firmenzentrale auf heiligem Boden, nämlich dort, wo die Brüder Clark ihr Unternehmen begannen. Altbekannt für die kultigen Clarks Desert Boots bleibt das Unternehmen seinem reichen Erbe aus Stil, Komfort und Qualität treu. Erwarten Sie jetzt aber kein Glanz und Gloria. „Es sind ganz normale Menschen, die einfach im Besitz eines sehr erfolgreichen Privatunternehmens sind“, erklärt Kylie Beals, Abteilungsleiterin für Digitales und Kundenbeziehungsmanagement bei Clarks. Gegenwärtig ist der anhaltende Erfolg zum Teil auf den Einsatz von Plattformen zur bezahlten Suchmaschinenwerbung wie Bing Ads und die höhere Reichweite von Websites von Konsortialsuchpartnern auf dem Bing Network zurückzuführen.

Dank der Konsortialsuchpartner von Bing Ads können wir mehr Menschen erreichen, die nach unseren Schuhen suchen. Sie garantieren, dass wir bei unserem Zielpublikum präsent sind, dass unser Webauftritt gesehen wird und sie die Informationen erhalten, die sie benötigen.

— Gian Casimiro, Leiter Bezahltes Suchmaschinenmarketing bei Clarks

Ein Schuh für jedermann

Clarks paid search team

Team für bezahlte Suchen bei Clarks

Clarks verkaufte 1950 seinen ersten Schuh in den USA. Aktuell hat das Unternehmen seine US-Zentrale in Waltham, Massachusetts, und unterhält landesweit über 300 Geschäfte und Outlets. Dort finden Sie eine riesige Auswahl an Schuhen für jede Saison. „Wir führen jedes Jahr unzählige unterschiedliche Stile“, betont Kylie Beals. „Über Tausend pro Saison online.“

Es handelt sich bei diesen Schuhen sowohl um Herren- als auch um Damenschuhe. „Eleganz und Komfort für jedermann“, führt Kylie Beals aus. „Unsere Desert Boots, die Wallabees und die trendbewussten Trigenics kommen bei beiden Geschlechtern ausgezeichnet an.“ Gian Casimiro, Leiter Bezahltes Suchmaschinenmarketing, trägt seine Wallabees Tag ein, Tag aus und bestätigt diese Leidenschaft. „Wir haben uns zum Ziel gesetzt, mit Qualitätsschuhen für jedes Alter und für jeden Einsatz maximale Kundenzufriedenheit zu garantieren.“

Selbständige Frauen über 35 sind die größte Zielgruppe des Unternehmens. Die meisten davon kaufen Schuhe im Geschäft, gleichmäßig verteilt über den Groß- und den Einzelhandel. Etwa 10 % der Einzelhandelseinnahmen kommen über die Unternehmens-Website. Das ist ziemlich beeindruckend, wenn man bedenkt, dass das Unternehmen erst seit 2011 den Internetauftritt von ClarksUSA aktiv betreibt.

Zur Zeit besuchen monatlich Millionen Internetnutzer die Website auf der Suche nach modischen Statements und Komfort. „Wir reagieren auf die neue Art und Weise, wie Konsumenten mit Marken interagieren und sich näher über Produkte informieren“, so Kylie Beals. „ClarksUSA.com ist unsere Ladenzeile mit der größten Erreichbarkeit. Aus diesem Grund nutzen wir die Werbung in bezahlter Suche und Bing Ads, um dieses Wachstum abzustützen.“

Eine stetige Online-Präsenz

Clarks hat seit jeher verschiedene bezahlte Suchoptionen eingesetzt. „Wir sind so breit wie möglich aufgestellt, sodass wir alle unterschiedliche Arten von Menschen bedienen können,” erklärt Casimiro. „Mit Bing Ads können wir unsere Kundenzielgruppe mit der Rücklaufquote erreichen, die wir von unseren Anzeigen möchten.”

Aufgrund all seiner Versorgungsverteilungspunkte (einschließlich einer Einzelhandels- und digitalen Präsenz bei seinen Großhandelspartnern) muss Clarks für Durchgängigkeit bei Online-Anbietern sorgen. „Wir sehen uns die Botschaft auf einer ganzheitlichen Ebene an,” führt Beals aus. „Gleichzeitig lokalisieren wir, wo es notwendig ist und wenn es am effektivsten ist.”

Dadurch, dass so viele bewegliche Teile Aufmerksamkeit verlangen, zieht es das Unternehmen vor, dass die bezahlte Suche auch in Zukunft intern abgewickelt wird. „So können wir geschäftsübergreifend von Makro-Suchtrends bis zu Käufern und Merchandising zusammenarbeiten,” gibt Beals als Antwort.” „Wir wissen es wirklich zu schätzen, Gespräche auf dem Gang führen zu können, die zu einer Keyword-Idee oder inkrementellem Umsatz führen.”

Überraschung eines Konsortialsuchpartners

www.clarksusa.com

Einer der Hauptvorteile, die Clarks bei Bing Ads sieht, ergibt sich aus Websites von Konsortialsuchpartnern auf dem Bing Network. Dank der Konsortialsuche von Bing Ads können wir mehr Menschen erreichen, die nach unseren Schuhen suchen. „Sie garantieren, dass wir bei unserem Zielpublikum präsent sind, dass unser Webauftritt gesehen wird und sie die Informationen erhalten, die sie benötigen.”

Andere Suchmaschinenplattformen bieten zwar auch solche Netzwerke an, aber nur Bing Ads bietet eine so detaillierte Ebenen der Kontrolle zur Interaktion. Beals vergleicht den Unterschied anschaulich mit dem Kauf einer Tüte Süßigkeiten. „Bei anderen Plattformen entschließen Sie sich, die Tüte zu kaufen oder nicht. Bei Bing Ads hingegen können Sie auch wählen, wie viel vom Inhalt der Tüte gegessen werden soll und welcher Geschmack er jeweils haben soll”, so Beals. „Sie erhalten dadurch einen Transparenzgrad, der Ihnen zeigt, woher Ihre Zielgruppe kommt und wie Sie Ihre Kampagnen für diese Zielgruppe optimieren müssen.”

Durch die Nutzung von Website-URL-Berichten in Bing Ads können Teammitglieder von bezahlten Suchen sehen, welche Partner Impressionen, Klicks und Konversionen vorantreiben. „Mit diesen Berichten können wir verstehen, wer diese Partner sind. Das ist etwas völlig Neues”, erläutert Greg Kristan, ein Analyst für bezahlte Suchen bei Clarks. „Wir können genau anpassen, wem unsere Anzeigen gezeigt werden sollen. Dies basiert darauf, worauf unsere Zielgruppe tatsächlich antwortet. Dank dieser Einsichten können wir äußerst effektiv agieren.”

Und dank der Konsortialsuche durchlaufen die Herausgeber strenge Qualitätsüberprüfungen. Bing Ads verfügt über integrierte Steuerungsmöglichkeiten, die Qualität des Netzwerkdatenverkehrs zu überwachen und Datenverkehr bedarfsgerecht außer Acht zu lassen, um sicherzustellen, dass die Kapitalrendite des Inserenten mit den von Bing Network gehaltenen und betriebenen Sites vergleichbar ist.

All dies hat dazu geführt, dass Clarks qualitativ hochwertige Klicks günstiger erhält. Insgesamt gesehen erhält das Unternehmen mehr Kunden; außerdem sind die Kosten pro Klick seit Mai 2016 um 23 % gesunken.

Mit Bing Ads können wir unsere Kundenzielgruppe mit der Rücklaufquote erreichen, die wir von unseren Anzeigen haben möchten.

— Gian Casimiro, Leiter Bezahltes Suchmaschinenmarketing bei Clarks

Erreichen einer größeren Zielgruppe

Clarks Datatable

Von Clarks bereitgestellte und an Bing übermittelte Daten

Ein weiteres überraschendes Ergebnis bei der Bing Ads-Konsortialsuche war, wie sich die Abschlusskosten (CPA) im Vergleich mit den von Bing, AOL und Yahoo gehaltenen und betriebenen Sites im Bing Network entwickelten. Diese Zahl fiel auch immer weiter. Seit der Einführung haben sich die Kosten pro Akquisition von Clarks um 75 % verbessert, wobei die Klicks um 10 % und die Klickraten um 13 % zugenommen haben. Tatsächlich hat Clarks in den ersten sechs Monaten seit Nutzung der Bing Ads-Konsortialsuche eine Zunahme der Klickrate um 380 % beobachtet. Das meiste kam durch das Entfernen von Sites, die zwar eine Menge Impressionen, jedoch keine Klicks erzeugten.

Aktuell kommen 10 bis 15 % des Webdatenverkehrs von Clarks von den Konsortialsuchpartnern vom Bing Network – eine Tatsache, die dem Unternehmen nicht verborgen geblieben ist. Die Konversionsrate für diesen Datenverkehr verbesserte sich von Mai bis November 2016 um 150 Prozent. Dies hat in den ersten drei Monaten zu einer großen Anzahl von Konversionen bei den Kosten pro Akquisition geführt, die denen für die von Bing, AOL und Yahoo gehaltenen und betriebenen Sites im Bing Network ähneln. „Es ist wirklich großartig”, schwärmt Beals.

Versteckte Juwelen

Neben der großen Begeisterung für die Konsortialsuche hat das Marketing-Team des Unternehmens großen Nutzen aus der Flexibilität und Funktionalität von Bing Ads Intelligence gezogen. „Es ist ein echtes verstecktes Juwel”, bemerkt Kristan. „Das Excel-Plug-In bietet so viele Optionen. Und die Tatsache, dass es in Excel abläuft, spart so viel Zeit.”

Ein Teil des Reizes der Excel-Verbindung ist, dass Analysten und Marketing-Mitarbeiter das Tool bereits regelmäßig einsetzen. Die historischen Berichte und Keyword-Trends nach Gerät, Geschlecht oder Alter von Bing Ads Intelligence beispielsweise sind einfacher zu verarbeiten, da sie in einem gewohnten Format vorliegen. „Es ist für so viele Dinge um ein Vielfaches effizienter”, merkt Kristan an.

Remarketing in bezahlter Suche hat sich auch zu einem Hauptbestandteil der Strategie von Clarks für bezahlte Suchen entwickelt. „Damit erhalten wir eine zweite Chance, um erneut mit Nutzern in Kontakt zu treten, die vorher unsere Website besucht haben”, hebt Casimiro hervor. Das Unternehmen hat beobachtet, dass bis zu 20 % der Konversionen auf diese Funktion zurückzuführen sind. „Wir versuchen, in Mitarbeiter und Technologien zu investieren, um möglichst viel aus den vom Bing Network gehaltenen und betriebenen Sites und den Websites von Konsortialsuchpartnern zu holen”, so Beals. „Das ist wirklich wichtig für uns.”

Ich kann meilenweit sehen

Für die Anzeigen nutzt Clarks Bing Ads-Erweiterungen wie beispielsweise Sitelink-Erweiterungen, Bewertungserweiterungen und Callout-Erweiterungen. Kristan schätzt vor allem die Berichterstellung, die für Sitelink-Erweiterungen verfügbar ist. Hierbei handelt es sich um zusätzliche Links in Anzeigen, die Kunden auf bestimmte Webseiten führen. „Sie erhalten wirklich eine klare Vorstellung von Klickraten und anderen Daten,” erwähnt Kristan. „Wir bieten immer unterschiedliche Produktkategorien auf unserer Website auf, und die Tatsache, dass Menschen, die nach unseren Schuhen suchen, Extra-Botschaften zur Verfügung stehen, hilft uns wirklich sehr.”

Diese und weitere Funktionen haben eine immense Auswirkung auf die Gesamtkapitalrendite gehabt. Clarks hat bei Bing Ads eine Kapitalrendite beobachtet, die bis zu 25 % höher ist als die Kapitalrendite bei anderen Werbeplattformen. Infolgedessen hat Clarks die Ausgaben für Bing Ads erhöht, die jetzt einen Großteil des gesamten Suchprogramms ausmachen.

Anzeigen einer Zusammenfassung

Zeigen Sie die Infografik an oder speichern Sie sie, um zu sehen, wie Clarks Websites von Konsortialsuchpartnern auf dem Bing Network verwendet und somit eine Steigerung der Klickrate um 380 % erzielt.

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